双11战报来袭 | 家居品牌亮眼成绩背后

无论是因抢到全年最低价商品而心满意足，还是因复杂的优惠计算和熬夜付款疲惫不堪，对于消费者来说，这场史上最长的双11消费狂欢已经过去。

不过，在品牌看来却还没有结束，晒出各自亮眼成绩单是企业们营销狂欢的最后关键一环。

据官方统计数据显示，11月1日开售1小时内，天猫平台的38个单品已销量过千万元。截止11日10时，天猫平台突破亿元大关的家居建材品牌达到36个。

整体来看，2020年双11，家居行业的总成交额位列天猫行业第八。作为触网最晚的品类之一，这样的成绩有赖于疫情黑天鹅对线上渠道变革的加速，同时也展现了家居市场的巨大潜在需求。

卖场挺进百亿元俱乐部

根据红星美凯龙披露的数据，今年双11期间，红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额达到151.52亿元。

新零售门店实现销售128.7亿元，对比家居流通领域的两大巨头，红星美凯龙和居然之家在获得阿里战略投资，加入阿里生态，扩张天猫同城站，以及在流量、技术、资源等全方位与阿里合作赋能等线上布局和新零售转型层面上战略方向大致相似。而这一系列动作也代表了家居行业整体新零售布局和多元营销的转型趋势。

其中，智慧门店的建设、改造和线上同城店的扩张是业绩增长的一方面因素。另外，平台双11销售期的延长也更有益于品牌的销售。家具品类的大宗、高额、低频的商品特性，决定了消费者在线上购买时需要更长时间的对比和决策时间。延长的时间配合直播、VR技术等更直观的体验，逐渐培养着消费者在大宗家具、建材等品类的线上购买习惯。

中国家居企业的品牌性不强这一属性在双11的营销过程中逐渐转变。从天猫双11晚会的总冠名商的变化就能看出些趋势。

2016年的冠名商为上海家化，2017年被Vivo拿下，2018、2019两年均为顾家家居竟得，再到2020年的红星美凯龙，可以看出家居企业在流量资源和品牌打造的逐步发力。龙头品牌的资金优势让他们在线上营销和流量争夺上更加放开手脚。

营销发力必然带动成本的飙升。双11狂欢后企业的最终盈利率尚不得知，不过，品牌的互动和宣传的声量在双11的集中营销中被不断加码。

3个家居产业带营销破10亿

另一个值得注意的家居趋势是产业带的规模优势和集群带来的影响力越发显著。

根据近日天猫发布的《双11产业带“回血”报告》，天猫“双11”期间的产业带总体成交额同比去年激增了近14倍。其中，双11销售额超过的10亿的产业带全国共计10个，而在10个产业带中，中山家装灯饰、佛山家具、赣州家具3个家居相关产业带榜上有名。另外，廊坊家具、成都家具、潮州卫浴、常州灯具、嵊州集成灶等家居相关产业带也营销过亿。

以赣州家具产业带为例，据了解，在2019年的时候，赣州南康就曾为双11营销举办千人誓师大会，并得到书记区长的出席支持。产业集群中的参与家具企业数达到上千家，准备时间长达两个月，并顺应热点营销手段进行直播带货。

产业带的战略转型和营销创新，以及地方政府对产业带内企业的支持力度等方面值得借鉴。以产业带形式，提升规模及影响力、整合上下游供应链、发挥集群优势有望成为家具产业未来的重点发展路径。

品牌引流各出奇招

双11营销结束后，林氏木业、九牧、索菲亚、我乐家居、TATA、箭牌等品牌纷纷官宣战绩。梳理不同企业的营销玩法可以看出，直播不仅是企业标配，更成为今年营销布局的绝对核心，只不过不同品牌的侧重点有所不同。

我乐家居在双11期间，邀请了其品牌形象代言人高圆圆以及知名主持人大左，并将直播地点选在了上海的一家全新旗舰店进行，以名人效应，联动线上与线下形成引流造势。数据显示，我乐家居的电商销售额达到2.1亿，虽然与十亿级的家居品牌相比仍有差距，但其同比231%的增长率十分亮眼。

九牧则借双11的节点，推出董事长林孝发为品牌IP开设的“发哥的店”。企业总裁带货直播，创造IP在大家居行业逐渐成为一种热点模式。格力的董明珠直播带货，还是业之峰张钧关注家装后市场的“钧哥严选”IP都在各自探索IP打造和品牌影响力的转化路径。

梦洁家纺的营销年轻化变革更加明显。内容层面，品牌引入了健身、游戏、打工人等热点话题，在渠道上则辐射了B站、抖音、小红书、微信、微博等新媒体平台全矩阵。数据显示，双11期间梦洁家纺在全渠道的总传播量达到1.78亿。

双11带来的营收增加给停滞了近半年的家居行业信心带来提振，不过随着线上转型普及，直播成为品牌标配，营销层面的优势不再明显，大家似乎重回相近的起跑线。这或许意味着营销之外，品牌在产品细分、定位差异化、质量提升、设计创新、供应链完善等方面的角逐将会更加激烈。