【中品观察】充满争议的反向营销

反向营销，以“换个角度看世界”的思维方式，时常引发“出圈”效应。汤达人、沃尔沃、汉堡王……市场上越来越多的品牌尝试这种方式，那么，反弹琵琶，真的能越弹越响吗？

汤达人“打败”汤达人

近日，小红书“汤达人”的话题下，有一条以“汤达人这两个部门是不是关系不太好”为题的帖子，配图是一张汤达人小锅米线的外包装，包装上写着“汤达人肥汁米线比汤达人日式豚骨更好吃”。

该包装引发了网友热议，有网友觉得很有意思，但又不明白汤达人为什么要用自己的产品做竞品宣传；也有网友表示这是汤达人利用老产品的人气带动新产品销量的营销手段。对此，汤达人并没有做出解释，反而在评论区卖起关子，回复到“你再猜猜”。

去年年末，汤达人米线作为新品上线时，将这一营销手段解释为“我卷我自己”，网友跟贴到“用魔法打败魔法，只有汤达人能打败汤达人”。事实上，汤达人米线之所以选择日式豚骨面作为比较对象，是因为它卖得最好。在淘宝汤达人官方旗舰店和统一微信小程序询问客服可得知，日式豚骨面为销量最多的口味。这就意味着，买过日式豚骨面的众多顾客都是这句营销语的传播对象，而那些喜欢吃豚骨面的顾客，将更好奇米线究竟有多好吃。“用老产品的人气带动新产品，之前没有吃过他们家产品的，或许会出于好奇买来两个产品进行对比，感觉是一个还不错的营销手段。”消费者小佛说。

财报显示，汤达人收益已实现连续14年增长，稳居高汤面市场第一品牌。汤达人在去年第四季度推出米线，是为了延伸拓宽高汤品类产品，扩大品牌目标人群。但方便面食品市场同质化严重，据《2022年中国方便面食品创新及消费需求专题研究报告》显示，产品口味的同质化与方便食品食材的相似性是该行业的痛点。

以肥汁米线为例，据不完全统计，除汤达人外，拉面说、白象、霸蛮、满小饱等品牌均在电商平台售卖相似口味。为了能突出米线口味特点，汤达人选择和自己的热销产品连线，让消费者联想到新产品的口味水准，产生消费欲望，从而在同质化严重的方便食品市场破局。

除此之外，在这次反向营销中，汤达人除了让产品的口味可感知，还通过“内讧”话题获得不少曝光度。据近日小编在问卷星平台上发起的反向营销趋势调查显示，80至00后的消费群体中，希望品牌能引发热门话题讨论的平均比例为34.85%,明显区别于70后人群。在小红书#汤达人内讧#话题下，最热帖子点赞数为8129，评论240条，其中15%的人选择了向别人进行二次传播。

TVB“弃用”沃尔沃

去年的9月5日，沃尔沃汽车在抖音平台连更四条，实际输出地观点很统一——“沃尔沃，很安全”。在这四条不到一分钟的短视频中，沃尔沃选择还原TVB车戏名场面。

在一场撞车戏中，导演希望演员看到路边的行人时突然加速，将车冲过去，但汽车搭载了城市智能安全系统，可以自动捕获障碍物踪迹，因此沃尔沃在离行人很远的位置刹停了。原本可以更加刺激的撞车戏却因为使用了沃尔沃的汽车而无法完成拍摄，导演直接宣布不会再使用沃尔沃品牌的汽车拍戏。

沃尔沃自创始起，一直秉承“安全”的理念，但近些年，一次又一次的大规模召回不断“打脸”沃尔沃。2020年沃尔沃因安全带存在安全隐患，在全球范围内召回车辆超220万辆，其中中国市场召回超24万辆。2021年因燃油泵保险丝问题，沃尔沃在华召回车辆超过13万辆。伴随着沃尔沃与“安全”一词的逐步解绑，其销量也出现滑坡。

2022年，沃尔沃在中国市场全年累计销售了16.2万辆新车，相比于2021年17.14万辆的全年累计交付，同比下降5.4%。沃尔沃在中国市场上的销量下滑，并不仅仅是由供应链紧张所致。更为重要的是，沃尔沃产品安全性高的优势已被弱化，这成为了沃尔沃发展的一大瓶颈。

