【中品观察】《2025中国区域农业品牌发展报告》正式发布

品牌认知仍存“无人区”

报告显示，2025年中国区域农业品牌版图持续扩张，呈现“全面开花”态势。区域农业形象品牌总数达1041个，新增126个；区域农业产业品牌总数近万个，其中入围品牌937个，新增89个。

从地域分布看，山东、云南、浙江在区域农业形象品牌数量上稳居前列，黑龙江成为形象品牌增长冠军，新增13个；河北则凭借强劲增长势头成为“黑马”，跻身形象品牌数量前五。而区域农业产业品牌方面，山东、四川、浙江、福建、河北入围数量名列前茅。辽宁则在产业品牌增长上领跑，新增7个。品类方面，水果类新增品牌最多，达18个。

今年，区域农业品牌的版图扩张呈现顶层设计与基层活力同频共振的特点。省级、副省级的品牌数量接近翻倍，而最接地气的乡镇级品牌数量，增至去年的3倍，这说明，品牌战略正在穿透每个层级。但面对庞大的品牌集群，能走入消费者心中的仍是少数。

报告显示，通过消费者问卷调查，发现一个矛盾的现状：当被问及能想到什么区域农业品牌时，消费者提及的几乎全是具体的产品，比如“五常大米”“阳澄湖大闸蟹”，而区域农业形象品牌则很少被主动想起。

此外，男性和女性接收品牌信息的“频道”完全不同，这更要求品牌经营方要善于用不同方式触达消费者，把逻辑讲给男性听，把感受讲给女性听。

2025年形象品牌数量TOP5的省份

2025年入围产业品牌数量TOP5的省份

农产品直播销售破3万亿

2025年，农产品销售线上线下呈现“四六开”格局，65%为线下销售，35%为线上销售。线上直播卖农产品规模突破3.1万亿元，同比增长28%。仅抖音和淘宝两个平台，农产品销售额就超过6600亿。

“村播”成为线上经营新风尚，全国村播账号超100万个，直播场次超520万场。“本土信任”成为村播打造的核心逻辑，如山东夏津县“三个老支书”直播账号，凭借可信形象月销红薯超3.3万斤，销售额突破15万元。

与此同时，AI数字人技术加速应用，但消费者从真人村播处购买的意愿仍高出数字人两成。这表明，消费者还是更愿意为真实的烟火气买单。

菜市场变身情感社区

报告显示，“菜市场美学”与农产品全链条打造为线下消费注入新活力。

如杭州“古荡菜市”改造为民国风小洋楼，变身社区打卡地，吸引大量年轻人，营业额大增。这揭示了一个变化：今天的菜市场，正在进化为“社区情感中心”，买卖只是开始，连接才是目的。

此外，农文旅融合进入了2.0时代。报告列举了浙江一村打造“草莓宇宙”的案例，通过全链条、全场景体验，实现游客增长180%，品牌收入翻三倍，揭示出“农业的尽头，不是农业”现状。

综合线上线下消费者购买区域农业品牌所关注的因素来看，排名前三的依次是绿色认证、新鲜直达和品牌知名度。值得一提的是，六成消费者选择溯源码作为辨别产品真伪的方式，但只有二成消费者真正会去扫。这表明，品牌的信任背书依然未有效触达消费者。

而在出海方面，2025年前10个月，中国农产品出口额超800亿美元，其中超60%的增量，由具有品牌标识的农产品贡献。当然，出海对大多数品牌来说还是“新地图”。据《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心调研显示，七成区域农业品牌尚未启航出海。已走出去的品牌，多数仍依赖“政府搭台、展会唱戏”的传统路径。

各地“村播”及供销社踊跃发声，通过镜头展示风土人情

溯源与微短剧促营销

2025年的品牌营销更加注重情感连接与叙事。溯源营销让原产地故事发光；微短剧成为品牌“情感建档”的新工具。溯源营销以软性故事为载体，让消费者重新认知本土食材的独特价值。例如，瑞幸将“阿克苏苹果”融入拿铁，淘宝推出“寻味山河”讲述产地故事，说明最好的广告不是推销，而是让原产地说话。

2025年，越来越多的农业品牌积极拥抱微短剧这一传播形式，将田间地头的烟火气与生动叙事相结合，为品牌注入温度与记忆点。

微短剧赋能农业的一个经典案例是山西临汾的微短剧《漫长的告别》，它的播放量超500万，直接带动农产品销售额增长近20%。

此外，报告也指出受创意、资金、人才等因素的制约，农产品营销仍存在不足之处。在视觉体系上，报告显示超过一半的区域农业品牌吉祥物采用动植物拟人化设计，存在“撞脸”危机。

