今年，属于品牌的跨年烟花，第十一次绽放在演讲台上。
2015年，以演讲的方式进行跨年，在一众跨年晚会中“开天辟地”。当前，这种形式已从新颖的文化现象演变为众多企业家与品牌的年度必修课。
从得到APP创始人罗振宇到小米创始人雷军、再到搜狐创始人张朝阳，跨年演讲以其精准捕捉社会情绪、浓缩年度思想精华的魅力，一度成为一种文化现象。
而今，罗振宇跨年演讲带动直接商品销售与赞助收入规模近亿元；罗永浩跨年演讲被指类似产品推介会……为了深入洞察这一品牌行为背后的公众认知与商业实效，《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院对此开展了专项问卷调查，进一步探究这些曾被誉为思想盛宴的演讲舞台，如何演变为一本品牌的“生意经”。
品牌迎来跨年演讲潮
每当新年的钟声敲响前，大众生活便洋溢起“跨年”的狂欢仪式。人们或是走上街头欢聚、或是温居在家收看跨年晚会、又或是与亲友开启新年旅行……除了这些跨年活动的“保留节目”，近十年来，以罗振宇为代表的企业家操办起的“跨年演讲直播”也持续占据着大众的视线。
2026年，商业与品牌界再度交织于跨年演讲的舞台。
罗振宇2026“时间的朋友”跨年演讲以“1000天后的世界”为主题，探讨AI时代的个体生存。
这场演讲吸引了现场4400名与线上超4500万观众，其巨大流量直接转化为商业收益。演讲中重点提及的《预测之书》等知识产品与相关课程在后续销售中表现强劲，完成了从注意力到购买力的高效变现。
与之形成鲜明对比的，是张朝阳2026“我们所居住的太阳系”跨年演讲。
在这场“科普”中，他回归黑板粉笔，现场推演牛顿定律、开普勒方程，用严谨的数理逻辑拆解太阳系的秩序。这并非面向最广泛人群的“知识服务”，而更像是一场确立个人与品牌“知识严肃性”的仪式，为搜狐视频平台注入了深度与专业的调性。
数据来源：《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院
《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院调查显示，87.5%的受访者表示关注2025—2026年的跨年演讲，其中31.2%观看了直播，56.2%保持关注但未观看。
在受关注的企业家或品牌中，小米（雷军）以71.4%的提及率高居首位，罗永浩相关内容占35.7%，罗振宇（得到App）占28.6%。
可见，跨年演讲的舞台已成为传递品牌理念、用户沟通，甚至进行行业价值观输出的重要载体。在这个舞台上，思想、科学、技术、商业故事都能找到自己的跨年表达方式，吸引公众在新年伊始的注意力与认同感。
掌声背后的商业转换
跨年演讲的舞台，本质是流量与商业的精密计算。当倒数钟声与幻灯片翻页声交织，屏幕上滚动的不仅是金句，更是以“千万”为单位的实时观看数据与潜在的商业回报。
获得流量、塑造品牌，是企业家们投身于跨年演讲这场年度大秀的核心驱动力。
他们深谙在注意力稀缺时代，一场高聚焦、有仪式感的年度演讲，是凝聚品牌认同、传递企业战略的高效场景。据报道，罗振宇2026“时间的朋友”跨年演讲，直播当晚收获了超千万人次的线上观看量。更值得关注的是，这场演讲获得了11家品牌的赞助，跨年演讲通过销售书籍、硬件及会员等，带动直接商品销售与赞助收入规模已近亿元，堪称一场成功的“知识跨年”商业大秀。
问卷结果印证了跨年演讲的商业转化效果。《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院调查显示，观看跨年演讲后，75%的受访者对相关品牌/产品喜好度“略有提高”，81.2%的受访者产生了“一定购买意向”。此外，高达87.5%的受访者通过跨年演讲了解和认识品牌，说明跨年演讲已成为品牌建设的高效场景。
而身为历年“跨年演讲达人”的雷军，在今年选择进行小米汽车的拆车直播，其直接背景正是为了回应公众对产品安全的关切与质疑。这场“直播”剥离了华丽的演讲外壳，以“质检”的形式回应大众关切，其首要目的并非直接销售，而是一场旨在重建信任、展现技术底气的品牌危机公关。
无论其最终口碑如何转向，这种创新型变换演讲“场景”的操作，证明了企业家善于利用演讲所吸引的流量与受众，去提升或修复品牌价值。
跨年演讲的商业化路径日益成熟，却也在倒逼内容形式的迭代。企业家们开始意识到，在信息过载的环境中，单纯的“知识输出”已不足以维持公众的持续关注，必须让内容与公众情绪或社会议题深度绑定。因此，演讲不再只是单向的布道，更是一架连通品牌与用户的桥梁。
这种转变背后，是整个商业传播逻辑从“广而告之”到“精准共振”的演进。无论是系统化的跨年演讲，还是即兴式的技术直播，其内核都是将企业家的个人影响力与品牌的核心信息进行绑定输送。当内容本身具备高话题性和互动性时，流量便不再是终点，而是品牌与用户长期对话的起 点，也为后续的转化铺设了更顺畅的情感通道。
当演讲本身成为“引流载体”，将公众注意力高效转化为品牌认知、产品兴趣乃至直接的销售额时，演讲中提及的书籍、课程，甚至是所倡导的生活方式等相关产品，都会快速完成从“观点共鸣”到“消费行为”的转化。当掌声与思考渐渐平息，真正留下的，不仅是可观的消费数据，更是品牌资产的又一次增值。
