当又一面部清洁护理品牌出现“前一天充值，后一天失联”的现象，加盟扩张模式的短板暴露无遗，轻美容行业的发展也响起警钟。
近日，面部清洁护理品牌“洗脸熊·洗脸吧”（以下简称“洗脸熊”）被传多地门店“跑路”，被不少消费者投诉。
洗脸熊化身“洗脸难”
“只洗脸，不卖货，男生女生都喜爱！”2021年10月，洗脸熊品牌成立，凭借洗脸这一轻美容细分赛道吸引了大量消费者。截至2025年12月，洗脸熊全国开业门店已近三千家，并把门店数量破万作为自身的发展愿景。
然而，品牌门店快速扩张的同时，危机也悄然而至。
近日，不少消费者投诉称洗脸熊部分门店闭店后，自己会员卡内的储值费用无法退还，且会员卡在其他门店也无法使用。消费者表示，自己去其他门店查询后被告知并非会员，即储值的款项没有进入公司系统，由此质疑储值费用是否进入了门店老板的私人账户，或被提前取走预谋跑路。
记者通过黑猫投诉平台查询发现，关于“洗脸熊门店闭店后储值费用无法退还”的投诉自2025年10月起持续至今，多数消费者表示多渠道尝试联系店家维权无果。
针对此事，洗脸熊品牌总部致歉并回应称，涉事的门店因违反协议擅自停业，已启动法律追责程序，并督促涉事门店完成后续消费者退款工作。
而这一风波的根源，正是现存的千家洗脸熊门店采用的“品牌加盟+预付收费”模式。据了解，在洗脸熊的加盟模式中，加盟商缴纳品牌使用费、设备费后，即可挂“洗脸熊”的招牌，后续运营中的会员储值费，总部不做资金托管，直接打入门店的私人账户。这一模式，让部分加盟商把会员当做“提款机”，圈一波钱就跑路。
专家表示，这种“品牌方不碰钱”的模式存在巨大漏洞。一旦加盟商挪用预付款或恶意闭店，消费者只能向“跑路”的个体老板索赔，而品牌方以“独立法人”为由规避连带责任。同时，总部对加盟店资金缺乏有效监管，导致消费者预付款被卷走的风险大大提高。
专家建议，品牌应建立资金托管机制，消费者预付款统一由第三方托管，按消费进度划拨给门店。并且定期为加盟商提供培训与指导，提升其经营水平与合规意识。
此次洗脸熊陷入公关危机，品牌更应该展现对消费者损失的重视与解决问题的诚意。主动公开事件调查进度，说明对跑路门店展开资产追查等工作，让消费者看到实际行动。同时，设立专门的客服小组，一对一跟进消费者退款诉求，及时反馈处理结果。开展品牌自查自纠行动，向公众承诺加强门店管理，杜绝此类事件再发生，以此逐步挽回品牌声誉。
轻美容赛道的信任重构
轻美容赛道的“快进快出”，洗脸熊并非孤例。
此前，由林志颖代言的“洗脸猫”也在2024年被曝出在厦门、长沙等地的门店跑路；“洁小白”“元气兽”等品牌关于“闭店后退款难”的投诉同样居高不下。
据了解，这种轻美容单店投入在20至40万，人员配备只需3至5人，成本低、人员少、无医疗资质要求，成为小本创业者“快进快出”的首选。而在实际运营中，这种低门槛的加盟方式，带来的就是品牌同质化的结果。
部分加盟商急于圈钱，对面部清洁行业的项目运转机制、利润结构不清晰，也不愿在人员培训、项目研发方面投入成本，导致店铺难以长久健康运营。事实上，中国轻美容市场呈现高速增长态势以来，已经吸引了大量玩家入场。记者以“洗脸吧”为关键词在企查查平台检索，共出现2863家相关企业，但其中，不乏一些品牌存在“割韭菜”的行为。
据媒体此前报道，一些职业“快招”团伙甚至同时注册三四个品牌，收割一轮加盟费后立刻注销，再去新兴市场换壳重来。上述现象都表明，洗脸吧相关业态想渡过目前的“草莽期”实现长期稳定发展，还有很长的路要走。
业内人士认为，品牌方有必要重新审视与加盟商之间的利益结构，在快速扩张阶段，加盟模式的确有利于实现规模增长，但进入成熟期后，持续经营能力和盈利能力才是关键因素。更为健康的行业逻辑，应当侧重于提升顾客留存率和复购率，而非单纯依赖新增门店数量。
通过完善督导机制、提供更系统的选址与运营支持，并在服务效果和产品研发方面持续投入，品牌方与加盟商之间才能形成更为紧密的协同关系。
从“万店愿景”到“多地跑路”，洗脸熊的四年是行业加盟模式一个鲜活的例子。
而当“跑路”从个案演变为可复制的套路时，轻美容赛道需要修补的便不只是一个品牌的形象，更是整个消费生态的信任基础。
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