因此，在这几则短视频中，沃尔沃依然把营销的精细化落点放在汽车安全性上。通过视频中xc60型号搭载的城市智能安全系统，来深化自身品牌理念，巩固用户对于沃尔沃与安全绑定的心智浓度。

据近日的反向营销趋势调查显示，消费者接触最多的营销传播方式即短视频（39.1%），其次是图片海报（28.21%）、文字口号（21.15%）和长视频微电影（11.54%）。在沃尔沃的反向营销短视频中，通过制造导演弃用沃尔沃车型的方式既为广告短片增添了趣味性，这种由“反种草”所制造出来的“反差感”使得视频的赞转评数量明显高于其他视频。

不仅如此，广告片中演员通过台词对产品的核心功能进行了反复传达，也更助于品牌在观众脑海中留下更为深刻的品牌认知，更好地促成销量层面的转化。《汽车数字营销报告》指出，汽车市场已推进全链路营销，前链路通过强曝光影响用户心智，后链路促进成交，前后链路营销价值在逐步融合。据乘联会统计，视频中出现的XC60型号成为了沃尔沃在2022年最畅销的车型，其全年共售出64138辆，其中9月共售出6201辆，同比大涨58%。

用一个发霉汉堡证明自己

与沃尔沃娓娓道来的叙事风格不同，汉堡王是营销界的“猛药型”选手。当快餐品牌都在呈现美味诱人的画面时，汉堡王则用镜头记录下了一个汉堡发霉变坏的过程。

第一部分的镜头，在黑色的背景下，倍速展示了汉堡从底部的面包胚向上搭建的过程，放上肉饼、酸黄瓜、生菜，再挤上沙拉酱。第二部分镜头记录了在一月的时间里，汉堡里的水分逐渐蒸发，变得干瘪。肉饼逐渐发霉，汉堡的颜色从鲜亮变成灰蓝色。

汉堡王将这一过程称为“无人造防腐剂之美”，并借此宣布在超400家美国门店推出无人造防腐剂的皇堡。为了强调这一卖点，汉堡王还将发霉的汉堡做成高清海报，并在戛纳国际创意节上获奖。

在国内，网友对于此海报的态度两极分化，有的网友认为广告的设计很精妙，是非常不错的创意，但也有网友表示无法接受，看起来很没食欲。

值得关注的是，5个月后，在3·15晚会上，汉堡王被曝光使用过期面包做汉堡，号称“美味才是王道”的汉堡王却在食品安全问题上“翻了车”。“发霉汉堡”表达出对于不添加人造防腐剂食品的赞美，是对食品安全的一种态度。但在实际经营中，没能做到最基本的保障，也是这次营销被“打脸”的原因。正如网友所言“极佳的营销创意也不妨碍它被3·15晚会的提名。”

据反向营销趋势调查显示，在反向营销中，血腥暴力或灾难的场景、腐败发霉的食物或物品位列消费者反感元素的前两名。而这些“雷区”，汉堡王都踩过。汉堡王曾经有一家店面意外着火，它利用拍摄到的真实画面做宣传，配文“专注火烤烘焙63年”，来突出自家汉堡是真火碳烤的特点。这些元素的应用，让汉堡王的营销足够猎奇，可以吸引消费者的注意力。

但品牌应将更多的注意力集中在为消费者提供高质量的产品和高质量的服务，而不是通过猎奇的包装和过度的营销来博得消费者的眼球。正如汉堡王中国首席营销官江洁所言，产品才是链接消费者的核心因子，在消费者排名前五的购物决策里面，87%的消费者都有选择产品品质。汉堡王卖的是汉堡，因此还是聚焦于汉堡。

与此同时，在营销创新时应该有底线，不得打低俗“擦边球”、故意“恶搞”挑战公序良俗、道德底线。

总之，无论是“柔和叙事”的沃尔沃，还是“狂野奔跑”的汉堡王，都是聚焦产品的卖点，通过“正话反说”的方式进行营销。开辟清奇的角度，模糊自黑与自夸的概念，以一种开方式讨论的态度，彰显品牌的个性。

