【中品观察】国美没有缔造“王者归来”的商业传奇

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 冯昭 发布时间: 2022-10-26 14:48:39 责编:冯昭

摘要

错失电商平台机遇期的国美,没有缔造“王者归来”的商业传奇,却等来人们消费习惯改变后的“英雄迟暮”。

位于北京市朝阳区霄云路26号的鹏润大厦,是北京东三环燕莎商圈的一座标志性建筑。

自2000年启用后,这座大厦一度是亚洲最大的单体写字楼:36层方方正正通体浅蓝色的玻璃幕墙,同不远处的亮马河景观相呼应;大楼顶层的两个停机坪,曾是京城商圈的一道别致风景。当然,这都是二十年前的事情了,就像它的所有者——国美控股集团创始人黄光裕一样,一连串亮眼的成绩,只是在诉说过去的辉煌。
 
从荣登中国首富到锒铛入狱,再到出狱后重振国美的豪言壮语,黄光裕非但没有使国美“恢复原有的市场地位”,反而深陷裁员、欠薪、拖欠货款、市值蒸发、人才流失等重重困境。用其个人号召力,来弥补一个时代的差距,犹如掩耳盗铃,所有努力都近乎于徒劳。
 
35年的国美商业帝国,被推到了悬崖边上。
 
黄光裕的失眠与焦虑
 
九月的一个深夜,黄光裕在公司微信群里发了一条题为《深圳精神病院住满了,进去的都是老板?》的短视频,内容说很多老板失眠、抑郁、焦虑,担心辛苦半辈子,最后成了老赖。
 
基层员工理解黄光裕的苦衷。他们都看得出来,老板很努力,但也很焦虑。
 
十几年前,锒铛入狱之前,黄光裕曾有过同样的焦虑,警方调查、股市暴跌,还要每天工作近15个小时。黄光裕开始掉头发,压力大到一定程度,他会在开会的时候抓头发,一抓一把,后来有人出主意把头发剃了,于是黄光裕索性剃了光头。
 
现在,虽然头发长出来了,但压力和焦虑却没有削减。他经常加班到凌晨,熬不住了就在办公室后面的卧室睡几个小时;为了方便开会,甚至在总部大楼给高管安排住宿,让他们跟上节奏。
 
即便如此,国美终究没能“逆天改命”,昔日的行业霸主地位早已不再,国美零售市值不过京东的百分之一。
 
距离正式获释,重新执掌国美二十个月过去了,黄光裕不但没有实现“力争用18个月,使国美恢复原有市场地位”的目标,甚至屡屡被曝出裁员、欠薪、拖欠货款、市值缩水、人才流失等负面消息,种种迹象表明,国美面临前所未有的困境,大厦将倾。
 
黄光裕一次次冲击着命运,但属于他的时代已经渐行渐远。
 
一个初中生的财富传奇
 
在家电零售行业发展史上,国美是一个绕不过去的话题。
 
 
1985年,年仅16岁的黄光裕离开广东老家,和哥哥北上内蒙古贩卖电器。一年后,他们靠积攒下来的4000元积蓄和几万元借款,在北京珠市口盘下一个名叫“国美”的服装门店,后来改做电器生意,凭借薄利多销、勤进快销,电器生意越做越大。
 
到2004年,国美电器已在中国大陆、香港和东南亚地区的主要城市建立了30多个分公司,随后将94家门店以88亿元的价格出售给香港上市公司鹏润集团。收购完成后,中国鹏润随之更名为国美电器,主营业务也转向零售。这场“左手倒右手”的资本游戏,使黄光裕以105亿元身价荣登胡润百富榜首位。这一年,他刚刚35岁。
 
至此,家电零售行业形成国美、苏宁、永乐“三分天下”的局面。
 
为了独霸家电零售市场,黄光裕先后并购了永乐、大中、三联商社等行业巨头。到2008年,国美自营门店达到1300多家、进驻260多个城市,以营业收入1023.5亿元上榜福布斯亚洲50强,次年,入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。
 
这是黄光裕的高光时刻。巅峰时期,他甚至一度想买下市场占有率第二的苏宁电器。苏宁集团董事长张近东回复:“苏宁你买不起,我要是做不过你,我送给你。”
 
事实证明,张近东的苏宁没能打败国美,但黄光裕自己打败了自己。
 
锒铛入狱与“失去的十年”
 
2008年11月,黄光裕因商业犯罪被刑拘,随后辞去国美电器董事及董事会主席职务。
 
失去自由之前,他和复星集团董事长郭广昌吃过一次饭,兴奋地说“赌”的感觉很好,说自己炒股,只要看到股票图形,感觉就来了,能预见到这只股票是涨是跌;说自己出门不会相信司机设计的路线,而是自己在脑子里设计一条路线,让司机跟着自己的感觉走。
 
