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【中品观察】直播切片“切”掉真实

来源: 中国品牌网 王晴 发布时间: 2024-07-09 18:06:37 责编:王晴

摘要

穿着一条印有“梓骁食堂”的围裙,在镜头面前大快朵颐,这是演员朱梓骁在带货鸡爪时的画面。不过,最近有网友发出质疑,为什么朱梓骁从早到晚都在直播间吃鸡爪?

穿着一条印有“梓骁食堂”的围裙,在镜头面前大快朵颐,这是演员朱梓骁在带货鸡爪时的画面。不过,最近有网友发出质疑,为什么朱梓骁从早到晚都在直播间吃鸡爪?
 
原来,多个带货直播间都出现了朱梓骁的身影,他在主播旁边一言不发,低头吃着鸡爪。这一画面是通过抠图将网红明星的吃播视频嵌入直播间,也就是“直播切片分销”。
 
2022年,类似的业务模式出现,如今已形成完整产业链。尽管主播与助播也会解释,这是经网红明星本人授权使用的切片视频,画面中也有“授权直播间展示效果非真人”的文字提醒,这一模式还是遭到不少质疑:在经本人授权的类似“直播”中,如果购买的商品出现问题,明星本人是否要担责呢?切片账号如何保障与明星直播带货时的产品价格、品质、售后等同步?
 
 
一直在吃的“假人”
 
朱梓骁曾因出演电视剧《一起来看流星雨》走红,调整赛道进入直播带货后,鸡爪成为了他主推的产品之一,因为常常在直播间带货时大吃无骨鸡爪,被网友们称为“鸡爪癫公”。
 
对于朱梓骁的切片直播,有网友反馈“开始还以为是真人,来了发现朱梓骁不和网友交流,在不同直播间动作比较雷同,只是衣服穿得不一样。后来再仔细看,发现确实不是真人,只是在循环播放吃鸡爪的画面。”
 
这种“朱梓骁狂吃鸡爪”的“假人”带货方式,就是现在直播中越来越常见的“切片带货”模式。通过将明星或者网红的吃播视频切片嵌入直播间,可以有效地吸引观众的注意力,提高直播间的人气。像疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩、董宇辉等这种带有鲜明个人色彩,以及稳定的粉丝量的带货主播,他们的直播切片有着天然的传播优势,对切片账号的运营者来说,其个人IP的影响力可以收获流量、带货量。
 
明星的“切片带货”模式并非个例,男子演唱团体飞轮海成员之一辰亦儒也曾使用这种带货方式。在一摆满卤味食品的直播间内,辰亦儒戴着塑料手套大快朵颐,坐在一旁的助理主播则介绍着产品,而辰亦儒的手肘竟然穿越过助理主播的台面支架。有粉丝称“以前听说辰亦儒直播很卖力,有一次还在直播间里激动哽咽,但这场直播看起来就像个机器人。”后来发现,直播时向其本人提问没有回应。“他甚至完全不理睬旁边侃侃而谈的助理主播,不停地吃着东西,时不时竖起大拇指比出点赞的手势。”粉丝说。
 
有业内人士表示,这种“一直在吃”的“假人”带货方式,其实就是明星本人先录好一段视频给直播电商,电商的助理主播在直播时配上明星的视频,画面看起来像明星本人参与直播一样。据介绍,一些地方设有专门的绿幕直播间,方便在后期直播时抠图合成。
 
2000个“董宇辉”都是谁?
 
当然,使用“切片带货”的不止有明星,还有网红主播。在2023年,东方甄选就因为这一新的电商模式陷入风波。
 
2023年9月7日,东方甄选在抖音上突然冒出大约2000个“董宇辉”账号,它们都带有东方甄选旗下首席主播董宇辉的头像和名字,全部使用董宇辉的视频切片来卖货。
 
随后,东方甄选董事长俞敏洪回应称,一些抖音上的商家,以董宇辉和其他主播的名义,以切片短视频的形式带货,并且说这是东方甄选的官方授权,引起了很大的社会反响。“别人发视频给我,我的第一反应就是遇到了骗子,结果和管理层沟通后,管理层解释称确实有这么一回事,公司希望在严格的规范的前提下,通过和更多商家合作进行自营产品更好地推广。”俞敏洪说。
 
时任东方甄选CEO的孙东旭也回应称:“第一批直播切片授权试点账号一共60个不是网传的上千个账号。很多鱼龙混杂的账号存在,我们一直在打假和维权,这部分侵权账号跟此次授权试点没有关系,他们从来没有得到过授权。我们每天、每星期都会与平台合作投诉清理类似侵权账号和内容。累计已经数以万计。只是层出不穷。我们会继续维护权益。”
 
对此,俞敏洪表示,这种尝试作为商业行为是可以理解和探索的。但是这件事的推进过程有着严重问题。一是公司没有和自己提前沟通,使自己也一头雾水;二是没有和主播们提前沟通,导致主播也认为是假的;三是没有预先做好对于不良商家的防范措施,致使有商家乱使用主播名字和头像,对主播和公司造成较大伤害。“我已经对公司管理层提出严肃批评,同时也对网友们造成的困惑表示抱歉。”俞敏洪说。
 
