北京时间2月19日，电影《哪吒之魔童闹海》（后简称《哪吒2》）累计总票房超过122亿，上映21天，登顶全球动画电影票房榜榜首，同时位居全球影史票房榜第8名。
值得注意的是，正在创造历史的不仅仅是《哪吒2》不断攀高的电影票房，还有被电影IP激活的文创市场。
“哪吒手办什么时候能补货？要等多久？”在泡泡玛特门店内，正在咨询哪吒系列联名产品的消费者是火爆的哪吒文创市场的缩影。
“买不到，根本买不到”“你的吒儿正在生产线上火速赶来”……除泡泡玛特推出的盲盒外，《哪吒2》电影收藏卡、剧情胶片卡等周边也销售火爆。一些获得官方授权的线上旗舰店上新《哪吒2》周边卡牌，仅一周时间便卖出超过70万张，累计成交额突破百万元。在一些电影院内，“哪吒骑飞天猪”造型的爆米花桶成为爆款，上市仅两三天就卖断货。可以说，三头六臂的哪吒让不少品牌吃上了红利，而这场国漫风暴引发的巨大商业变现更值得品牌深思。
泡泡玛特：预售盲盒陷入断货潮
近日，动画电影《哪吒2》火爆上映，一股“哪吒热”在市场上迅速蔓延开来。作为联名产品的关键部分，1月30日，泡泡玛特推出“《哪吒2》天生羁绊系列”盲盒，系列内共有战斗哪吒、战斗敖丙等9款，其中隐藏款“敖丙版哪吒”获取概率仅为1:96，成为极为稀缺的存在。
泡泡玛特推出的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办
该系列盲盒一经推出便迅速走红，各大线上线下销售渠道纷纷陷入“断货”状态，不管是天猫旗舰店还是各大专卖店，都出现了“一盒难求”的火爆场面。自发售之后，平均每天有超2万人在线搜索，仅仅8天销售额就火速突破千万元，热度可见一斑。
正是这种爆款效应，让泡泡玛特的股价再次攀升至新高度。2月11日，泡泡玛特股价在盘中一度涨超4%，最高达到107港元/股，创下历史新高。收盘时，股价上涨2.35%，报104.7港元/股，成交额达6.37亿港元。
不过需要注意的是，这款十分火爆的盲盒属于预售款，预计从6月15日0时起才开始发货。对此，有观众打趣称“等到货时，电影都下映了”。
一般而言，手办、玩具这类产品制作周期较长，参与其中的第三方玩具公司很难精准预估电影的火爆程度。所以在备货时，往往会采用批量备货、预售模式或者众筹模式。
泡泡玛特相关负责人表示，“近年来，国内影视衍生品行业发展迅猛，越来越多影视作品会提前进行IP（知识产权）开发。”由于潮玩手办开发周期长，所以沟通的时间节点也相对较早，这样才能保证产品品质与电影上映时间同步。此次《哪吒2》联名产品整个开发过程耗时1年半，单是盲盒产品的2D设计，泡泡玛特就投入了差不多三四个月的时间。负责人还提到，“这确实是比较长的时间，但为了产品最终能有好的呈现效果，这样的投入很有必要。我们在追求产品品质的同时，做到了与电影同步上市，不仅还原了电影中的经典名场面，还通过和电影制作公司深度沟通，进行了不少二次创作设计。”
六福珠宝：“绝版”手镯被复刻
当哪吒与黄金邂逅，《哪吒2》最贵周边诞生了。
《哪吒2》火爆出圈后，有网友晒出了“绝版”的《哪吒1》乾坤圈金手镯，这款手镯按1:1的比例高度还原了影片中哪吒的乾坤圈。按照当下金价计算，其价格近乎翻了一番，这一情况引发众多影迷纷纷求购。