在资金投入上，数据调研显示，大多数品牌，只愿意拿出年收入的1%~2%在视觉设计上。

这反映了一个深层问题，很多品牌没有意识到，独特的视觉不是成本，而是能带动销量的“资产”。

在聘请代言人方面，《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心数据显示，只有7%的区域农业品牌聘请过代言人。而在代言人选择偏好里，品牌方更偏KOL或达人，只有1.4%的品牌聘请过明星。

报告分析得出，尽管KOL的流量可能不如明星，但他们更懂农产品。例如，有的达人以鉴赏玉石的方式推销土豆；有的达人咬一口水果，让你仿佛看到爆汁的瀑布。这种专业又带点“戏精”的演绎，往往在社交媒体上引发广泛关注与讨论。

KOL、达人专业又“戏精”地带货农产品

情绪价值始终“上头”

报告提炼了2025年年度热词，包括“苏超、哥、情绪价值、免签、热剧助农、动物很忙”等，其中“苏超”和“哥”成为现象级符号。

“苏超”以全网2000亿的影响力，成为带动江苏农产品出圈的“超级引擎”。在这场狂欢中，水蜜桃、盐水鸭、小笼包从特产变成了“明星”，近八成受访者因“苏超”更想购买江苏农产品。

“苏超”每场赛事观众均超1.5万人，更是直接将赛事转化为消费力，“盐水鸭”菜品订单增长58%，就连路边的烧烤摊都因自称是“迷你赞助商”而爆火。

苏超的能量，甚至辐射到了千里之外的新疆。在对口援疆城市伊宁，当地同步举办“村超”助威，并将牛奶、酸奶打造成“赛事伴手礼”。一个“叫南哥”的文创包，5天售出超1000件。

而“鸡排哥”“甲亢哥”“卤鹅哥”等个体叙事崛起，则将流量高效转化为消费力。

“鸡排哥”把6元的鸡排卖出60元的情绪价值，他的走红，直接点燃了一座城，景德镇国庆旅游收入破10亿，激增167%；炸鸡团购订单增长60%，陶艺体验增长71%。

如果说“鸡排哥”是向内温暖，“甲亢哥”则完成了向外的生动传播。他因为夸张的表情和激昂的情绪，被中国网友戏称为“甲亢哥”。

在15天的中国行中，他以第一视角向全球呈现了鲜活、友善的中国，连中国驻美大使馆都为其点赞。他的行程成了旅游打卡攻略，所到之处，外国游客骤增。

“卤鹅哥”连追5城，给“甲亢哥”投喂家乡的卤鹅，成为“固定NPC”，巧妙地将泼天流量导向家乡。让家乡的荣昌卤鹅销量激增超200万只，带动就业3000多人，五一游客增长168%。

情绪价值成为串联起2025年农产品全年销售的生动注脚。为泡泡玛特创造30个亿的“LABUBU”，征服全球消费者之余，还为农村女工带来了生意。

九颗牙的“小怪物”——LABUBU
 

在河南周口的村里，女工为LABUBU制造各种娃衣。高峰期的时候，一个工厂每天发往义乌5万件。

此外，今年冬天，奶皮子糖葫芦成为爆款。一串卖到几十元甚至上百元，还供不应求。热度迅速传导至上游，奶皮子价格一周翻倍。但热度与争议并存，“糖分过高”的讨论同步发酵。

这也反映出，情绪消费的残酷一面，风口迭代极快，各领风骚数十天。

“捡秋”是情绪价值的另一个案例，如今，它已经从一项农活，变为都市人解压的户外运动。在内蒙古多伦县，一个“捡土豆”视频意外吸引了大量游客打卡。

面对突如其来的旅游热潮，当地文旅部门快速响应，策划推出多条挖土豆路线，并将“捡秋名单”扩大至白菜、贝贝南瓜、娃娃菜等农作物。

此外，为确保活动可持续，多伦县同步推出《文明捡薯公约》，引导游客文明参与。数据统计显示，十一期间多伦县累计接待游客7.3万人次，同比增长35%，其中多伦湖接待2.7万人，门票收入76万元。

今年最“硬核”的情绪产品，属于一块钱一个的“科普烧饼”。摊主是土木工程研究生，他把烧饼做成三星堆面具、大国重器等造型，边卖边科普，两个月涨粉近50万。

它告诉我们，最高级的传播，是让知识长得像零食——便宜、好吃，还容易上瘾。

2025年，“免签”政策就像一把钥匙，为全球游客打开了美食中国的大门。

在黑河，“坐船5分钟，吃中国早餐”成为俄罗斯游客的日常。中秋国庆期间出入境旅客超1.1万人次。

而在张家界，一个韩剧的台词“明年我们去张家界看落叶”，意外引爆韩国游客潮。结果，张家界爆火出圈，累计接待韩国游客18万人次，网友惊呼“张家界的山上长满了韩国人”“海底捞的免费西瓜都不够吃了”。