将主播在直播间带货时的高光时刻进行截取,用来生成新的直播、短视频带货素材,这种短时间内可以实现复制构成直播矩阵的方式,可以让“授权”账号实现销量、声望的双重增长。东方甄选的“翻车”,也为这门“躺赢”的生意敲响了警钟。
 
暴利的“躺赢”矩阵
 
那么,直播切片有多赚钱呢?据头部主播“疯狂小杨哥”所在的MCN合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊网络公司”)官方数据显示,2022年共有11000多人获得三只羊网络公司的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万。而2022年小杨哥光靠直播切片,就赚了1.87亿元。
 
自从直播切片火之后,很多人都踏入这一赛道。有的把它当成副业项目,成为打工之外的另外一条收入渠道。
 
小红书上,相关直播切片的笔记高达1万篇以上,浏览量突破2000万次。有人问直播切片怎么做,相关直播切片教程、剪辑技巧和思路等笔记也令人眼花缭乱。甚至还有的网友宣传,直播切片带货15天40万销售额。
 
据一位运营“大变哥切片说”工作人员介绍,直播切片学习费用为1280元,交了费不退还,可以签合同。第一周每天必须发一条短视频,合作期限是180天。通常,直播切片机构以教学切片账号包装、打造爆款视频等理由来收取费用。
 
而从各大主播和MCN机构角度来说,为了鼓励更多人做直播切片来扩大主播的声量,会给出更高的佣金分成,让相应的切片账号获得更多的收入。以小杨哥为例,小杨哥采取的是阶梯制的分成方式,即不同的营业额对应佣金分成比例不同。
 
从平台方面看,随着各大平台进入存量阶段,切片带货这种新的带货模式,给电商平台带来了新的流量变现途径。去年6月,快手电商更新“短视频挂店铺”,称更新后的功能适用于“直播切片爆款返场”;视频号也被曝出开发测试了直播切片授权相关的功能。今年,抖音电商则宣布上线“直播回放”自动剪辑发布功能,开通后,系统可自动将带货直播时的讲解片段进行剪辑和发布,即智能成片后系统自动发布。
 
平台对直播切片态度的转变,也意味着平台开始看到其巨大的商业价值和发展潜力。
 
“分身”也要分责
 
4月初,快手顶流辛巴旗下辛选集团成立新公司,专门负责直播切片带货。对于直播增量的渴望,让头部主播和机构不断加码直播切片这一风口。电商分析师庄帅表示,该模式大热的原因在于,无论是机构的运营和操作、主播进行授权形成矩阵式传播,电商切片带货的成本低很多,而且能够借助几乎所有创作者的力量形成一定的销售规模。
 
然而,直播切片收入高、剪辑简单、投入低、授权快的背后,也出现了种种隐忧。比如,商品与内容会出现不匹配的情况,或者为了提高销量虚假宣传、欺骗消费者,从而影响主播达人、机构的美誉度。
 
4月9日,在国新办举行的国务院政策例行吹风会上,市场监管总局等部门介绍消费者权益保护法实施条例有关情况时,针对直播带货等发展中不规范问题,对直播带货明确前提和底线。
 
市场监管部门表示,直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,明确主播、直播间和平台“人人有责”。“近五年,直播电商市场规模增长10.5倍,同时,投诉举报的增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,说明发展和规范还不平衡。”市场监管总局执法稽查局局长况旭表示。
 
事实上,“挂羊头卖狗肉”的切片账号挂链接带货,对消费者的网购体验带来了一定风险。对外经济贸易大学消费者保护法研究中心主任、法学院教授苏号朋认为,直播切片带货潜藏的隐患集中在两点,一是切片是否获得了主播本人的授权,二是是否存在虚假宣传的问题。
 
“在直播切片带货的情形中,如果账号重复播放承诺的一些折扣、低价、发货速度、品质得不到保障,都会构成欺诈,这与直播的概念相违背。直播应该实时播放,消费者能与主播交流,而录播就不存在消费者可以随时了解商品价格信息的可能性了。”苏号朋说道。一旦消费者遭遇商品、服务质量问题,除了直播机构、主播和商家,直播切片机构和剪辑者同样无法逃避责任。
 
在归责方面,苏号朋强调,由于切片账号所属本人不是主播,也不是直播间运营者,而是把直播内容二次加工再次播放的主体。如果播放的视频内容存在虚假宣传甚至欺诈,使用切片的当事人也要承担虚假宣传的法律责任。
 
上海申伦律师事务所律师夏海龙指出,实际销售商品、收取货款的销售者应对所售商品承担售后等法律责任。这也意味着,在切片分销模式中,经营者的授权者和被授权的分销者,均应承担产品和服务的售后责任。对于没有获得授权而通过剪辑主播视频切片进行直播带货的主体,应当对自己销售的商品承担责任。
 
“对于大部分切片销售者来说,其应该注意提醒、告知消费者画面中出现的主播并非本人直播,实际销售者并非主播本人。”夏海龙建议,消费者应当保留好下单的电子凭证和收货凭证等,并及时查验购买商品质量,以方便行使自身的权利。
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