郭广昌说,这一点我跟你太不一样了,我是只要有人看路,我都不动脑子。
 
两年后,黄光裕呼啸而去,被法院认定犯有非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪,数罪并罚判处有期徒刑14年。
 
锒铛入狱后,黄光裕把偌大的国美集团撂给了妻子杜鹃。
 
但是黄光裕所涉案件,杜鹃也有参与,被判处三年有期徒刑,缓期三年执行。她按照法律辞去董事职务,但仍在狱外参与管理事务,以国美决策委员会主席的身份掌控公司,并在2017年登上福布斯发布的“中国最杰出商界女性排行榜”。
 
当时,黄光裕还在狱中,但外界流传着他对妻子的一句话:“国美有你在,我就放心了!”
 
但这段时间,国美逐渐从行业龙头地位跌落,陆续被阿里巴巴、京东、苏宁超越。
 
2017以来,国美零售已经持续六年亏损,截至2022年上半年,亏损额度累计达到222.89亿元。
 
“王者”归来,没有奇迹
 
2020年6月,黄光裕假释出狱,国美系上市公司全线飘红,市场给了他足够的期望。
 
八个月后,黄光裕正式获释,这一天恰逢2021年春节后港股市场的第一个交易日,国美零售股价大涨33%。又过了两天,黄光裕以国美集团创始人的身份在高管会上高调宣布:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”
 
这是一个振奋人心的目标,同时又显得遥不可及——2020年,京东、苏宁的营业额分别达到7458亿元、2522.96亿元,而国美同期营业额只有441.19亿元,甚至赶不上前两家企业的零头。
 
尽管差距过于悬殊,但黄光裕认为自己可以扭转战局。
 
他在一次会议上表示,国美零售存在两大机遇:第一,电器领域增长空间依旧很大,虽然国美销售出现下滑,但供应链优势依然在;第二,全品类市场空间广阔,国美零售从电器拓展至全品类,线上对线下赋能是从零开始的提升,市场总量巨大。
 
“我不会花三个月时间,把规划书的标点符号都改清楚了再去实施。我是边做便修正,一件事只要有三分把握,我就去做。”黄光裕宣称,要把国美的实体店数量提升至6000家。
 
2021年财报的现金流数据,为黄光裕的论断提供了正面依据:该年度,国美零售实现经营性净现金流正向流入约6.5亿元。但是,这一数据很快就遭到质疑。
 
国美供应商惠而浦中国发布的公告显示,截至2022年3月底,国美电器共欠惠而浦应收货款8700余万元,扣除预提折让折扣的净应收为8200余万元,并声明从公告发布之日起,终止与国美电器合作。
 
深陷欠薪、裁员泥潭
 
除了供货商等外部困扰,国美同样面临着来自内部的压力。
 
《经济观察报》发布的数据显示,国美旗下电商平台真快乐,共拖欠十几家拉新代理商货款2000-2500万元,并涉及其他业务款项未结;《21世纪商业评论》则称,真快乐APP拉新项目被曝光,拖欠十余家代理商款项共计2900余万元。
 
在脉脉社交平台,有国美控股员工发帖,国美已经连续两个月只发50%的工资,后又调整薪资结构,将发薪日期从15日调整到25日。此后,又有多名员工爆料,公司未按时发放8月份工资,拖欠的半年绩效也仍未发放,甚至让员工签署“自愿申请工资缓发申明”。
 
国美回应,“公司遇到了前所未有的巨大困难和严峻挑战,现金流承压明显,对薪酬发放做了一些临时、应急调整。”同时,“不排除将继续实施减员计划以进一步缩减运营成本。”
 
实际上,为缩减运营成本,国美旗下互联网公司打扮家自去年11月就开始陆续裁员,被裁员工甚至无法领到当月工资,直到今年7月,打扮家全线业务暂定,“现金流转正”的愿望也随之破灭。
 
经过数次裁员与内部重组,国美零售员工总数从2021年底的32278名,减少到今年6月的25701名;国美零售门店数量净增-370家。
 
资本市场也很诚恳地为黄光裕回归后的成绩打了分——10月22日,国美零售市值45.36亿元,距离他回归时的高位跌去九成以上。
 
高管出走,跌入深渊
 
今年7月,国美电器首席执行官王巍在广州分公司20周年庆上表示,要与家电厂商一起搭建共享平台,大家“抱着团一块儿往前走”;8月,又在国美与VIVO战略研讨会上表示,国美全国门店优化后的新模式店,将发挥线下门店为消费者提供“服务+深度体验”的场景优势,全国40家分公司各打造一家以上城市展厅店,并实现真快乐APP和国美电器互相引流。
 
