GMV超4.5万亿元、占网络零售额近三分之一、贡献电子商务增量的80%……2025年，我国直播电商业态交出了一份亮眼的成绩单，在促进消费方面发挥出积极作用。
但伴随强劲发展势头而来的，是行业“阵痛”。今年1月，《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》出台，进一步压实主体责任义务，划定行为红线，完善监管机制。
为充分发挥直播电商在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要等方面的重要作用，今年1月，《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》出台。
全链条护航保障消费者权益
2月1日，由市场监管总局、国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将正式落地施行。《办法》指出，直播电商监督管理应当坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，营造有利于直播电商健康发展的市场环境。
直播电商具有“多主体参与、长链条交易”的特性，需要构建“全链条责任体系”压实各主体责任，避免责任推诿、减少虚假营销、假冒伪劣等乱象，维护消费者知情权和选择权。
针对此痛点，《办法》从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任。
除专章规定直播电商平台经营者的全链条责任体系外，《办法》还明确了直播间运营者在信息公示、核验实际经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容、事前合规审核、实施明码标价等方面的义务，划定了直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务等行为红线。
对封禁账号“换皮术”说不
《办法》创新采用了流量监管手段惩治违法违规主体，规定经市场监管部门、网信部门调查，发现直播间、主播、MCN机构存在违法违规行为通报平台的，平台应根据相关法律、法规、规章以及平台规则，及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。
《办法》指出，直播电商平台经营者应当通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单。
直播电商平台经营者应当加强对被列入黑名单的相关主体的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名单期间，通过更换账号、重新注册账号等方式逃避惩戒；列入黑名单的期限届满的，应当将其移出并同步解除相应的处置措施。《办法》鼓励直播电商平台经营者之间共享黑名单相关信息，对相关主体采取信用管理措施。
此外，直播电商中，许多行为可能既涉及网络交易行为监管，又涉及互联网内容监管。
《办法》提出，建立市场监管部门和网信部门联动协作监管机制，创新违法违规主体流量监管手段，维护公平竞争的市场秩序。
《办法》专门设立了监管部门间、监管部门与平台间的联动处置制度，通过建立全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成监管组合拳。
13类食品、10项行为被禁
近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。
还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至销售有毒有害食品。以上这些现象，暴露出了网络平台审核缺位、管理手段不足等问题，引起了监管部门的高度关注。
1月16日，市场监管总局出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），将于今年3月20日起施行。
该规定为直播电商食品经营划定清晰边界，将食品安全全链条监管的阀门再次拧紧。
一方面，《规定》明确将平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构四大角色全部纳入监管范围，实现责任全覆盖，同时强调平台作为核心载体的主体责任。这一要求破解了以往“平台推诿、主播甩锅、消费者维权无门”的困境，明确平台必须从被动应对转向主动防控，既要管好直播间里的货，也要管住直播间里的人，守牢直播电商食品安全的第一道防线。
另一方面，《规定》明确13类禁售食品，细化10项禁播行为，减少模糊地带，既让经营者清楚“不能做什么”，也让监管部门执法有了精准抓手。
其中13类禁售食品包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。
10项禁播行为包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息。
这种划红线、亮底线的监管态度是对违法乱象的有力震慑，也是对守法经营者的正向引导，为行业健康发展提供了清晰路径。
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