“你躺平，我卖货”

去年年末，沪上阿姨在微博上连发了10条“不想干了”，文案团队说写不出文案，客服团队说口干舌燥还要保持礼貌，设计团队说改到“爆肝”，撂挑子的人囊括了公司各个部门，各种纯色海报都在最后用醒目加粗的字写道“不想干了！”线下门店也开启了联动模式，拉起了“不干行不行啊，婶子‘养’你啊”的横幅。

一时间不明所以的吃瓜群众迅速聚集，#沪上阿姨不想干了#话题在微博上阅读次数达1763万。有网友担心沪上阿姨真的闭店，自己会少了一种饮品选择，也有网友指出这是一种预热新品的营销手段，而更多的网友则表态：太真实了！这就是我上班的真实写照。

3天后，第一轮的传播热度下降，沪上阿姨回应称，不干了的“干”发一声，因为有鲜炖梨系列上新了。同时还艾特所有打工人一起整顿职场，喊话公司。

自2021年底，沪上阿姨改变了现煮五谷茶的品牌定位，加入了新式鲜果茶的主流赛道。那时平价鲜果茶的连锁品牌不多，通过不断发展，沪上阿姨研制出多款“南北通吃”的鲜果茶产品，不断突破全国市场。2021-2022年，沪上阿姨在全国茶饮品类中，订单量和订单金额增长量均排列第一。

在这次营销中，沪上阿姨打响的第一枪是与职场人达成“情绪共鸣”。情感营销是当下的差异化触点，比起刺激消费的营销方式，刺激情绪更能够拉近和消费者的距离，加速品牌传播，放大品牌的核心价值。

根据《2022中国职场员工健康风险报告》显示，近六成的人在调研前因情绪问题而影响工作，三分之一的人存在压力管理困难，其中，处于21-30岁的人群最难处理自身压力。沪上阿姨此次职场焦虑的情绪选择切中了年轻群体的要害。

有趣的是，此次的“罢工”行动吸引了许多其他品牌驻足围观，卫龙辣条更是亲自下场，声援沪上阿姨。卫龙美味发了一条“今天的班就上到这里可以吗？”的微博，配图中最大的字同样是“不干了”，左右两行字则为“不干辣，不干辣，辣条奶茶组王炸。”

通过查询卫龙小红书账号可得知，去年10月28日，卫龙预热双11，就使用了一位怀揣卫龙辣条，手捧荷花，眼神无欲无求的小哥作为海报的主形象。同时，还将淘宝店铺的界面也一一更换。“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”“随便买买，都是缘分”如此佛系的标语充斥着卫龙淘宝店。要知道，双11电商节是多数品牌的必争之日，各种满减优惠、宣传种草满天飞，卫龙的佛系，代表这次“不争”了？

卫龙的这步棋，是以退为进，为了帮助“摆烂”的卫龙完成任务，网友们纷纷下单，就连尾款也等着付。卫龙的安静，是在疯狂内卷的购物节中带给消费者的松弛感，也是对于年轻人心理状态精准地把握。可以窥见，比起打鸡血地疯狂内卷，躺平和摆烂更能迎合消费者的心态，佛系的画风也与其它品牌敲锣打鼓的双11形成强烈反差，反向带货成功。

蕉内不过情人节

近年来 ，各大商铺借着情人节的东风不停制造噱头，买鲜花 、礼物 、吃饭 、看电影似乎已经成为了一套标准流程。通过公开资料整理发现 ，有50%的消费者认为情人节的本质发生了改变，已经成为了商家的一种营销手段，并没有特别大的意义；35.3%的消费者表示只是偶尔过一下；只有14.7%的消费者表示每年都会过。而在品牌营销中，迎合节日氛围已不再是消费者最看重的点。

据《中国情人节消费报告显示》，我国愿意为情人节“买单”的是以95后为首的新生代年轻群体，相较于70后 、80后，他们更注重生活的“仪式感”， 互赠的礼物也更加看重品质和档次。

“人不会两次踏入同一条河流，除了爱河”，在蕉内的情人节宣传短片中，模特穿着节日主推的“星期”袜子，来回趟入“爱河”之中。“星期”袜子是指将不同颜色的袜子装在七个盒子中，每天穿一双，是蕉内赋予内衣的仪式感。

