截至2026年5月，国内现存化妆品相关企业已突破2120万家，十年间企业数量增长近五倍。《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院（下文简称“中国品牌研究院”）调研表明，美妆行业已告别粗放增长阶段，进入存量竞争与消费焕新的关键拐点，营销逻辑、消费心智与产品赛道正迎来颠覆性变革。本文将围绕种草渠道、代言策略、极简护肤、运动美妆、配饰美妆五大新风向展开深度剖析，为品牌布局与市场决策提供参考。
美妆市场增至八千亿
2021年至2025年，中国化妆品市场经历了稳健且持续的扩张历程，其零售总额从6858亿元的规模稳步攀升至8225亿元。在行业经历了前期的结构性调整与阶段性波动之后，整体市场逐步进入修复与回暖通道。2025年，市场同比增速6.2%，标志着行业已迈入一个相对成熟、发展更为均衡的新阶段。
2021年至2025年中国化妆品市场零售额变化
多样种草 精细代言
彩妆种草渠道多元化，代言人、直播、小红书三大渠道合计贡献近70%声量，代言人种草占比28%居首。同时，美妆代言头衔细分程度加深，不完全统计有二十多种，如代言人、形象大使、推荐官等。目前，代言人仍以明星艺人为主，体育运动员代言占比显著提升。国货和国际品牌均签约多位代言人搭建代言矩阵，既降低代言风险，又覆盖不同圈层。
2025年美妆产品种草渠道占比情况
零门槛成为新刚需
美妆偏好从“复杂技术”到“零门槛实用”，消费者追求的是快速出门、自然好看、轻松上手——“零门槛”成为新刚需。社交媒体上，简单教程内容量是复杂技巧的2.5倍。43.5%的消费者认为零门槛内容贴近生活场景；37.3%认为零门槛内容更实用易上手；33.9%认为好产品应该靠窍门而非技巧。
消费者喜欢“零门槛美妆”内容的原因
运动美妆掀热潮
中国品牌研究院数据显示，2025年6月至2026年5月，“户外+美妆”全网声量达555.9万。小红书“运动美妆”话题有16万余篇笔记。对于运动美妆需求，20.17%消费者看重“防水防汗不脱妆”，16.69%重视防晒，16.16%认为透气感重要。从“运动时不敢化妆”到“运动时要化舒服的妆”，这既拓展了女性身体自主权，也表达了悦己理念。
消费者对“运动美妆”产品的功能需求
美妆走向配饰化
多种美妆产品以挂链、编绳等形态融入消费者的包具、服饰搭配，成为新的社交货币。配饰彩妆的消费人群为18岁—28岁的Z世代，他们更愿意为“好看、好带、好玩”付费。数据显示，60.23%的购买者因“好搭配，有时尚感”消费，58.31%的购买者认为其“有趣好玩”。
消费者购买“配饰美妆”的核心驱动因素
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