2月6日，2026年米兰冬奥会盛大开幕，来自全球各国的运动员身着国家队服装亮相。
其中，包括我国代表团在内的众多国家运动员代表团服装，都由李宁、安踏、匹克、伯希和等国产运动品牌打造，冬奥开幕式上国产运动品牌的出场数量再创新高。
当希腊代表团身着安踏蓝外套作为首个出场队伍步入圣西罗体育场，当中国代表团的“冰穹蓝”羽绒服冲上热搜，当多个国家形成“匹克服装团”……这一刻，米兰冬奥会已不仅是冰雪竞技的最高殿堂，更成为中国运动品牌集体出征、全球角力的秀场。
四大国产品牌亮相冬奥
米兰冬奥会开幕式上，李宁、安踏、匹克、伯希和四大国产运动品牌分别承担了中国队、国际奥委会、各国代表团的服装设计，这是中国运动品牌首次以“集团军”姿态亮相境外冬奥会。在一众品牌中，担任中国体育代表团服装设计的李宁颇受外界关注。
本届冬奥会，是李宁时隔22年重新成为中国奥委会官方合作伙伴，担任了中国体育代表团的服装设计；以一袭“冰穹蓝”与“雪山白”撞色的运动服征得广大网友的好评，“中国队蓝羽绒服好看”的话题一度冲上微博热搜词条。
在本届未能成为中国代表团官方合作品牌的安踏，摇身一变成为国际奥委会官方体育服装供应商，引人注目的安踏LOGO出现在众多国际奥委会官员及嘉宾的外套上，以全球化布局推动品牌价值的升维。
同时，安踏还承担了希腊代表团的服装设计。作为奥林匹克发源地的希腊，其代表团为开幕式的首个入场队伍。开幕式当天，希腊代表团全员身着安踏服装亮相，这一黄金广告位的出场优势，为安踏赢得了冬奥会开幕式的首波关注度。
此外，新加坡代表团同样身着安踏入场，目前，安踏与新加坡奥委会的合作已延续至2030年冬奥会。
另一国产运动品牌匹克则在本届冬奥会中践行“广结盟”的品牌策略。携手比利时、塞尔维亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚、拉脱维亚、菲律宾、马耳他和贝宁八国国家奥林匹克委员会，共同出征米兰冬奥会。成为开幕式上随团亮相次数最多的中国品牌。
中国代表团身着李宁品牌设计服装亮相开幕式
这一策略的背后，是匹克于2024年成为国际奥林匹克协会全球官方顶级合作伙伴的长期布局。根据这份为期八年的协议，匹克将通过国际奥协对“小型”的国家和地区奥委会提供装备支持，覆盖四届奥运周期。
除了上述三大国产运动品牌以外，本届冬奥会上，令业界惊喜的是，国产品牌伯希和的亮相。
作为首次亮相冬奥会的中国户外品牌，伯希和一举成为玻利维亚、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦、乌拉圭四国奥委会官方合作伙伴，提供开幕式代表团服装，同时负责重要国际体育活动场景的装备支持。一系列合作，让伯希和成为首个亮相冬奥赛场的中国户外品牌。国际奥委会文化与奥林匹克遗产委员会委员侯琨表示：“越来越多中国品牌正在从‘制造9走向‘智造9，成为中国力量参与世界体育的重要组成部分。”
多元合作实现赛场突围
相同的冬奥舞台，不同的品牌突围路径。四家国产品牌在同一赛事中呈现出各自不同的合作方式，折射出中国运动产业全球化道路正走向多元。
李宁的核心定位，在于重点围绕中国代表团展开合作。
2025年5月，中国奥委会与李宁品牌在国家体育总局共同举行合作发布仪式，正式宣布李宁成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。这意味着在未来四年的大型综合性运动会中，中国代表团的开幕式出场、领奖台等最具象征意义的场景，均由李宁品牌呈现。
在开幕式当晚，李宁更是将奥运会同款产品以“零时差”模式在北京王府井等门店同步发售。价值3699元的冬奥同款出场羽绒服、领奖服引发消费者围观抢购。安踏则走出一条截然不同的“品牌价值升维”之路。
今年，未能成为中国奥委会官方合作伙伴的安踏，选择直接嵌入全球体育的核心舞台。自2019年起，安踏已成为国际奥委会官方体育服装供应商，本届冬奥会继续为国际奥委会工作人员及多国代表团提供服装和装备。与此同时，安踏仍为短道速滑、速度滑冰、钢架雪车等10支中国国家队提供比赛装备，在核心竞速项目中保持高频专业曝光。
同时，安踏集团旗下的“品牌航母”也在本届冬奥会上火力全开。FILA随中国香港、荷兰代表团登场；始祖鸟、萨洛蒙分别亮相于菲律宾代表团和志愿者服装。
匹克通过与国际奥林匹克协会的长期合作，获得了多个国家代表团资源。