每一年，都会有不同的热剧带火农产品。2025开年大剧《国色芳华》，让菏泽的牡丹，成为爆款。剧中的关键花种“绿幕隐玉”一花难求，直接带动牡丹销量增三成。剧集播出后，菏泽顺势推出“看国色芳华游花样菏泽”系列活动，结合牡丹文创、汉服巡游、非遗展演等，成功将影视流量转化为文旅消费。

另一部聚焦于古代荔枝转运故事的《长安的荔枝》，让广东荔枝电商成交额增长560%。外卖美食平台数据也显示，6月以来，“广东荔枝”搜索量较5月环比增长143%，“长安的荔枝同款美食”等相关搜索词条位于美食榜榜首，更有品牌推出联名荔枝礼盒。

该剧的互动声量在播完后一个月达到顶峰，正好与荔枝上市季重合。上演了流量变“留量”的长尾效应。

长剧之外，短剧的力量也不可忽视。尽管短剧较长剧的全民轰动效应较弱，但凭借拍摄周期短、制作成本低的特性，形成了多节点舆论爆发的传播模式。

以衢州市农业农村局打造的衢州土特产IP“辣么有衢”为例，从公开征集“土特产”主题剧本引发网友参与热情，到《外婆的山茶油密码》等剧集开机的关注度攀升，再到开播后剧情与农产品的深度绑定形成讨论热潮，各环节均打造出讨论话题，以“小而精”的内容持续输出“衢州味道”影响力。

今年“辣么有衢”上线浙江首部山茶油题材连续短剧《外婆的山茶油密码》，播放量超150万次，直接带动衢州山茶油线上搜索量环比增长20%。剧集拍摄地常山县油坊收到茶油订单近5000公斤，油茶林与传统榨油技艺也成为文旅新亮点，一年接待参观游客超万人次。

以上这些“热剧助农”的案例，表明每个镜头都有可能成为购买农产品的理由。

今年，动物出圈带动农产品走红的现象也不少。湖北果园的小狗“毛毛”因为会摘橙子而走红，主人把它摘的“毛毛果”随机放入订单，这个温情的创意，带来了实质的转化，果园的橙子半个月预售破10万单，销售额达到400万。

今年小狗毛毛离世了，“毛毛果”随之绝版，很多消费者都表示惋惜。可见最有温度的营销，也是最入心的广告。

济南一动物园里的黑猩猩“巧克力”，因一段吃章丘大葱的“硬核吃播”意外出圈。

景区顺势发起话题挑战，播放量超45万次，让地标产品“章丘大葱”获得现象级曝光。

这说明，最高级的营销，往往始于最不经意的真实。动物无心的举动，也有可能成为品牌最动人的故事。

在年度“翻车与反转”事件中，报告首先总结，2025年，AI造假事件频发，包括数字人假冒主持人、盗用名人声音、“花生上树”等，相关事件讨论中“愤怒”成为主导情绪。这警示我们：技术是中性的，但人性的底线决定了技术的温度。AI能模仿一切，唯独不能替代的，是真诚。此外，西贝预制菜事件引发的四次危机公关失败以及百果园董事长教育消费者反被市场教育，也被列入翻车事件之中。

蜜雪冰城的“信任缓冲”是今年的“反转”事件，今年“315”，蜜雪冰城被曝使用隔夜柠檬，却意外获得网友“力挺”。

舆论没有像往常一样发酵，反而出现了“原谅”的声音。

这揭示：危机来临时，品牌长期积累的“信任资本”，就是最好的减震器。蜜雪冰城用多年的“性价比”真诚，为自己赢得了舆论的“容错率”。

未来品牌要打造温暖社区

针对2026年区域农业品牌的发展趋势，报告分析认为，中国区域农业品牌的未来，不在于追逐更多的新概念，而在于回归三个朴素的真理。

宛枫主任现场解读道：在未来，真诚比流量更耐用。今年我们目睹“翻车”，也见证“反转”。它们都指向同一结论：流量的尽头，是人心；而人心的尽头，是真诚。唯有真诚攒下的信任，才是品牌真正的护城河。

其次，深耕比出圈更重要。无论是“村播”，还是“苏超”，成功的背后，都是对一方风土的深耕，对真实需求的回应。未来的品牌，不在于飞得多高，而在于扎得多深。

最后，连接比销售更关键。从“定制农业”到“情绪消费”，品牌正在完成同一件事：从“一次性的交易”，转向“长期性的连接”。未来的品牌，本质上是一个温暖、可信的社区，连接耕耘者与食用者，也连接土地与生活。

2025中国区域农业品牌发展报告年度案例揭晓