【中品观察】“跑调”的品牌代言

11月22日，中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告，报告中以疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货引发争议为例。

中消协表示：最近，疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”又因带货引发争议。在带货YSL（圣罗兰美妆）商品时，该女主播形象邋遢、表情狰狞，在直播截图中，她甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇为不雅。

这场维持近一个月的带货风波，再次为直播带货中的“审丑”现象画了一条红线。而事件中涉及的美妆品牌YSL，也不断被消费者质疑着，选择什么样的代言人、代言方式才能与品牌调性匹配。

被拉低的YSL

10月底，正值双11的前夕，不少美妆品牌进入年底冲业绩的关键时刻。YSL加入了小杨哥的直播间。

然而直播当日，疯狂小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在介绍YSL之前，先是用耸肩的方式脱掉了外套，又将喝下去的一口水吐出来抹在头发上，然后将桌上的YSL气垫翻过来说：“今天在咱们小黄直播间，YSL，圣罗兰大牌……”。虽然“红绿灯的黄”把“大牌”二字读得十分响亮，但此前披头散发、歪嘴翻白眼的形象让消费者无法将其和“大牌”联系起来。甚至有网友评论道“好端端的品牌瞬间变得低俗了，像9.9的产品”“以前觉得我不配YSL，现在一下觉得YSL不配我了”。

“红绿灯的黄”披头散发代言YSL

随后，“红绿灯的黄”在评论区道歉称，“对不起姐妹们，不知道你们这么生气，直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了，不好意思。大家理性消费，多方比价，是我太low对不起。”不过，她的道歉并未平息事态。依然有大量的网友涌入YSL入驻各大平台的评论区喊话：为什么要找这个主播带货？很掉价再也不买了！

圣罗兰官方客服工作人员对此回应称：会关注此事，并反映给相关部门，对情况进行核实了解。客服还称“会有专员来跟进的。”据相关数据显示，这场直播的销售额为2500万-5000万之间。其中，引起争议的YSL气垫，销量为750-1000之间，单品销售额为50万-75万之间。

据悉，该女主播“红绿灯的黄”属于“疯狂小杨哥”团队中的一员。目前，账号“疯狂小杨哥”在抖音平台拥有9999万+粉丝，“红绿灯的黄”拥有937万粉丝。小杨哥凭借夸张的搞笑视频出圈，这种风格也延续到了直播带货中，此前小杨哥在直播间“暴力测评”，包括用钢丝球测评服装的起球程度、用5L矿泉水来验证垃圾袋的承重力和坚固程度、把自己塞进童装里证明弹力等等。“红绿灯的黄”在带货YSL时，也选用了这种怪诞夸张的手段。

而据公开资料，圣罗兰为法国奢侈品牌，主要经营时装、美妆产品、香水、包具、眼镜，配饰等系列产品。一直聘请顶尖设计师和模特，以及投入巨额资源来打造独特而具有影响力的品牌形象。2008年7月2日，欧莱雅集团收购圣罗兰美妆公司。此外，圣罗兰在中国市场拥有强大的影响力，据今年天猫双11数据显示，圣罗兰夺得天猫彩妆榜单第一名。在电商平台上，单个圣罗兰气垫、口红的价格均为400元左右。

叔圈接管贵妇美妆

同样遇到代言人选择争议的还有日本护肤品牌资生堂。今年2月，资生堂在官微宣布黄渤成为“资生堂时光琉璃大使”，在代言短片中，年近50的黄渤所代言的“夜琉璃”面霜，是资生堂推出的高端线产品，主打丰盈紧致、年轻轮廓的功效。

然而，这一代言却引发了网友集体“声讨”，有网友问“为什么不选择一个保养好的明星代言这款高端抗老产品”“品牌部怎么选的大使，代言人的脸部状态和产品也不适配呀”。

在今年年初，电视剧《狂飙》火爆出圈，集中在40-50岁的男明星再次成为大众关注的焦点。因此，偏爱鲜肉流量的品牌，也在试水与“叔圈”合作。这次资生堂选择与黄渤合作，也是在挖掘中年大叔的商业价值。

