【中品快消】今麦郎的营销游戏

近年来，"障眼式"商标现象层出不穷。从"壹号土猪""千禾0添加"到近日引发热议的"今麦郎手打面"，一些品牌通过花式命名商标，为商品的推销打出擦边球。这些以商标为障眼法的销售现象，不仅误导消费者，更引发了广泛争议。

近日，有消费者称，购买的今麦郎"手打挂面"并未吃出手工面口感，进而质疑其"手打面"的产品宣传。对此，今麦郎回应称，"手打"仅为注册商标，与制作工艺无关。该事件在网上迅速发酵并引起网友热议。今麦郎手打挂面的"障眼商标"并非罕见，类似的商标在近年来反复闯入大众视线，一众商家屡屡在商标层面玩起文字游戏，损害消费者权益。

"手打"是商标名称

近日，南京一消费者陈先生在线下超市购买今麦郎"手打挂面"后，因未尝出手工制面工艺口感，从而质疑"手打挂面"的产品宣传。

据了解，消费者所反映的这款今麦郎"手打挂面"，在产品的包装上，突出设计"手打挂面"四个大字；并在旁标注了"好像妈妈的手打面"的文字作为产品宣传语。产品整体围绕"手打"元素进行设计与营销，不禁让消费者将"手打"与挂面的手工制作工艺相关联。

然而，若定睛端详，则会发现该产品包装上的"手打"二字右上角有小字体标注了商标符号。对此，今麦郎工作人员回应称，该产品的制作流程为车间流水线生产，"手打"只是商标名称，与制面工艺无关。

除了线下销售以外，记者在电商平台也搜索到了正在售卖的今麦郎"手打挂面"及"手打面"产品；同样以"手打"为商标，并将其置于产品包装的中间位置，并分为龙须面、拉面、大宽面等不同粗细的产品。

据天眼查知识产权信息，今麦郎食品股份有限公司在2004年到2023年间陆续注册了多个"手打"字样的商标，属于方便食品系列。早在2018年，今麦郎还曾因"手打面"产品工艺与宣传不符而被消费者起诉，并被判赔1.1万余元。时隔多年，"手打面"再惹争议，暴露出了当前部分品牌在商标使用与产品营销方面，仍存在打擦边球的惯性，亟待整治。

"障眼式商标"频现

诸如今麦郎"手打面"等"障眼式商标"，在当前的市面上并非罕见。近年来，多个品牌被指在商标上玩"文字游戏"，注册了一批具有误导性的"心机商标"，试图在产品营销过程中，对消费者施行障眼法。

此前，食品领域就有多个知名品牌涉及相关舆情。如千禾味业的"千禾0"酱油，被曝光"千禾0"是商标；壹号食品的"壹号土猪"中，"壹号土"为注册商标，而"壹号土鸡"商标则因易使消费者误认被驳回；白象"多半袋面"产品中，"多半"为注册商标。此外，"供港食品"的"供港"是商标，"山里来的土鸡蛋"中，"山里来的土"也是商标。在其他快消产品领域，如洗发水品牌潘婷旗下的产品"三分钟奇迹"洗发水，背面用小字表明"三分钟奇迹"是注册商标，产品名称并不是功效宣称，同样引发了公众热议。

这类商标在审查阶段难以预见其商标图样与具体商品结合使用后，可能产生的误导效果。如"壹号土"单独审查无明显问题，但与"猪肉"组合即成"壹号土猪肉"，产生误导。申请人也可能通过拆分文字、多类别申请等手段规避审查。再加上商标申请量巨大，审查工作时效要求高，缺乏充分调研论证时间；这让一众品牌在注册"障眼式商标"时得以"侥幸逃脱"。

"擦边球"商标注册将严处

针对这一乱象，监管层面已经释放明确规范信号。

去年3月，国家卫生健康委同国家市场监督管理总局发布《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定了：使用"无""不含"等词汇时，其相应配料或成分含量应为"0"。食品添加剂、污染物以及法律、法规和标准中规定的不允许添加到食品中或不应存在于食品中的物质，不得使用"无""不含"等词汇及其同义语进行声称。

除了"障眼式商标"的注册乱象，近年来，抢注公众人物姓名、知名IP商标的现象也在萌生，如恶意抢注"冰墩墩""谷爱凌"等商标，以及"千禾0+"等带有欺骗性的商标。商标注册规范已在法治轨道上向前迈进。今年3月，针对社会关注的"零蔗糖""农家土""一品牛""多半桶""陈克明手擀""壹号土"等故意混淆概念的商标，国家知识产权局也已根据相应情况予以驳回和宣告无效。

未来，商标注册规制将在法律、制度、监管等层面继续深化审查；并通过消费者教育和媒体监督，推动行业良性发展，构建社会共治体系。