瑞幸遭遇“泰离谱了”

“小蓝杯”瑞幸的2023年有着不少高光时刻，不仅有“酱香拿铁”的成功推出，还在门店数量和单季营收上超越了星巴克中国。而临近年底，瑞幸迎来了一件“糟心事”。

2023年12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣判了中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团（后简称50R集团）侵犯商标版权一案，终审结果为瑞幸败诉。

从2022年亲自下场“打假”并获得泰国法院一审支持，到终审结果反转，如今的瑞幸不仅失去了在泰国商标的合理使用权，还面临着被泰国皇家50R集团巨额索赔的风险。几乎照搬的商标设计为何难判侵权？全球化的时代，中国品牌出海，又应如何进行商标布局？

曼谷小鹿向左看

2022年，有网友在社交平台表示“以后在泰国也能喝到瑞幸咖啡了”，根据拍摄的图片显示，此家泰国瑞幸的门店装潢、logo、咖啡杯和手提袋都采用瑞幸经典的蓝白配色，印着瑞幸的小鹿标识，而那时，瑞幸并未走出国门。

2022年8月9日，瑞幸公开“打假”，其发布声明表示，泰国的瑞幸门店是仿冒门店，该店“向左看小鹿”logo和直接使用luckincoffee名称已造成对瑞幸品牌严重伤害。同年，泰国法院公布了中国瑞幸起诉50R集团恶意注册商标的一审判决，判中国瑞幸咖啡公司胜诉，并要求50R集团撤销相关商标注册，责令50R集团停止使用该商标。如不停止使用，则每月支付10万泰铢（约合人民币两万元）给中国瑞幸咖啡。50R集团不服判决提出上诉，2023年11月30日该案件再次开庭。

2023年12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布判决了有关审理中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权案件的最后审判——判决中国瑞幸咖啡公司败诉，立刻执行。

2023年12月19日，泰国多家媒体爆料50R集团以中国瑞幸在法庭终审前多次强迫自己停止使用商标、强制扣押财产和高昂诉讼费为由，将中国瑞幸咖啡告上法院，要求其赔偿自身严重经济损失，总计100亿泰铢（折合人民币约20亿元）。目前，法院已立案受理。次日，瑞幸回应索赔问题，表示情况有待核实。并且还在结尾打上一句泰文，译为：我看不懂，但我大受震撼。

针对此赔偿金额，泰国文华会计律师事务所（Mandarin accounting law firm)向记者表示，据泰国法律规定，如50R集团向中国瑞幸咖啡索赔100亿泰铢，则需向法院缴纳1000万泰铢（约合人民币200万元）的手续费。即使后续双方和解，法院仅酌情退还少量金额，换而言之，50R集团上诉成本极高，因此索赔金额有待考证。

“微整容”或可救险

据悉，泰国皇家50R集团是一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，2020年，50R集团向泰国商务部合法注册了瑞幸商标，且获准使用该商标经营销售茶和咖啡等饮料的咖啡店业务。目前已在泰发展经营了十几家瑞幸咖啡店。

而瑞幸品牌2017年成立，中国市场内门店数量破万。2023年3月6月，瑞幸首次走出国门，在新加坡开启海外赛道。泰国与新加坡同属东南亚市场，此次商标侵权案败诉，为瑞幸的海外市场开拓敲响了警钟。

泰国文华律师事务所向记者表示，从法律的角度分析，因为中泰之间没有签订商标国际保护条约，泰国的瑞幸咖啡更早在泰国注册了商标，并实际使用商标经营该业务，所以泰国瑞幸咖啡商标在泰国区域内是属于合法注册和运营的，这可能就是导致中国瑞幸咖啡败诉的主要原因。

跨国商标诉讼案时间长、难度大、成本高，但败诉的瑞幸仍有翻盘机会。一方面，瑞幸通过证明自身知名度的方式恢复商标权，另一方面，可以通过对商标进行适当修改，尝试申请差异化的商标。比瑞幸更早进入海外市场的霸王茶姬也曾遇到过山寨门店，其通过品牌形象和logo的升级化解了风险。

提早布局“李鬼”遁形

当今，世界已进入品牌全球化时代。据《中国消费品出海洞察报告》显示，2023年，我国出口跨境电商交易规模达20155亿元，对比2019年增长近150%，与之伴随的，是严重的海外商标侵权现象。

据了解，此次泰国的50R集团不仅注册了瑞幸商标，还申请了阿里、淘宝、天猫系列、美团、拼多多、三只松鼠、钟薛高、李佳琦、李子柒等国内最热的品牌名称。在此之前，德国的欧凯公司也恶意抢注了狗不理、少林寺、老干妈、洽洽等多件中国知名商标。泰国文华律师事务所向记者表示，50R集团经营范围非常广泛，注册商标后，只要对其投入运营或有商务规划的想法，在泰国都属于合法行为，难以界定其为恶意抢注。

另据2019年一份关于防范商标在海外被恶意抢注的提案中表示，我国约有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。

北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军表示，商标布局是品牌管理中最基础的一项，商标一旦被抢注，不仅需要付出金钱的成本，也会给消费者造成伤害。“在当地，购买别人手中的商标，不排除有人会漫天要价。但最重要的是模仿者在其他国家也开咖啡连锁，也叫瑞幸咖啡，那么真假有时候就很难区别清楚，这样不仅仅会给企业自身造成伤害，也会给消费者造成伤害。”

“市场未启，商标先行”，商标是品牌的无形资产，泰国文华律师事务所提到，品牌在泰国注册商标可以申请延伸保护，即企业的目标市场不局限于泰国时，可以同时申请对周围多至121个国家申请商标的延伸保护。伴随着企业在海外的发展，当战略重心转移到这些国家时，同样可以维持商标的有效性。

律师建议，企业应防患于未然，合理商业布局，提前按国别注册商标。因此，出海投资的企业应寻找专业机构做好尽职调查，做好企业合规服务。企业只有在充分了解国家法律法规运行机制的前提下，才能提升企业运营效率、降低运营成本，避免不必要讼累和损失。