曾经的“国货之光”花西子，
正在经历管理层动荡的危机。
继“李佳琦眉笔事件”被传公关人员集体离职后，
花西子再次被传出多位核心管理层人员相继离职。
花西子这个借直播电商红利迅速崛起的国货美妆品牌，似乎难再续写曾经的“流量神话”。
高层震荡
“好好休息，陪伴家人”，当花西子联合创始人飞慢在朋友圈留下对花西子的告别语时，这一国货美妆品牌管理层的变动再次引发业界关注。
2017年，花西子诞生在杭州，而飞慢（原名任刚睿）是花西子从筹备到崛起的关键人物。2014年前后，飞慢与创始团队开始逐步筹备花西子品牌，随后在2017年作为联合创始人推出花西子品牌。成立以来，他曾频频代表品牌在行业活动和发展关键节点对外发声。
公开资料显示，飞慢曾任职于宝洁、丹姿集团电子商务部门，深谙线上业务运营，这与花西子成功崛起于线上并发迹于线上的品牌轨迹契合。
对于飞慢的离职，花西子方面曾透露其是因为个人身体原因选择离职的。但值得注意的是，今年5月，飞慢已独资注册公司，经营范围涵盖品牌管理、市场营销策划等，其职业轨迹的转变引发外界对花西子内部状况的猜测，因为花西子管理层的离职并非个例。
事实上，近一年来，多位花西子核心骨干相继离开。2024年2月，深度参与爆款雕花口红妆造及品牌视觉体系搭建的视觉合伙人文渊宣布离职；2024年9月，前首席产品官商陆选择离开；更早之前，“79元眉笔事件”还传出公关部集体离职的消息。
曾经的“国货之光”，怎么了？
直播风波
花西子的崛起曾是国货美妆的一段传奇。在一些消费者的记忆里，花西子与头部主播李佳琦携手的2019年是国货美妆爆发的元年。
2021年8月，花西子推出品牌虚拟形象东方佳人“花西子”
随后的几年间，国货美妆迎来了自己的“高光时刻”，花西子也一路扶摇直上，一跃成为备受欢迎的知名美妆品牌。成立仅4年多，便在2021年迎来巅峰。
当年“618”期间，花西子包揽京东、天猫、抖音、快手4大平台彩妆类目第一，整体销售额达2.63亿元，预售期即破亿元；全年销售额更是高达54亿元，成为名副其实的“国货之光”。
花西子爆款产品雕花口红
然而，高光时刻转瞬即逝。2023年“79元眉笔事件”成为品牌发展的转折点。
2023年9月10日，李佳琦在直播带货花西子眉笔时，面对网友“越来越贵”的质疑，回应称“眉笔一直79元，国货很难的，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”。这番带有指责意味的言论引发舆论风暴，怒火迅速蔓延至花西子品牌。
事件曝光后，网友发现，李佳琦直播间售价79.9元（买一送二替换装）的花西子眉粉笔，在淘宝官方旗舰店为89元（买一送一替换装），每支净含量仅0.08克，折算每克价格远超多数同类美妆品牌，甚至被调侃“比黄金还贵”。同时，李佳琦为花西子带货的高佣金比例也遭质疑。
尽管李佳琦两次道歉，花西子也于2023年9月19日发布致歉声明，但声明因内容空泛被网友吐槽“说了又好像没说”，甚至传出“声明与公关部无关、公关部集体出走”的消息，品牌信誉进一步受损。
数据直观反映了事件的冲击。2023年9月10日前，花西子官方旗舰店销售额维持在100万至250万元；事件后跌至7.5万至10万元。2024年，其线上渠道GMV为23.93亿元，同比减少21.19%。同时，在各大促销节榜单中，花西子排名持续下滑。2023年天猫“双11”彩妆TOP20跌至第九，2024年天猫“618”首日彩妆榜从上年第五滑落至第十，2025年“618”花西子甚至跌出抖音彩妆TOP10，而2024年同期其还位列第一。
曾经的流量宠儿，正逐渐失去市场青睐。
流量依赖
花西子的兴衰，与“流量”紧密相连。事实上，近几年国货美妆品牌的崛起集齐了“天时地利人和”等因素。
