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胡晓云:创造中国品牌共享乡村价值

来源: 中国品牌网 胡晓云 发布时间: 2023-07-12 10:35:16

摘要

在我国,品牌建设要体现“第二次现代化”的重要特征。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云
 
创造品牌经济有三大特征:第一个特征是提升实体经济价值的符号经济。第二是增加资源经济价值的关系经济。第三是以产品与符号的意义为价值的价值经济。在我国,品牌建设要体现“第二次现代化”的重要特征。
 
我国的现代化有与其他国家的共性,也有中国自身的特色。中国式现代化是人口规模巨大的现代化,是全体人民共同富裕的现代化,是物质文明与精神文明相协调的现代化,是人与自然和谐共生的现代化,是走和平发展道路的现代化。基于这五大个性,应去创造富有中国特色的中国自主品牌以及品牌生态。
 
以乡村品牌打造普惠模式
 
第一个探索是根据人口规模的问题,自改革开放以来,中国进行品牌建设,拥有更多的国家品牌、城市品牌、区域品牌的打造。但是“乡村品牌化”的问题没有解决,所以形成了城乡品牌发展的巨大差异。只有解决这个问题,才能够实现第一、二次现代化的转变,才能够真正地实现城乡交融。
 
总书记在浙江提出了经营村庄的理念,2008年,浙江开始“美丽乡村”的建设。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心提出品牌扶贫、乡村品牌化经营、乡村振兴品牌建设等一系列观点,通过乡村全域品牌化,实现中国乡村的品牌化,创造品牌乡村生态,让中国乡村在当下竞争环境中获得重塑、再造、重生和城乡融合的机会。
 
通过探索发现,人口规模虽然巨大,但并不会是发展的阻碍因素,可以借助于打造乡村品牌,实现乡村的全域品牌化,助力乡村振兴。在此基础上,要去建立科学的品牌生态结构,实现区域品牌及企业品牌等不同类型品牌的融合创造,以乡村区域空间为主体进行系统化品牌建设,形成科学有效的区域品牌生态结构,创造普惠性共富价值的品牌体系。在此生态系统中,来自政府、协会和企业的人各司其职,能够创造自己的价值,形成完美的品牌生态。
 
在这个结构当中,最关键的是产业兴旺。产业兴旺,就能够带动乡村振兴。要达到产业兴旺,在不同的时期,有不同的解决方案。在乡村脱贫的时期,“品牌扶贫”是解决方案;在乡村振兴的时期,应该进行农业品牌的打造。在此过程中,组织程度已经提升,产业基础已经加强,数字技术赋能已经出现,品牌经济的创造已完全可行,并大有可为。
 
农业品牌的规划应该基于城乡融合,区域整合,产消和合的系统发展战略,然后进行品牌生态结构的布局和品牌的发展。生态结构有基本的结构体系,第一是以宏观的结构为背景;第二是以乡村的空间为区域范畴;第三是以特色乡镇为顶梁柱;第四是以村庄以及村庄联合体为品牌乡村生态的基本单元,第五是实现乡村区域空间的品牌生态自洽系统,第六是以系统化品牌工程实施为支撑。
 
以乡村品牌表达中国价值观
 
针对物质文明和精神文明相协调的特征,要去探索具有质感、美感、情感和价值感的“四感”品牌创造。去探索具有中国美学和中国价值观的乡村品牌生态体系,去探索“品牌振兴”时代中国乡村品牌文化的独特价值,探索高品质的品牌生活方式,这样才能让乡民真正地获得高品质的生活。
 
人在消费、体验品牌的时候,好像是各种感官起作用,但是真正起作用的是后面的“藏识”,即价值观。在所有的中国品牌的创造当中,无论是城市品牌、乡村品牌、企业品牌还是区域公用公共品牌,都要有一个前提条件——能不能够表达中国的美学和中国的价值观。以此关切消费者的发展,提升品牌的消费意义。
 
以“安康富硒茶”为例,该品牌提出“常饮常安康”的概念,消费者觉得健康是第一要素,而安康也是中国文化当中非常重要的一个核心价值。武当山“朴守方圆、循心而行”的标语也是同理,以此表示方圆规矩和个性之间的协同关系,这是中国文化独特的表达方式。
 
以乡村品牌传输中国文化
 
中国式现代化“人与自然和谐共生”的特点,要求企业探索“天人合一”的生态品牌哲学和生态品牌的创造的办法,特别是如何去探索文脉的价值,来提升品牌的溢价。
 
2014年,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发现贫困地区产业规模化、产业化、标准化等方面不足,但拥有非常生态的特色农产品,因此可以传播和发展天人合一、人与自然的关系。
 
浙江有很多龙井茶,其中新昌的大佛龙井,其产品调性和人内心深处对桃花源的追求是非常合拍的,所以提出“居深山 心自在”的概念。只有发现更多文脉价值的时候,才能够提升品牌的溢价。
 
在品牌建构的过程当中,利用挖掘、传承、改造、创新文脉的价值,来创造文脉的品牌,获得文脉品牌的形象和消费者文脉的心像之间的链接。只有挖掘出来的文脉和消费者的内心的心像是吻合的,才能产生好的传播价值。比如提到龙井,人们会想到皎然关于茶道的诗,这个文脉挖掘出来和产品进行链接。再比如径山,它是日本茶道的起源地,因此可以用“唐宋风雅,一叶真传”作为标语,让消费者知道真正的茶道在径山。
 
面对“走和平发展道路的现代化”的命题,要探索以特色品牌创造与全球消费者平等对话,以自主品牌创造共享中国乡村价值的道路。在这样探索之后,中国品牌才能真正地走向国际,融入国际,在世界品牌的大花园中,盛开中国品牌之花。
 
当一片东方树叶,变成中国茶文化向世界的献礼;当儒家文化,通过更多农产品,更多乡村场景,打造品牌向外输出时,会产生非常好的文化价值。
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