刘平均：强化品牌意识 推动品牌强国

单纯把财务指标作为评价依据，不够科学、全面；第三，对不同体制的国家采取同一种评价模式，也有失公允。

随后，当美国国家标准协会、德国标准化协会负责人到访中国的时候，刘平均提出自己的看法——在财务指标之外，品牌价值还应该包含质量、服务两个指标。

这个观点得到了两个国际同行的认可。

按照国际惯例，美国国家标准协会、德国标准化协会负责人分别把这份来自中国的建议带回本国，经过半年时间征求相关方的意见后，先后向刘平均反馈，支持中国的观点，与此同时又有所补充——美国补充了无形资产，德国补充了技术创新。

这样，中、美、德三国共同把品牌价值的评价标准由单纯的财务指标，发展成为包含“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”的五要素理论。在此基础上，国际标准化组织品牌评价技术委员会的成立也被提上日程。

2013年，刘平均飞了一趟华盛顿，就成立品牌评价技术委员会事宜与美国国家标准协会主席乔·巴提亚共同起草了中美联合提案，并提交国际标准化组织165个成员国进行审议。

按国际标准化组织章程，成立一个新的技术委员会，需要超过2/3成员国投票通过。但仅第一轮的投票，赞成票就达到95.6%；第二轮16个技术领域成员国投票，则全票通过。

在品牌评价技术委员会组织架构中，中国主动提出担任秘书国，主席国则由美、德等国轮流担任。“主席国需要轮流‘坐庄’，而秘书国永久不变，并且主席国需要秘书国推荐产生。”刘平均解释道。

2014年1月，国际标准化组织中央秘书处正式批准中国担任品牌评价技术委员会（ISO/TC289）秘书国；刘平均作为品牌价值发展理论创始人之一，则当选为顾问组主席，负责研究制定发展规划、阶段性目标、主席任期内目标等相关事宜。

此外，品牌评价技术委员会还包括奥地利、英国、美国、意大利、俄罗斯等11个成员国，26个观察员国。此刻，意味着我国正式获得品牌评价的国际话语权。

“中国品牌日”的设立成转折点

在产品质量基本得到保障的前提下，推动中国迈向品牌经济已经刻不容缓。2014年，刘平均率先提出加强品牌建设的提案。

当时，这件提案在全国政协约6000件提案中只进入了前100名，而只有进入前50名才能成为国家督办的重点提案。

时任全国政协经济委员会主任周伯华认为，刘平均的提案对转变经济发展方式、落实“三个转变”指示精神具有重要意义，因此第二年以这件提案为基础，将其升华为《关于实施品牌战略 推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，并作为全国政协经济委员会唯一一件集体提案，提交给全国政协进行审议。

这一次，该集体提案被全国政协提案委员会列入前三名，得到极大的重视。

2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声主持召开了有18名委员、专家、企业家代表参加的“加快推进品牌建设”双周协商座谈会，刘平均作为主要提案人被安排在第一个发言。

会上，刘平均和诸位参会代表共同提出设立“中国品牌日”、成立“中国品牌研究院”、“设立品牌发展基金”、“加强品牌知识产权保护”等六个方面的建议。

会后，全国政协报送了《关于加快推进品牌建设的建议》政协信息专报，李克强总理批示：“委员们所提的建议，请质检总局扎实推进品牌建设。”

随后，刘平均作为原国家质量监督检验检疫总局副局长和《关于实施品牌战略推动中国制造向中国创造转变》的主要提案人，向国务院作出设立“中国品牌日”的请示。

2017年4月，为纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子，国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”，以此来提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量，让优秀品牌引导消费，拓展市场，推动中国品牌走向世界。

“消费者需要通过3·15知道什么东西不好，更要通过5·10知道优秀品牌的存在。”刘平均举例说，三鹿奶粉事件发生后，国内一度出现抢购洋奶粉的现象，“如果消费者知道伊利世界排名第五、蒙牛世界排名第八，还会出现这种现象吗？”

中国需要8-10万优秀品牌

2014年，国务院提出“推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”和“推动建立全球统一的品牌评价体系”的要求。

推动设立“中国品牌日”，成为刘平均品牌建设蓝图中的“万里长征第一步”。

在相关部门支持下，他带领中国品牌建设促进会先后颁布了40个品牌价值评价国家标准，联合中国资产评估协会等单位开展了八次公益性的中国品牌价值评价信息发布活动——经过多年探索，科学、公正、公开、公认的品牌分类评价发布体系逐步浮出水面。

“科学，体现在按照国际标准制定的评价标准；公正，体现在不向企业收取任何费用；公开，体现在从企业申报、数据分析到向社会公布的公开透明；公认，体现在评价信息发布后社会的充分肯定。”刘平均说。

但是，仅仅依靠国家发布，还是不能满足成千上万各类商品传播正能量的需要，因此，目前中国品牌建设促进会正推动各省、市成立品牌建设促进会，开展地区性的品牌价值评价发布活动。

“国家、省、市三级发布，再加上各个产业的品牌发布，我国要有8-10万个品牌引导市场，才能满足消费需求，形成以国内大循环为主体的新发展格局。”刘平均分析，遵循客观、公正的评价机制，让这8-10万个品牌成为名副其实的市场竞争中产生、消费者最终认可的市场主体，大概再有五年时间，假冒伪劣问题就会得到彻底的缓解。

填补品牌评价标准国际空白

作为国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书国，中国在品牌价值评价领域的国际影响力得以进一步发挥。

2018年，国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）第五次全体会议在意大利米兰召开

2019年3月，以中、美、德三国共同提出的品牌价值五要素理论为核心，同时吸收借鉴发达国家、发展中国家不同评价机制，由中国和奥地利作为双组长共同牵头制定的品牌评价国际标准——《品牌评价基础与原则》国际标准（ISO 20671：2019）正式发布。

自此，世界各国品牌价值评价有了共同认可的统一标准。

发达国家与发展中国家企业发展模式的不同之处在于：欧美企业往往通过对几十个、甚至上百个企业的并购做大做强，逐渐形成世界级的跨国集团；而发展中国家的国有企业受体制、机制限制，很难通过合并的方式实现强强联合。

例如，美国进入世界品牌100强的企业平均经历过22次兼并、平均拥有200多个知名品牌，瑞士的雀巢集团品牌拥有量更是多达1800多个。

那么，无法做到强强联合的中国品牌如何实现成功逆袭？

“应该说，欧美这条品牌建设的路子是成功的。”刘平均坦言，“要摆脱长期受制于人的局面，就要按照我们制定的品牌评价国际标准，建立新的国际品牌评价发布机制。”

经过两