从“讲”到“演”的形式竞赛
当入局者众，能否在跨年夜的注意力争夺战中脱颖而出，则对演讲形式的本身提出了考验。从纯粹的“讲”变为更具观赏性和互动性的“演”，不仅是内容表达形式的突围，也是对观众审美疲劳的主动应对。
最初的演讲，更接近于大型剧场版的“知识发布会”，依靠密集的信息、新颖的概念和连贯的叙事逻辑取胜。然而，随着赛道变得拥挤，单一形式面临挑战。企业家们开始寻求破局，将更多视觉化、场景化甚至戏剧化的“演”的成分注入其中。
雷军的“拆车直播”便是一个典型。它跳脱了PPT演讲的范式，将舞台变为车间，把演讲变为一场实时展开的“产品剖析”和“技术自证”。尽管其出发点是应对特定舆情，但客观上，这种无剪辑、强实操的形式，为品牌博得了众多网民的关注。
小米直播拆车现场
张朝阳则选择了另一条“演”的路径——演算。在“我们所居住的太阳系”演讲中，他摒弃华丽舞台，回归黑板与粉笔，现场推导复杂的物理公式。这种“演”，是对“知识真实性”与“思维过程”的极致呈现。
他通过展示思考的“后台”，营造出沉浸式的、挑战智识的独特体验，与娱乐化的跨年氛围形成巨大张力，反而收获了极高的辨识度与口碑。
然而，《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院的调查也指出，50%的受访者认为跨年演讲“有趋同趋势，缺乏创新”，说明当前跨年演讲的形式竞赛虽激烈，但仍无法让观众真正“买单”，其更多停留在表层的形式创新，而观众更期待的还有独特且具有深度的内容表达。
因此，跨年演讲的内容本身需与创新形式相匹配，否则便有沦为空洞秀场的风险。
“高级广告”或被厌倦？
形式越炫目、商业闭环越成熟，演讲的公共价值与公众信任便越发面临挑战。当演讲过度向“演”倾斜，加之商业诉求的大规模介入，使得跨年演讲易遭大众质疑，陷入“叫座不叫好”的风险与困境。首要困境是内容深度的稀释。为了适配跨年欢庆氛围与更广泛的大众传播，一些演讲的内容倾向于提供高度提炼、情绪抚慰式的“金句”和“方法论”，而缺乏严谨的论证过程与对复杂性的包容。
此类内容易滑向“鸡汤化”与“套路化”，往往留不下可持续思考的扎实养分，易出现“听课时激动，下课时感动，回家后不动”的状况。其次，是商业广告与内容主旨的“捆绑销售”。当演讲中每一个案例、每一个故事都可能指向某一特定品牌或产品时，观点的客观性与说服力便大打折扣。
观众会不由自主地怀疑，这究竟是一场真诚的分享，还是一篇长达数小时的、名为演讲的“高级广告片”。罗永浩在2026年的“科技春晚”跨年演讲被网友戏称为产品推介会，这显示出演讲中过度的“捆绑销售”，会使品牌通过演讲建立的信任感反噬自身，引发公众反感。
当演讲被过度包装为一场完美的“秀”，当新鲜的形式外壳被习以为常，若缺乏真正有生命力、有思想深度的表达内核，观众的倦怠与演讲价值的贬值便难以避免。
数据来源：《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院
真诚才能沉淀长期受众
站在喧哗与争议的十字路口，品牌跨年演讲若想穿越周期，避免成为昙花一现的文化泡沫，就必须在商业成功与文化价值之间寻得更坚韧的平衡点，其未来之路需围绕“真诚”“深耕”“开放”展开。真诚是信任的基石。未来的演讲，必须首先解决“为何而讲”的问题。形式可以创新，但内核的真诚不可或缺。
这意味着企业家需要克制过度商业化的冲动，将品牌推广置于更含蓄、更富价值共鸣的叙事之中。演讲的核心吸引力，应源于分享真正有价值的行业洞察、失败教训或未来思考，而非单纯的销售转化。《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院调查显示，行业趋势预判（68.8%）、企业家经营思路（50%）、生活工作启迪（43.8%）是受众关注的演讲内容核心。这印证了观众期待的是超越营销的真实分享，唯有如此，跨年演讲的信任纽带才会重新牢固，演讲所带来的长期品牌价值才能建立。
垂直深耕，提供差异价值。大而全的“年度总结”模式已显疲态，向垂直化、专业化深耕是必然方向。张朝阳的物理课提供了一个范本：放弃取悦所有人，转而服务好一个特定兴趣圈层。未来，企业家可以深耕智能制造、生命科学、设计美学等专业领域，进行深度跨年分享。这种“知识供给侧改革”，能以专业壁垒构建护城河，吸引高忠诚度的受众，实现商业价值与文化深度的统一。
品牌跨年演讲已走过十一年。《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院调查显示，81.2%的受访者愿意继续关注下一年度的演讲，显示出公众对于跨年演讲的高期待与需求仍然存在。然而，唯有真诚分享行业洞察、提供独特思想价值、平衡商业与公共性的演讲，才能超越短期流量，沉淀为品牌的长久资产。当烟花散尽，留驻人心的终将是那些引发思考、传递真诚的讲述。
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