然而仅过了一个月,王巍便黯然离职。
 
不是没有原因的。8月中旬,黄光裕发布了一封《致国美零售朋友们的一封信》,正面承认“18个月计划”的失败,同时定下一个新的“1+1+1”战略:在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。
 
可是,没时间了。国美零售公布的2022年中期财报显示,总负债达到585.68亿元。高负债下,供应商纷纷终止合作,子公司股份也被法院冻结。
 
而在王巍之前,已有多位核心高管选择了离开。
 
2021年7月,国美在线首席执行官向海龙离职;一个月后,国美电器首席执行官张德炬因“身体情况需休息调整”为由离职;2021年中期报告则提到,国美零售总裁王俊洲因个人计划退休。
 
2022年,国美集团旗下打扮家创始人崔健、首席执行官高非,国美投资首席执行官何阳青也相继离职;真快乐APP执行副总裁丁薇被免职,团队大幅裁员;国美资本公司董事总经理兼投资中心总经理张扬主动提出离职申请,也被免去原有职务。
 
除了原有骨干的离职出走,“新人”同样水土不服。
 
在去年10月公布的国美人事任命中,原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中,分别担任了真快乐、生活家和国美集团的副总裁、首席执行官,但不到一年,全部匆匆递交了辞呈。
 
组织架构不断调整,高管接连出走,成为国美内部动荡的真实写照。
 
如果说业绩承压、负债累累、人才流失属公司管理问题,那么黄光裕、杜鹃夫妇连续减持股票,就成了“压死骆驼的最后一根稻草”——今年以来,他们累计进行过10次减持,变现金额近10亿港元。
 
当实控人开始大笔减持抛售,也就意味着他选择了彻底放弃。
 
不复存在的“国美时代”
 
上世纪80年代,改革开放春潮涌动,电子产品遍地开花,很多放弃“铁饭碗”的创业者赚得盆满钵满,也惠及得风气之先的潮汕人黄光裕。
 
 
当时,国美采取连锁模式,一个个位于城市中心的门店就是引流中心,租金越高人流量越高;与此同时,在各个城市的都市报大打广告,靠周末促销把消费者引导进店。
 
但是时过境迁,手机APP比广告促销更能抓住消费者注意力,国美原有的商业模式边缘化了。
 
黄光裕入狱后,摸索电子商务两年的张近东上线了苏宁易购,并自建物流,向着平台化电商发展。
 
而国美走到这一步,比苏宁晚了九年。
 
2020年8月,百度原高级副总裁向海龙出任国美在线首席执行官;第二年,国美宣布开启零售娱乐化战略,将国美APP改名为真快乐,定位为娱乐化电商门户。
 
真快乐APP涵盖内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物等板块,直接对标拼多多、京东、淘宝、小红书和抖音、快手,但是性价比、服务便利度、商品丰富性、内容种草、娱乐体验等方面却差强人意。有用户在雪球上评价,“买国美股票前,最好下载真快乐APP使用,使用体验五次后,你们绝对会卖出国美零售股票。”
 
按照国美规划,真快乐APP流量主要来自外部引流、娱乐化内容及内部商户转化。但无论国美折上折APP,还是真快乐本身,都不具备庞大的用户群体,外部引流也无从谈起。
 
无奈之下,黄光裕又一次祭出十几年前的“杀手锏”,宣布真快乐平台商品保证全网底价。然而,价格战需要有明确的竞争对手,但时过境迁,已经没有人把市场占有率仅5.12%的国美零售当成真正的对手,不管京东还是天猫,都只是冷眼旁观其“降价放血”。
 
价格战策略落空,让本来就不宽裕的国美雪上加霜。一方面,真快乐难以吸引更多的用户;另一方面,投诉量却居高不下——在黑猫平台,用户对真快乐的投诉有近3000条,涉及不发货、不退款、延迟发货、真快乐豆无法使用等多种原因。
 
错失电商平台机遇期的国美,没有缔造“王者归来”的商业传奇,却等来人们消费习惯改变后的“英雄迟暮”。
 
多位国美员工反馈,黄光裕经常工作到半夜三四点,但再多的加班也无法追回失去的十年。何况,转型的国美并没有行驶在正确的车道上,南辕北辙又岂能达成目的。
 
眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。
 
英国诗人艾略特说:“这世界倒塌了,不是轰然一声,而是唏嘘一声。”
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