除此之外，蕉内利用情人节，宣布这是一份“仅对方可见的礼物”，适合情感升温，想要迈入下一阶段的情侣。“星期”系列产品还包括内衣内裤，蕉内同样用诙谐幽默的方式分单元展示，而产品也潜移默化植入到情侣生活化的场景中，展示出产品材质与舒适度。

对此，蕉内本次宣传的主打口号“不过情人节，爱在每星期”的落脚点就不难理解。这句话的潜台词，并非放弃情人节，而是将情人节扩大为“爱在每星期”，让情人节成为循环日常中的一天。在视频结尾，男生穿过一片悬挂的礼物盒子来到女生身边，这是蕉内关于“情人节在于什么”的探讨，在蕉内看来，情人节最重要的伴侣本人，而不是营销出的仪式感。所以蕉内打出“情人节在于，在于有情人”的口号。

上面的营销是为情侣准备的，蕉内还为“不能过情人节”一族准备了一组海报，海报设计延续视频“无厘头幽默”的风格，在每个海报的左下角，同样有蕉内星期礼盒的身影，其实，无缘情人节的单身一族同样可以为销量造势。

近些年，我国结婚率持续下降，2022年已跌至5.22%，越来越多的年轻人开始追求自由 、高品质的生活方式 。因此单身经济应运而生，形成了一支独具特色的消费力量。

单身经济中的“悦己消费”也成为了另一个消费趋势 。据统计 ，42%的单身消费者会为自己消费，而非单身消费者这一 占比只有27% 。

因此，蕉内在情人节制定了针对单身人士的主题营销方案 。可见情人节不仅催熟了“浪漫经济”，也没有落下“单身经济”，单身群体将成为此类节日的消费新势力。

在情人节品牌纷纷表达爱意的时候，蕉内提出了“不过情人节”的思路，这种反向营销的模式让人眼前一亮。定位为“体感科技公司”的蕉内，通过产品创新，不断打造产品差异化卖点，形成独特的品牌文化。同时，反其道而行之的营销模式，也凸显了品牌敢玩会玩的品牌形象，给用户带来新奇有趣的体验。

反向营销要符合逻辑

北京大学教授、著名品牌专家王齐国认为，营销从本质上来讲，是通过一种较为正确的手段让消费者认知自己的产品，使产品与消费者建立联系，或者说是让消费者更多地联想到自身产品的特质，这是做营销的本质。一个好的营销，不是愚弄消费者或者是纯粹博眼球，而是切中行业或消费者的痛点，甚至展现出品牌意识。

上世纪80年代，海尔创始人张瑞敏砸毁了76台质量不过关的冰箱，在当时，一台冰箱的价格相当于普通工人两年的收入，支持张瑞敏做出这种决定的，正是“质量为先”的品牌意识。

品牌不能一味地追求反向营销，而是要合理地使用。“翻车”的品牌营销不仅不能为企业带来正向收益，还会让消费者对品牌产生厌恶的情绪，甚至被抵制。无论是刻意刻画“愤怒焦虑、歇斯底里”的女性形象的五个女博士，还是循环“洗脑”播放的恒源祥广告，都是错误的示例。

“品牌做反向营销，第一个注意点是要符合逻辑，不能犯一些常识性或者违反逻辑的低级错误。低俗、下流也是不可取的。第二点，就是掌握高超的技术手段，如广告的投放、画面的呈现、场景的构造等等，这是商家的传播水平或营销手段是否高明的体现。而未来，AR虚拟人的营销是值得关注领域。”王齐国教授说。

结语

反向营销，考验勇气，更考验“手艺”。

好的品牌与营销，不只停留在产品卖点的输出，更要考虑到消费者的想法、痛点与困惑，借此输出品牌的理念，建立更加深层次的联系。通过打破标准的营销手法而打破用户的固有认知，为传播建立起有效的传播话题，进而引发讨论与用户参与，实现从传播到销售的转换。

但是，反向营销不能在过度逆反的表面形式下，反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。因此，反向营销必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。