比利时等多国代表团在开幕式上身着匹克设计服装亮相，使其成为本届冬奥会开幕式上曝光频次最高的中国品牌。这种策略的价值不在于单次曝光的深度，而在于持续积累的国际认知度，将品牌印象悄然植入于全球观众的内心。伯希和的参与方式，是围绕户外专业能力展开。作为中国户外品牌，冬奥会严酷的自然环境，本身就是对品牌专业能力的一次公开验证。四家品牌，四种方式。它们在同一个舞台上各自发力，共同展现出国产品牌在奥运会这一全球平台上的参与深度。
科技与资本双驱布局
赛场上的每一次品牌亮相，最终都要回归产品本身。米兰冬奥会的赛场上，国产运动品牌的集体亮相并非仅靠外在的美观与包装，而是技术积累与市场布局的双重成果。
李宁在本届冬奥会上最引人注目的技术突破，是其与国家航天局合作研发的“航天动态保暖科技平台”（航天锁温棉）。该项技术应用于领奖服及出场装备，其核心原理是将航天服的热管理技术下探至民用运动装备领域。在米兰湿冷的气候条件下，这种材料实现了轻量化与长效锁温的平衡，解决了传统冬季运动装备“保暖必厚重”的痛点。安踏的技术突破则围绕“极限场景”展开。其为中国国家队设计的短道速滑服历经200批次风洞测试，自主研发的防切割材料达到国际最高防护等级，实现了从设计、材料到生产的全链路国产化。
如果说李宁和安踏的科技竞赛是“明线”，那么资本层面的布局则是支撑品牌全球化的“暗线”。
早在2019年，安踏牵头以46亿欧元收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等国际品牌收入囊中。本届冬奥会上，始祖鸟亮相菲律宾代表团，萨洛蒙服务米兰奥组委，正是“资本收购+品牌运营”模式的最佳注脚。
2026年初，安踏更是以约123亿元人民币收购德国运动品牌彪马29.06%股权，成为其最大单一股东。这笔溢价60%的交易被外媒评价为“中国体育品牌全球化里程碑”。
李宁品牌2026年米兰冬奥会服装一览
李宁的资本路径则更偏向内生增长与文化赋能。不同于安踏的大规模并购，李宁选择将中国传统文化与体育产品设计深度绑定。从“悟道”系列的水墨意境到“敦煌”系列的壁画元素，从汉字、刺绣等东方符号与专业运动装备的创新结合，李宁在国际市场上打出了“中国风”这张特色牌。
中国李宁2026秋冬米兰大秀
无论是技术的持续投入，还是资本的战略布局，这些积累最终指向同一个方向：让中国运动品牌有能力站在世界舞台上，与全球同行同场竞技。
从产品出海到品牌出海
当希腊代表团身着安踏服装作为首个出场队伍步入体育场，当李宁首次把秀场带到米兰，当匹克为多个代表团提供开幕式服装……当前，中国运动品牌已不仅停留在产品出口阶段，而是通过赛事赞助、资本收购、文化融合等多种方式，更深层次地参与到全球体育产业之中。
2026年初，李宁首次登上米兰时装周秀场，意味着当前国产品牌已不是单纯通过跨境电商或海外经销商做渠道铺货，而是逐渐在国际主流市场“刷脸”，建立起高质量的国产品牌印象与口碑。
安踏集团董事局主席丁世忠对安踏全球化布局有着清晰的战略节奏：一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；二是将安踏独特的商业模式赋能到全球；三是让开放与包容的安踏文化被世界认同。米兰冬奥会成为这一战略的生动诠释。
一方面，安踏通过与希腊、新加坡等国奥委会的合作，在奥林匹克体系内建立“官方供应商”身份；另一方面，通过收购彪马股权、运营亚玛芬品牌矩阵，在国际体育用品市场的产业链顶端完成资源卡位。这种“体系嵌入”式的全球化，使安踏不再是赛场的旁观赞助商，而成为全球体育基础设施的构建者之一。更深层的变化，来自品牌叙事方式的代际更替。
过去，中国品牌的国际化叙事往往围绕“中国元素”展开，如龙纹、汉字、红色成为设计标配，其本质是将文化符号作为差异化标签。
而在米兰冬奥会，李宁为阿根廷代表团打造的“荣耀蓝调”主题装备，以高辨识度的“阿根廷蓝”为主色调，并以金色细节点缀，这与李宁过去擅长的中国风叙事截然不同。这意味着国产品牌开始学会用当地文化语言与全球消费者对话，而非单向输出本国符号。不可忽略的是，从全球市场占有率看，国产运动品牌在欧美主流市场的渗透仍处早期。但米兰冬奥会有力地证明了，当前，国产运动品牌已坐上全球体育产业的牌桌，并且正在学习如何出牌。
米兰冬奥会的帷幕降落，而国产运动品牌的全球征途，才刚刚开始。
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