曾在5年前与《哪吒》进行联名的六福珠宝店铺工作人员透露：“当年推出过哪吒联名款黄金产品，不过在2020年就已经下架了。当时哪吒联名产品的销售情况并不火爆，到期后所有产品都已被撤回，目前还没有收到返场的通知。”
与此同时，市面上多数品牌金店表示，因为版权问题，并未售卖哪吒同款黄金产品，仅会在纹路上做类似设计，无法做到完全复制。因此，部分急切求购的消费者将目光转向了国内交易量最大的珠宝市场——深圳水贝市场。
在深圳水贝市场，所售的“哪吒同款金手镯”不仅有999金材质的，还有金包银、纯银的款式，定制时间都超过一星期。不少水贝商家在发帖宣传时，文案用的是“哪吒同款金手镯”，介绍时也称“一模一样”。不过，有网友敏锐地发现，宣传图上的金手镯与五年前六福珠宝官方联名款存在细微差别，比如镶嵌的彩色珠宝形状、颜色不同，镂空花纹也有细微差异。但在评论区与商家互动的消费者似乎对此不太在意，甚至还有人向商家提出镶嵌其他颜色宝石的要求，也有人要求定制其他电影相关周边，像哪吒头像吊饰、火尖枪挂饰等等。
义乌商场：小商品踩准大流量
在周边“一吒难求”的情况下，义乌商品城内“哪吒小商品”迎来了自己的热卖期，有很多商铺在卖哪吒相关的小商品，而且销量不错。在义乌国际商贸城官网检索栏输入“哪吒”两字发现，一些印有哪吒形象的书套、本子、玩具小车、钥匙扣等商品正在热售，其中一款书套书膜的销量为21万件，销量在1000件以上的商品达10余款。
义乌，再一次踩在了热点上。
一位销售“哪吒儿童三轮翻斗车”的玩具商家表示，随着《哪吒2》的热映，自己几年前没卖完的翻斗车突然火了起来，从年后开始每天能卖好几百套，一摆出来就有人买。不只是翻斗车，五年前《哪吒》上映时爆火的哪吒发箍也再次翻红，目前工厂正在加班加点地生产。
商家表示，“我们也是嗅到了这些年市场商机，和一些影视公司合作，帮忙生产电影的应援品和衍生品。”
各地文旅：开发神话体验新路线
《哪吒2》影片里，太乙真人操着一口四川方言，陈塘关百姓说着天津方言，这般设计让角色幽默倍增，还为观众营造出更浓郁的地域文化氛围。影片之外，更是掀起了“跟着哪吒去旅游”的打卡热潮。
天津陈塘庄，一直以来都有“陈塘关”这个地名，“哪吒闹海”的传说也在此地流传。在春节档的《哪吒2》电影中，陈塘关百姓和龙宫将士采用天津方言配音，进一步加深了“哪吒”与天津的联系。天津文旅抓住这一契机，推出多条“哪吒”主题体验线路，客流量相较以往增加了近30% 。
在四川宜宾，哪吒行宫、哪吒欢乐世界等景点热闹非凡。游客们接连不断地沿着石梯向上攀登，于哪吒洞聆听讲解，在游乐园尽情体验游乐项目。
河北博物院的镇馆之宝“错金铜博山炉”，最近频繁出现在大众视野。因其造型与《哪吒2》电影里的“七色宝莲”极为相似，受到众多游客和市民朋友的喜爱，吸引大量人群前来拍照打卡。
此外，深圳有一处墙壁，绘有一幅高2米、宽10米的哪吒主题涂鸦，哪吒、敖丙、太乙真人、申公豹等人物形象在墙上栩栩如生，灵动鲜活，成为当地一道亮丽的风景线，吸引大批市民前来打卡拍照。据悉，当地社区对涂鸦墙的创作予以鼓励和支持，不仅提供创作场地，还安排志愿者疏导交通，为前来打卡的市民免费提供饮用水等贴心服务。
哪吒汽车：争夺“魔童哪吒”商标被驳回
