穿着一条印有“梓骁食堂”的围裙，在镜头面前大快朵颐，这是演员朱梓骁在带货鸡爪时的画面。不过，最近有网友发出质疑，为什么朱梓骁从早到晚都在直播间吃鸡爪？
原来，多个带货直播间都出现了朱梓骁的身影，他在主播旁边一言不发，低头吃着鸡爪。这一画面是通过抠图将网红明星的吃播视频嵌入直播间，也就是“直播切片分销”。
2022年，类似的业务模式出现，如今已形成完整产业链。尽管主播与助播也会解释，这是经网红明星本人授权使用的切片视频，画面中也有“授权直播间展示效果非真人”的文字提醒，这一模式还是遭到不少质疑：在经本人授权的类似“直播”中，如果购买的商品出现问题，明星本人是否要担责呢？切片账号如何保障与明星直播带货时的产品价格、品质、售后等同步？
一直在吃的“假人”
朱梓骁曾因出演电视剧《一起来看流星雨》走红，调整赛道进入直播带货后，鸡爪成为了他主推的产品之一，因为常常在直播间带货时大吃无骨鸡爪，被网友们称为“鸡爪癫公”。
对于朱梓骁的切片直播，有网友反馈“开始还以为是真人，来了发现朱梓骁不和网友交流，在不同直播间动作比较雷同，只是衣服穿得不一样。后来再仔细看，发现确实不是真人，只是在循环播放吃鸡爪的画面。”
这种“朱梓骁狂吃鸡爪”的“假人”带货方式，就是现在直播中越来越常见的“切片带货”模式。通过将明星或者网红的吃播视频切片嵌入直播间，可以有效地吸引观众的注意力，提高直播间的人气。像疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩、董宇辉等这种带有鲜明个人色彩，以及稳定的粉丝量的带货主播，他们的直播切片有着天然的传播优势，对切片账号的运营者来说，其个人IP的影响力可以收获流量、带货量。
明星的“切片带货”模式并非个例，男子演唱团体飞轮海成员之一辰亦儒也曾使用这种带货方式。在一摆满卤味食品的直播间内，辰亦儒戴着塑料手套大快朵颐，坐在一旁的助理主播则介绍着产品，而辰亦儒的手肘竟然穿越过助理主播的台面支架。有粉丝称“以前听说辰亦儒直播很卖力，有一次还在直播间里激动哽咽，但这场直播看起来就像个机器人。”后来发现，直播时向其本人提问没有回应。“他甚至完全不理睬旁边侃侃而谈的助理主播，不停地吃着东西，时不时竖起大拇指比出点赞的手势。”粉丝说。
有业内人士表示，这种“一直在吃”的“假人”带货方式，其实就是明星本人先录好一段视频给直播电商，电商的助理主播在直播时配上明星的视频，画面看起来像明星本人参与直播一样。据介绍，一些地方设有专门的绿幕直播间，方便在后期直播时抠图合成。
2000个“董宇辉”都是谁？
当然，使用“切片带货”的不止有明星，还有网红主播。在2023年，东方甄选就因为这一新的电商模式陷入风波。
2023年9月7日，东方甄选在抖音上突然冒出大约2000个“董宇辉”账号，它们都带有东方甄选旗下首席主播董宇辉的头像和名字，全部使用董宇辉的视频切片来卖货。
随后，东方甄选董事长俞敏洪回应称，一些抖音上的商家，以董宇辉和其他主播的名义，以切片短视频的形式带货，并且说这是东方甄选的官方授权，引起了很大的社会反响。“别人发视频给我，我的第一反应就是遇到了骗子，结果和管理层沟通后，管理层解释称确实有这么一回事，公司希望在严格的规范的前提下，通过和更多商家合作进行自营产品更好地推广。”俞敏洪说。
时任东方甄选CEO的孙东旭也回应称：“第一批直播切片授权试点账号一共60个不是网传的上千个账号。很多鱼龙混杂的账号存在，我们一直在打假和维权，这部分侵权账号跟此次授权试点没有关系，他们从来没有得到过授权。我们每天、每星期都会与平台合作投诉清理类似侵权账号和内容。累计已经数以万计。只是层出不穷。我们会继续维护权益。”
对此，俞敏洪表示，这种尝试作为商业行为是可以理解和探索的。但是这件事的推进过程有着严重问题。一是公司没有和自己提前沟通，使自己也一头雾水；二是没有和主播们提前沟通，导致主播也认为是假的；三是没有预先做好对于不良商家的防范措施，致使有商家乱使用主播名字和头像，对主播和公司造成较大伤害。“我已经对公司管理层提出严肃批评，同时也对网友们造成的困惑表示抱歉。”俞敏洪说。
将主播在直播间带货时的高光时刻进行截取，用来生成新的直播、短视频带货素材，这种短时间内可以实现复制构成直播矩阵的方式，可以让“授权”账号实现销量、声望的双重增长。东方甄选的“翻车”，也为这门“躺赢”的生意敲响了警钟。
暴利的“躺赢”矩阵
