随着直播电商迈入万亿规模，配套监管体系同步升级。2026年2月1日施行的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布，首次将数字人等AI生成内容纳入监管，压实多方主体责任，推动行业进入常态化、精细化治理新阶段。
《直播电商监督管理办法》正式实施，标志着行业进入“强责任”监管新阶段，通过压实平台“看门人”责任、严管直播间运营，构建起覆盖全链条的治理框架。
新规构筑立体监管框架
当前，直播电商已不再是新兴业态的“试验田”，而是深刻影响消费市场、就业形态乃至社会文化的重要商业基础设施。
历经数年爆发式增长，直播电商行业在创造巨大经济价值的同时，也暴露出虚假宣传、数据造假、假冒伪劣、消费者维权难等诸多乱象。
过去的监管多依赖于运动式执法与个案查处，虽能惩前毖后，却难形成长效机制。
此次《办法》的制定，正是为了填补系统性监管规则的空白。
以《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等上位法中的原则性规定为基础，针对直播电商的新兴业态特点，制定出更加系统、细化与增强的直播电商监管办法。
《办法》指出，构建一个覆盖“平台-直播间-主播-服务机构”全链条、贯穿“事前-事中-事后”全流程的立体化监管框架，压实平台“看门人”责任，明确各类经营主体的行为边界，并以创新的监管工具应对AI技术带来的新挑战。
压实平台“看门人”职责
直播运营平台是电商直播产业链的关键一环。作为连接亿万消费者与海量商家的枢纽，直播平台的治理能力直接影响整个生态的健康度。
《办法》用近三分之一篇幅，全方位强化了平台经营者的主体责任，将其从“被动配合者”转变为“主动治理者”。
首先，是更严格的身份核验与信息报送。《办法》要求平台必须核验并登记直播间运营者的真实信息，每六个月更新一次。平台需对直播营销人员（即主播）进行真实身份动态核验，并于每年一月、七月向省级市场监管部门报送其详细信息；解决“人货分离”、违法主体难以追溯的监管痛点。
其次，是首创平台内分级分类管理与黑名单制度。对关注用户多、交易规模大、从事关系消费者生命健康商品直播的直播间，采取更严格的监测。
同时，平台需建立黑名单制度，对严重违法主体采取关闭账号、禁止重开等惩戒，并鼓励平台间共享黑名单信息，形成联合惩戒。
今后，国家市场监督管理总局、国家网信部门可将违法情况通报至平台，平台必须对相关主体采取“限制功能、限制流量、暂停直播”等措施。
“数字人”主播纳入监管
面对AI技术尤其是“数字人”主播在直播电商领域的快速渗透，《办法》展现了前瞻性的监管视野，明确将“数字人”主播等AI相关内容纳入监管范围。
《办法》第三十七条规定，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行显著标识，并持续向消费者提示该内容由人工智能技术生成。管理或使用该AI生成内容的主体，需依法承担责任。
这一规定直指两大风险。一是“AI仿冒”带来的欺诈与信任危机，如盗用名人形象、伪造专家背书进行虚假宣传；二是AI生成内容本身可能存在的虚假、夸大信息，误导消费者决策。新规针对这两大风险所提出的“亮明身份”，旨在保障消费者的知情权与选择权，防止技术成为造假的“挡箭牌”。
国家市场监督管理总局网监司司长朱剑桥在解读中提到，将数字人主播纳入监管，是促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用，而非限制发展，体现了“鼓励创新、严守底线”的监管原则。
总体而言，新规的出台，为直播电商行业的运营划出了一道清晰的红线；对直播间运营者提出了明确的行为规范，旨在从源头减少电商违规销售乱象。
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