几家欢喜几家愁，在同名IP《哪吒2》爆火之际，哪吒汽车不仅没能搭上《哪吒2》这班快车，还被爆出与《哪吒》影片出品方之一的北京光线影业有限公司之间的商标争端。
根据2024年11月公布的商标裁定书，哪吒汽车（合众新能源汽车股份有限公司）曾申请对北京光线影业有限公司（后简称光线影业）的“魔童哪吒”商标进行无效宣告。
哪吒汽车指出，在“魔童哪吒”商标申请日之前，光线影业与自己存在合同以及业务往来。光线影业明知哪吒汽车拥有“哪吒”系列商标，却仍对争议商标进行注册，这种行为带有明显的恶意。
不过，经过商标局的全面评审，最终认定哪吒汽车提出的无效宣告理由不成立，“魔童哪吒”这一争议商标依旧维持原状。
值得关注的是，在2023年，哪吒汽车申请的“魔小童”商标，遭到了光线影业的异议，商标局最终裁定不予注册。不仅如此，光线影业还针对哪吒汽车申请的“哪吒大魔童”“哪吒小魔童”等商标，提出了无效宣告请求。
这一系列的商标纠纷表明，哪吒汽车在品牌IP化的进程中，正面临着来自影视IP方的强大阻力。“哪吒”作为中国传统文化里的经典形象，拥有极高的认知度，能引发广泛的文化共鸣。哪吒汽车以其作为品牌名，显然是希望借助这一IP提升品牌辨识度，赢得用户的好感。但光线影业凭借《哪吒之魔童降世》等热门影视作品，早已让“魔童哪吒”等形象深入人心，构建起了强大的IP壁垒。
此次商标争夺战的失利，不仅使哪吒汽车的品牌IP化战略遭遇挫折，还可能对其未来的品牌推广和市场营销产生负面影响。如何在尊重影视IP版权的基础上，打造出独特的品牌形象，已然成为哪吒汽车亟待解决的重要问题。
专家：影视周边开发与国际存在差距
不过，在这场联名狂欢中，哪吒的三头六臂也没挡住被侵权的问题。不少生产商在没有获得《哪吒2》官方授权的情况下，就已经着手相关产品的设计、生产与销售。
版权问题不容忽视。专家强调，衍生品的版权合法性必须得到保障，从角色形象的使用授权，到产品创意的版权归属，每一个环节都要有清晰明确的合同约束。国外市场的版权法律体系更为复杂，不同国家和地区的规定各不相同。所以在进入海外市场前，深入了解当地版权法律，是规避风险必不可少的步骤。另外，由于不同市场存在文化差异，消费者需求也各有不同，还需要开展市场调研并进行定制化设计，以此确保产品能契合当地消费者的喜好与购买习惯。
此外，合理规划电影衍生品的生产极为关键。与影视周边市场发展相对成熟的美国、日本相比，美国影视行业近70%的总收入来源于电影衍生品授权和主题公园运营等周边经济，其电影周边市场已形成较为成熟的产业链。
在欧美，迪士尼极具代表性，旗下的公主系列、米老鼠等形象构建起庞大的IP帝国。数据显示，2024年迪士尼授权的周边商品销售总额高达620亿美元。除此之外，《哈利·波特》等系列电影的衍生品也收获了巨额收益。
盘古智库高级研究员江瀚认为：“从全球范围来看，中国电影周边产品的表现呈逐步提升趋势，但和国际市场相比，仍存在一定差距。”与好莱坞、迪士尼等作品相比，中国许多作品有着深厚的文化底蕴和独特的民族特色，这为电影衍生品设计提供了丰富素材和灵感。然而，劣势也较为突出，主要体现在品牌影响力不足、创新能力有限、市场营销手段相对落后等方面，这些因素制约了中国电影周边产品在国际市场的竞争力。
中国品牌网
中国品牌杂志微信公众号