那么，直播切片有多赚钱呢？据头部主播“疯狂小杨哥”所在的MCN合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊网络公司”）官方数据显示，2022年共有11000多人获得三只羊网络公司的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万。而2022年小杨哥光靠直播切片，就赚了1.87亿元。
自从直播切片火之后，很多人都踏入这一赛道。有的把它当成副业项目，成为打工之外的另外一条收入渠道。
小红书上，相关直播切片的笔记高达1万篇以上，浏览量突破2000万次。有人问直播切片怎么做，相关直播切片教程、剪辑技巧和思路等笔记也令人眼花缭乱。甚至还有的网友宣传，直播切片带货15天40万销售额。
据一位运营“大变哥切片说”工作人员介绍，直播切片学习费用为1280元，交了费不退还，可以签合同。第一周每天必须发一条短视频，合作期限是180天。通常，直播切片机构以教学切片账号包装、打造爆款视频等理由来收取费用。
而从各大主播和MCN机构角度来说，为了鼓励更多人做直播切片来扩大主播的声量，会给出更高的佣金分成，让相应的切片账号获得更多的收入。以小杨哥为例，小杨哥采取的是阶梯制的分成方式，即不同的营业额对应佣金分成比例不同。
从平台方面看，随着各大平台进入存量阶段，切片带货这种新的带货模式，给电商平台带来了新的流量变现途径。去年6月，快手电商更新“短视频挂店铺”，称更新后的功能适用于“直播切片爆款返场”；视频号也被曝出开发测试了直播切片授权相关的功能。今年，抖音电商则宣布上线“直播回放”自动剪辑发布功能，开通后，系统可自动将带货直播时的讲解片段进行剪辑和发布，即智能成片后系统自动发布。
平台对直播切片态度的转变，也意味着平台开始看到其巨大的商业价值和发展潜力。
“分身”也要分责
4月初，快手顶流辛巴旗下辛选集团成立新公司，专门负责直播切片带货。对于直播增量的渴望，让头部主播和机构不断加码直播切片这一风口。电商分析师庄帅表示，该模式大热的原因在于，无论是机构的运营和操作、主播进行授权形成矩阵式传播，电商切片带货的成本低很多，而且能够借助几乎所有创作者的力量形成一定的销售规模。
然而，直播切片收入高、剪辑简单、投入低、授权快的背后，也出现了种种隐忧。比如，商品与内容会出现不匹配的情况，或者为了提高销量虚假宣传、欺骗消费者，从而影响主播达人、机构的美誉度。
4月9日，在国新办举行的国务院政策例行吹风会上，市场监管总局等部门介绍消费者权益保护法实施条例有关情况时，针对直播带货等发展中不规范问题，对直播带货明确前提和底线。
市场监管部门表示，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，明确主播、直播间和平台“人人有责”。“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”市场监管总局执法稽查局局长况旭表示。
事实上，“挂羊头卖狗肉”的切片账号挂链接带货，对消费者的网购体验带来了一定风险。对外经济贸易大学消费者保护法研究中心主任、法学院教授苏号朋认为，直播切片带货潜藏的隐患集中在两点，一是切片是否获得了主播本人的授权，二是是否存在虚假宣传的问题。
“在直播切片带货的情形中，如果账号重复播放承诺的一些折扣、低价、发货速度、品质得不到保障，都会构成欺诈，这与直播的概念相违背。直播应该实时播放，消费者能与主播交流，而录播就不存在消费者可以随时了解商品价格信息的可能性了。”苏号朋说道。一旦消费者遭遇商品、服务质量问题，除了直播机构、主播和商家，直播切片机构和剪辑者同样无法逃避责任。
在归责方面，苏号朋强调，由于切片账号所属本人不是主播，也不是直播间运营者，而是把直播内容二次加工再次播放的主体。如果播放的视频内容存在虚假宣传甚至欺诈，使用切片的当事人也要承担虚假宣传的法律责任。
上海申伦律师事务所律师夏海龙指出，实际销售商品、收取货款的销售者应对所售商品承担售后等法律责任。这也意味着，在切片分销模式中，经营者的授权者和被授权的分销者，均应承担产品和服务的售后责任。对于没有获得授权而通过剪辑主播视频切片进行直播带货的主体，应当对自己销售的商品承担责任。
“对于大部分切片销售者来说，其应该注意提醒、告知消费者画面中出现的主播并非本人直播，实际销售者并非主播本人。”夏海龙建议，消费者应当保留好下单的电子凭证和收货凭证等，并及时查验购买商品质量，以方便行使自身的权利。
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