“大数据杀熟”首次被明令禁止

同一家酒店，老用户比新用户贵几十元；同一趟航班，会员账号比非会员还贵……这些让消费者“扎心”的体验，今后将有明确的法律武器来应对。近日，《互联网平台价格行为规则》正式实施，首次在价格监管领域对“大数据杀熟”作出明确的禁止性规定。

近年来，互联网平台经济快速发展，覆盖日常消费的方方面面。但在方便生活的同时，“大数据杀熟”现象也频频曝光：老用户看到的价格比新用户贵、会员价比非会员高、频繁使用的用户反而享受不到优惠。这种基于算法的差异化定价，让消费者在不知不觉中多花了钱。

4月10日正式实施的《互联网平台价格行为规则》，为平台的价格行为划出清晰的红线。

“大数据杀熟”有多普遍？

“大数据杀熟”到底有多普遍？记者走访发现，这一问题已渗透到多个民生消费领域。

有市民反映，在某购物平台开通会员多年，本以为能享受专属优惠，不料前几日用工作手机查询同款衣物时，发现价格比自己的会员账号便宜十几元。还有市民反映，常年使用的打车软件，同一条通勤路线，同事的新账号价格始终比自己低几块钱。更有消费者投诉，在某在线旅游平台预订同一家酒店，老用户账号显示的价格比新注册账号高出近30元，而退订规则却完全相同。这些看似细微的差价，日积月累下来，对消费者而言是一笔不小的隐形支出。

当前，“大数据杀熟”的隐蔽性正在不断增强，普通消费者难以察觉。不少市民尝试通过卸载重装软件、刻意淡化消费能力等方式规避，但在精准的算法技术面前，效果十分有限。

平台通过分析用户的消费习惯、浏览记录、设备型号甚至所处地理位置，构建出精细的用户画像，从而实现“千人千价”的差异化定价，消费者往往浑然不觉。

“大数据杀熟”为何屡禁不止？

相关法律专家表示，一方面，部分平台将“大数据杀熟”包装成“差异化营销”“动态定价”，以合理名义规避监管；另一方面，消费者维权面临诸多阻碍。此前，相关法规对“大数据杀熟”缺乏明确界定，消费者维权需自行举证，但平台定价逻辑属于商业机密，数据由平台掌控，消费者难以获取有效证据。加之单次消费损失金额通常不高，维权时间成本和精力成本较高，不少人选择放弃。

明确禁止“大数据杀熟”

4月10日，由国家发展改革委、国家市场监督管理总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）正式实施。

该《规则》此前于2025年12月正式发布，预留近4个月的过渡期，供平台企业对照调整。

《规则》共计7章29条，从三个维度对平台价格行为进行规范：一是规范价格竞争秩序，防止恶性价格战；二是保护平台内经营者的自主定价权；三是保护消费者的知情权和公平交易权。实施前夕，三部门联合召开了互联网平台价格合规指导会，通报了部分平台企业存在的价格合规问题，并要求限期整改。

三部门进一步强调，平台企业要切实规范补贴行为，坚决遏制恶性价格竞争，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度；不得强制或变相强制平台内经营者参加促销活动并承担费用；不得收取任何未予标明的费用，不得实施虚假促销、价格欺诈等行为。

据国家市场监督管理总局数据，我国平台经济涉及数千万网络经营主体、超9亿网络消费者，2024年市场规模约为25.2万亿元。如此庞大的经济体量，需要明确的价格行为规则来保障其健康运行。

《规则》的正式实施，标志着平台价格监管从原则性要求走向了具体化、可操作的制度安排。

极大简化消费者维权难题

该《规则》的施行，是我国首次在价格监管领域对“大数据杀熟”作出明确的法律定义和禁止性规定，同时，大幅降低消费者的维权门槛。

此前，消费者维权需证明平台具有“市场支配地位”，流程繁琐、难度较大。如今，消费者无需再履行该举证义务，只要能证明自身对差异化定价不知情，且平台确实存在同一商品或服务的价格差异，即可依法主张权益。

这意味着举证责任发生了重大转移——平台需要证明自己的定价行为合法合规，而非消费者被迫自证清白。此外，《规则》还明确要求平台公示定价规则和计算方法，提升价格透明度，让消费者能够更清楚地了解自己所支付价格的构成。

商务部研究院副研究员洪勇表示，近年来平台经济在促进消费、扩大就业、推动创新等方面发挥了重要作用，但也出现了“内卷式”竞争等问题。《规则》的出台与实施，正是为平台价格行为划出清晰的红线，既保护了经营者的自主定价权，也守护了消费者的合法权益，是推动平台经济从“野蛮生长”走向“规范发展”的关键一步。未来，随着配套监管措施的落地，消费者投诉渠道将进一步畅通，维权周期也有望大幅缩短。

国家市场监督管理总局价监竞争局有关负责人表示，平台经济的健康发展，不仅推动平台企业的健康发展，更有利于整个生态的持续繁荣。随着《规则》的实施，平台企业的价格行为将面临更严格的合规要求。

下一步，国家市场监督管理总局将持续强化价格竞争监管，深入整治“内卷式”竞争，有力维护公平竞争的市场环境，推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序。