郑爽遭“弃养” 品牌如何应对代言翻车？

娱乐圈从来不缺八卦。暧昧、分手、隐婚、出轨，每当有明星八卦爆出，观众吃瓜吃的不亦乐乎，而明星代言的品牌方就只能跟着吃瓜落了。不仅企业形象和声誉白白受损，企业往往还会因解约承受经济损失。

如何兼顾品牌声量扩大和品牌声誉保护，成为企业品牌营销的又一功课。

郑爽代孕事件发酵  Prada率先官宣解约

2021年1月18日，郑爽前男友张恒发长文透露其在美国滞留是为了照顾两个孩子，随后他的朋友提供了孩子的出生证明，郑爽和张恒疑似在美国代孕生子。接着，微博上又爆出双方父母讨论孩子弃养的音频，事件再度发酵。

1月19日，郑爽在微博发文回应，并未否认隐婚生子和代孕弃养。1月19日晚间，PRADA品牌官微发布消息，宣布集团正式与郑爽解约。

Prada如此迅速地在公开社交平台宣布与郑爽解约有些出乎意料，不过作为Prada业绩拉升的主要市场，中国区代言人丑闻事件的确会对品牌产生不小影响。

据了解，Prada今年1月11日刚刚公布2021年三位品牌代言人，其中包括郑爽。经过疑似代孕事件一天的发酵，关于郑爽和代孕等话题的讨论不断冲上热搜，除了引发媒体关注，中央政法委也在微信公众号对此事发文评论：代孕行为在中国被明确禁止，钻法律空子绝不是遵纪守法。

受此事影响，Prada股价在18日跳水，一度跌超3%，以-1.7%收跌。

除Prada之外，Lola Rose腕表、稚优泉等品牌均在社交平台上发文，官宣与郑爽的合作终止。Aussie、怡思丁等品牌官微则迅速删除了郑爽相关的所有内容。此外，《时尚芭莎》杂志官方微博率先将郑爽相关内容设置为不可见，《周末画报STYLE》《iWeekly周末画报》也已把拍摄郑爽的大片封面删除。

代言人暴雷  成品牌营销新风险

盘点过去几年娱乐圈，因明星爆出丑闻而被迫解约更换代言人的企业品牌案例不在少数。

• 暖男不暖吴秀波

吴秀波的出轨门，让其塑造的“国民大叔”人设瞬间崩塌，让其如日中天的演艺事业一落千丈。

丑闻爆出后，吴秀波主演的电影《情圣2》最终被迫撤档。吴秀波参与录制的北京卫视春晚、《王牌对王牌》等节目也临时剪切了相关所有镜头。

除了影视作品和综艺节目遭到封杀，澳洲旅游局也在第一时间与其解约并撇清关系，并发文称：“自‘中澳旅游年’后，再无与其合作，未来也没有合作计划。”

品牌层面，安居客、KIC赫曼德整体厨房、德施曼智能锁等吴秀波代言的品牌纷纷更换广告，并终止了与吴秀波的代言合作。当暖男不暖，靠谱大叔不再靠谱，人设崩塌的吴秀波显然已经失去了帮助品牌传达高品质、值得信赖的说服力，无论企业和消费者都不会再买账。

• 求锤得锤薛之谦

2017年顶流艺人薛之谦因为负面新闻缠身，其代言的膜法世家、飘柔、金立、肯德基等品牌也纷纷做出反应。

飘柔在官微上不再发布任何与薛之谦相关信息。肯德基第一时间下线薛之谦代言的所有KFC广告及相关海报并与薛之谦解约。按照合同，薛之谦因违约可能面临千万级的罚款。

明星出现丑闻，品牌往往第一时间解约，声明立场撇清关系。这样的操作看似无情，但品牌广告主却实感委屈，除了动辄千万元的代言费方面的损失之外，还可能承受代言明星对品牌形象带来的负面效应。

近几年层出不穷的明星丑闻带来的解约事件或许已经为其他消费品品牌带去启示。

粉丝经济、流量时代，容易让品牌沉醉在追求代言人快速带动话题、流量及销售的短线操作。但事情往往具有两面性，明星代言能够带来流量红利，而当明星负面新闻缠身时，品牌也往往深受其累。

不过度依赖明星流量，将品牌打造的重点转向提升产品服务质量，提升品牌美誉度上才是长远之策。

而当品牌需要挑选代言人时，则要谨慎再谨慎。

对于专业的品牌代言人风险评估，经济学家宋清辉给出三点建议：

其一，关注品牌代言人与所代言的公司业务或主要产品的契合度，确保代言人的商业价值。

其二，了解代言人之前是否已有相应敏感新闻，注重防范代言人未来负面新闻风险。

其三，对代言人历史上碰触道德和法律底线的行为，进行背景审查。

明星代言并不是企业品牌打造和宣传的唯一路径，伴随自媒体和营销渠道的不断扩展创新，开发AI虚拟形象，打造企业家IP自己为自己代言等形式，相较风险更小、成本更低，不失为品牌传播与形象打造的新思路。