刘平均：强化品牌意识 推动品牌强国

2006年，时任国家标准化管理委员会主任刘平均（右一）与时任国际标准化组织（ISO）主席莫尔比合影

历史是最客观的见证者。

改革开放40多年来，中国市场经历了从价格竞争到质量竞争，从质量竞争到品牌竞争的经济发展阶段。

然而，当中国制造的大潮席卷全球，在美国主导发布的世界品牌百强榜中，中国只有华为一家企业上榜。

如今，这种由于品牌评价话语权带来的品牌弱势在悄然逆转。

2014年，习近平总书记在河南考察时，作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。

2017年，国务院将每年5月10日确定为“中国品牌日”。

2019年，中国担任秘书国，中国品牌建设促进会承担秘书处的国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）制定的《品牌评价 基础与原则》国际标准（ISO20671:2019）正式发布。

同年，英国品牌评估机构Brand Finance发布世界最具品牌价值的10个国家，中国跨越性地升至第2位，增长速度世界第一。

2021年，Brand Finance发布全球最具价值500强品牌榜，中国有83个品牌入选。

……

犹如巨龙转身，这是一个从制造大国向品牌强国逐步转变的过程。

在这个过程中，全国政协参政议政人才库特聘专家、中国品牌建设促进会理事长刘平均，为中国品牌发展史添上了浓墨重彩的一笔。

本期聚焦，《中国品牌》杂志社记者专访了这位默默助力中国品牌走向世界的关键人物。

中国品牌建设曾遭两次重挫

11月1日上午，记者走进刘平均的办公室，办公环境简洁而朴素，办公桌上摆放着一本厚厚的《100件有影响力重要提案的故事》，这是全国政协提案委员会为庆祝中国人民政治协商会议成立71周年而编选，刘平均撰写的“中国品牌日诞生”的提案故事也入选其中。

提起这个特殊的提案，刘平均意味深长的讲述了近三个小时，揭开了中国品牌崛起过程中鲜为人知的奋进故事。

2014年5月，习近平总书记在河南考察时，作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，就在同一年，作为第十二届全国政协委员的刘平均提交了关于加强品牌建设的提案。

刘平均说：“上世纪八九十年代，全球正处于价格经济向质量经济转型的过渡阶段，日本也经历了从假冒伪劣泛滥到质量提升的过程，我国虽然成立了全国打击侵权假冒工作办公室，政府对相关工作也很重视，但假冒伪劣问题始终没有得到根本性好转。”

为树立品牌正能量，国家开展了质量金奖、银奖、百花奖和省优、部优评选。

当时，西方发达国家也设有国家质量奖，例如美国的总统质量奖，每年只评选1-3个，具有很高的含金量。但是，我们的国家质量奖在十年当中评选了6000多个，由于缺乏客观、公正的标准，且数量多不好把关，引起社会的不良反响，国家有关部门随即下令停止了此类评选。

官方的评选停止了以后，社会上先后出现了1800多个评选公司，不但乱评比、企业花钱买牌子等乱象丛生，甚至出现“劣币驱逐良币”的现象，严重扰乱了市场秩序。这种情况下，原国家质量技术监督局、原国家工商总局历经两年的严厉打击，取缔了这些评比公司。

在原国家质量技术监督局建议下，国务院批准了对“中国世界名牌”和“中国品牌”的评选，但这次评选的生命力只有八年。2008年，轰动社会的“三鹿奶粉含有三聚氰胺事件”发生后，中纪委、监察部下令取缔了“中国世界名牌”和“中国名牌”的评选。

“为什么会出现这样的事情？”刘平均客观的分析，“就是因为我们没有吸取和总结历史教训，依靠专家‘拍脑袋’，对于品牌评价没有客观公正的标准，没有公开透明的机制。”

品牌建设史上的两次严重挫折，也从侧面反映出中国经济发展质量的相对滞后。

21世纪初，中国产品质量监督抽查合格率只有75%左右，而美国、日本、欧洲在同一时期已经达到95%；2015年，中国产品质量监督抽查合格率达到了90%以上，而欧美发达国家已经高达98%。

随着国家对质量工作的日益重视，尤其《质量发展纲要（2011-2020年）》印发以后，中国产品质量合格率总体水平不断上升，在发达国家率先进入全球品牌经济时代的同时，我国产品质量可靠性问题也已基本得到解决。

中国提升标准化领域国际地位

在刘平均办公室的书橱内，摆放着一张时任国际标准化组织主席莫尔比与时任国家标准化管理委员会主任刘平均的合影，这张照片与品牌建设密切相关。

从2005年开始，时任国家标准化管理委员会主任的刘平均，一直在积极推动中国成为国际标准化组织常任理事国。

成立于1947年的国际标准化组织，是全球最大、最权威的非政府性标准化专门机构，负责世界上绝大部分领域的标准化活动，但话语权被美、德、英、法、日等发达国家掌控，中国由于当时的标准化工作机制僵化，一直未能取得应有的国际地位。

在刘平均的带领下，国家标准化管理委员会启动了12项重大改革措施，其中最重要的一项，是推行以企业为主体的标准化工作机制。

刘平均介绍，这项改革极大地释放了企业积极性，加速中国在标准化领域国际排名的迅速提升，仅两年时间，中国就从第16名跃升至第6名。

这是一次绝佳的契机。

抓住机会，刘平均开始有理有据的建议国际标准化组织增加一个常任理事国。

“经过60多年的发展，国际标准化组织成员国已经从当初不到100个增加到160多个，时代发展在巨变，急需要新的协商机制来匹配！”刘平均的建议，最终得到了国际标准化组织理事会的同意。

但是，中国要想成为第六个常任理事国仍需跨越几道门槛。

“一是增加常任理事国需要修改章程，而修改章程需要提交全体大会审议；二是意大利排名第6已经长达20年，仍没有成为常任理事国，而排名较为靠前的加拿大、瑞士也对这个席位虎视眈眈。”

“当时压力很大，为了让中国在标准化领域取得的成绩获得更为广泛的认可，差不多有一年多的时间，我都在‘拉选票’、‘交朋友’。”刘平均回忆，2008年，国际标准化组织全体大会在迪拜投票，中国参选常任理事国的议案以90票赞成、6票反对、一部分成员国弃权的结果高票通过，远高于赞成票需超过投票率2/3的规定。

会议结束后，时任国际标准化组织秘书长阿朗·布里当对刘平均说：“你为你的国家做了重大贡献！”

“当然，应该把这个功劳归功于以企业为主体的标准化工作机制改革。”刘平均谦逊地说。

为中国品牌赢得国际话语权

为中国争取到国际标准化组织常任理事国席位，刘平均站在更高的起点，开始重新审视品牌价值评价标准。

他通过研究发现，欧美发达国家采用的品牌评价规则、方法和标准，至少存在三个方面的问题：第一，目前最具影响力的世界500强、100强评选，不分产业、不分行业，只是比营业收入多少；第二，