在国货美妆发展早期，本土很多美妆企业都是给国外美妆品牌做代工的。后来，打着“大牌平替”等标签，一些代工商以及新涌进来的创业者逐渐建立了属于自己的国产品牌。国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。可见，国产美妆品牌正好赶上了行业规模持续扩容的重磅利好因素。据了解，2022年已经有超过30家国货美妆公司的营收规模达到10亿元，头部企业单品牌营收规模更是突破了50亿元。
花西子是这一趋势的典型受益者。品牌以中国传统黛色为主题色，全线产品主打“中国风”设计，雕花口红等爆款凭借独特美学获得关注。更关键的是，其与李佳琦深度绑定，产品常年出现在其直播间，借助超级主播的流量迅速触达千万级消费者，实现规模跃升。
但过度依赖流量的模式，也为危机埋下伏笔。一方面，品牌患上“主播依赖症”，主播的口碑风险直接传导至品牌。“79元眉笔事件”中，李佳琦的不当言论让花西子“躺枪”，销售额暴跌便是证明。另一方面，为绑定大主播，品牌让渡大量利益，高佣金推高销售成本，一些网友质疑花西子给了李佳琦极高佣金比例也是基于这种情况。
当然，这种电商销售模式也不是花西子的专属。2022年，多个国货美妆品牌的销售费用处于高位，例如完美日记的母公司逸仙电商的销售费用占营收的比重甚至达到了62.87%。而与高额销售费用形成鲜明对比的是国货美妆的研发投入普遍偏低。重营销、轻研发的模式，导致品牌缺乏核心技术壁垒，难以支撑长期竞争力。
转型之路
面对困境，花西子试图通过战略调整突围。2024年下半年，品牌举办大规模全球新品发布会，推出四大彩妆“黑科技”及“花养玉容”系列，强调科技力；渠道方面，花西子上海首店落地徐家汇，并计划未来两年在一线及新一线城市拓展线下门店和专柜。更早之前的2022年，花西子首家旗舰店西湖隐园开业，定位为“美妆体验艺术馆”。
在花西子相关负责人的表述中，开设旗舰店，不是简单地把生意做到线下，促进销量等。花西子的核心目的在于能否通过线下旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，向用户呈现更独特更完整的花西子。
对于线下布局，专家认为，这是花西子应对线上增长放缓、流量竞争加剧的举措，但作为“流量品牌”，其对线下渠道缺乏足够认知，需要团队具备创建新竞争能力的“魄力”。“对于任何线上崛起的互联网品牌而言，线上的流量瓶颈一定会到来，这时候，线下布局就成为品牌们的必然选择。”专家说。
另有学者表示，当下已不是靠开店实现野蛮生长的时代，“花西子依赖互联网流量和性价比崛起，缺乏高端品牌系统运营能力，存在快上快下的风险，后续发展取决于品牌战略的选择”。
不过，从行业大环境看，国货美妆仍有机会。2025年上半年，中国化妆品行业在复杂环境中展现了强大韧性。一季度限额以上企业零售额达1149亿元，同比增长3.2%。“五大”交易平台（淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多）化妆品零售额1528.85亿元，同比增长14.68%。
我国化妆品人均消费额低于美、日、韩等国，彩妆市场提升空间尤其显著。随着国货崛起，本土品牌有望向高端市场进军，打破外资品牌垄断。目前，国货美妆总交易额已经超过了外资品牌。以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%。
“国货美妆的发展，需要从流量模式走向品牌模式。”专家表示，消费升级背景下，消费者追求更安全、科技含量更高、更具情绪价值的产品。品牌作为连接产品与消费者的核心，其培育至关重要，是中国化妆品迈向“品牌强国”的必经之路。
但对花西子而言，从“流量神话”到“稳健发展”，转型之路道阻且长。如何摆脱流量依赖、平衡营销与研发、重建消费者信任，花西子需要的不仅是策略调整，更是从内而外的基因重塑。
花西子上海首店落地徐家汇
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