但在此前，被叔圈接管的贵妇美妆，已经“翻车”多次。2018年，张涵予在NARS三里屯的彩妆屋里和巨型唇膏合照，还在彩妆柜前端详着各种色号的唇釉，活动照片一出就在微博、豆瓣等网站引起了不少讨论。有网友吐槽，张涵予这一身黑西装看着就像是去选枪的，不像是选口红的。还有网友说张涵予站在美妆展台前，像是去收购NARS的。

张涵予参加NARS举办的彩妆屋活动，在柜台前挑选口红

同年，茱莉蔻也尝试起了“异性相吸”的法则，请来了雷佳音代言“小仙女精华”。以“大头”著称的雷佳音手拿小仙女精华，使得产品看起来格外小巧。有网友戏称“快把产品拿得离脸远点吧，显得太小了。”2019年，自然堂官宣“开心麻花”四位演员作为品牌代言人，“谐星”沈腾在镜头面前不自然的试色表现以及上唇后的效果都让观众质疑，这样的搭配对于双方很勉强。

法律之下难当“大姨夫”

更早之前的2013年，汪东城成为了自由点卫生巾的品牌代言人，是当时少有的代言卫生巾的男明星。

作为“第一个吃螃蟹”的人，在代言广告中，汪东城围在一群女孩中间蹦蹦跳跳，一时间，男星代言卫生巾的话题在网络上引发大讨论，很多网友对于汪东城的做法表示不理解，认为卫生巾是女生专用，让一位男星来代言，实在是想不通。称其为了赚钱没有底线，还有网友戏称其为“大姨夫”。但也有网友指出其实阳光帅气的汪东城代言卫生巾，可以吸引无数女性观众，俘获女性芳心，可以说是一个成功的广告代言。

随后，汪东城本人表示，他的这个代言是想表达对女性的关爱和温暖。汪东城唱片公司宣传人员也回应道“这只是一个普通的广告代言，为什么大家会这么在意呢？很多男艺人都代言过卫生巾的啊，没什么好奇怪的。”

在随后汪东城举办的演唱会上，再次被记者问到代言卫生巾的问题，以及被称为“大姨夫”是否介意。汪东城回应道：我不介意，为女性服务很荣幸。

不过，一个更为“致命”的问题是，汪东城用过卫生巾吗？能懂“自由点”吗？

汪东城拍摄自由点卫生巾画面

依据我国修订的《广告法》第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

“未使用过产品或未接受过服务”不得代言，这是代言人代言产品或服务基本义务，也是诚实信用原则在《广告法》及《消费者权益保护法》中的具体应用。也就是说，广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人要确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致才可以代言。

汪东城也曾表示，代言卫生巾是想树立一种暖男形象，产品给家人同事用过，相关法律落实后，自己会斟酌好再接广告代言。

“形象代言人”怎么选

“形象代言人”，本身指的是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人，其发挥作用的机理是情感移植。

代言人的个性必须与产品人格化的个性具有较高的一致性，才能让消费者自然而然地将二者联想到一起。

事实上，品牌在挑选新兴站台名人和代言人的背后，有许多维度的考量标准。据国内娱乐大数据服务商艾漫数据总裁曹永寿介绍，品牌在选择合作明星时最看重的是口碑、个人标签和以往代言效果。

目前，大数据可以综合明星出演电影的票房、电视剧与综艺节目的收视率和播放量、所发唱片或EP的销量与播放量等评估一个明星的专业指数。也可以通过计算明星在不同级别的媒体登上头条的次数与维持时间、作品上线后增长粉丝的数量、明星已经代言的品牌数量及品牌层级等，共同拼出一个明星的商业价值全图。这些，都成为品牌在挑选代言人时的参考维度。

不过，流量时代，不少品牌也会倾向于快速变现、盲目迎合热点的选择方式，将代言人与品牌的适配度排在次位，从而产生选错代言人的“反噬”效果。

业内人士表示，出现负面代言事件，品牌方需要认真对待消费者的质疑，及时采取措施回应消费者的关切。同时，错误的合作可能会对品牌形象产生一定的负面影响，特别是对于高净值用户来说，他们更注重品牌的高雅和品质。

品牌战略师伍岱麒也表示：“错误的合作一定程度上会影响品牌形象，会令原有消费者对品牌产生负面情绪。品牌与渠道合作时应考虑品牌价格档次、目标人群匹配程度，而不应仅仅考虑流量。尤其是带货主播从某种意义上来说也属于品牌代言人，应当谨慎选择。”