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【中品观察】互联网巨头的春节“焦虑”

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 冯昭 发布时间: 2022-02-15 19:03:22 责编:冯昭

摘要

当春晚红包活动进行到第八个年头,希望通过春节档拿下流量和用户高地的互联网巨头们似乎有些进退维谷。

互联网自诞生之日就被认为是创新势力的代表,移动互联更是商业模式创新的前沿阵地。

而春晚作为华人不可或缺的“年夜菜”和拥有14亿观众的顶流IP,每年都会捧红几件爆款:或者是风趣幽默的相声小品,或者优雅唯美的舞蹈曲艺,或者是成为该年度互动合作伙伴、发放红包的互联网平台。从早期的腾讯、阿里,到后来的百度、淘宝、抖音、快手、京东,无不希望通过春节档拿下流量和用户高地。

然而,当春晚红包活动进行到第八个年头,互联网巨头们似乎有些进退维谷。

红包鏖战又一年

自2015年春晚首次启动新媒体全程互动以来,几大互联网平台轮流坐上赞助商的交椅,今年轮到了京东。

1月5日,京东宣布成为春晚独家互动合作伙伴,并为用户准备了价值15亿元的红包和实物。春晚过程中,几乎每40分钟就会有一轮红包互动,主持人口令释放之后,用户在京东APP互动页面敲击,即可随机领到红包,分享给好友则可以获得更多的敲击机会,页面下方同时有“万券齐发”的品牌优惠券可以领取。

春晚舞台之外,短视频APP快手围绕冬奥会做了虎虎来闯关的通关游戏,以及跳一跳赚钱互动,用户参与活动可在除夕当天瓜分22亿元红包;字节跳动旗下的抖音则推出“温暖中国年”,从1月24日至2月6日,用户在抖音、今日头条、西瓜视频等客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动,可瓜分20亿元红包。


李晨现身百度“好运中国年”直播间

百度的2022“好运中国年”包括“集好运”“团圆红包”等八项活动,红包总额达22亿元;支付宝则继续沿用“集五福”活动,红包总额5亿元,这一数额已连续五年未变,不同之处是在集五福之外增加了打年兽、集生肖卡、福气店等新玩法。

微信除了常规红包封面,还面向大众推出了定制红包封面,创建视频号并在2022年发布视频,获得10个赞便可获得10个红包封面,此外还有异形红包封面的玩法。

品牌破圈杀手锏

依靠春晚关注度迅速上位,并非互联网企业的专属模式。自1983年春晚开播以来,赞助就成为品牌破圈的“杀手锏”,而春节红包大战则曾经缔造过互联网大厂的拉新神话。

2014年,春晚冠名仍是已合作十年的美的空调,但互联网领域的竞争已然暗流涌动。这一年,微信率先推出的新功能——新年红包,使原本对掉在地上的硬币都懒得捡的年轻人,开始兴奋地在微信群里拼手气抢红包。腾讯公布的数据显示,除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,除夕夜更是每分钟就有2.5万个红包被领取。

2015年,腾讯与春晚达成独家互动合作,并在除夕当晚借助微信“摇一摇”,使红包收发总量达到10.1亿次,摇一摇互动峰值达到8.1亿次每分钟。除夕20:00至初一00:48,微信摇一摇互动总量达110亿次,在全民抢红包的十分钟共计发出1.2亿个红包,彻底激活了微信支付,成为微信与支付宝在零售支付领域分庭抗礼的资本。

微信的成功破圈,迫使支付宝不惜以2.6亿元拿下2016年春晚独家合作,是上年度微信合作金额的五倍多——如果算上2016年除夕发放的8亿元红包,支付宝在这场“年度盛宴”中的耗资超过10亿元。

幸好,这笔投入没有白费。支付宝推出的“咻一咻”、口令红包、集五福等玩法成功打通了支付宝用户之间的关系链。除夕当晚,“咻一咻”实现互动3245亿次,是2015年微信参与春晚红包互动次数的29.5倍。

2017年,支付宝继续与春晚合作,并将红包总金额增长到10亿元。

从此,互联网巨头竞相效仿,都想复制微信一战成名、支付宝水涨船高的神话;红包背后的主题,也从支付衍生到理财、电商等领域。

2018-2021年,淘宝、百度、快手、抖音先后与春晚达成合作,尽管派发红包金额一路上涨,分别达到6亿元、9亿元、10亿元、12亿元,但都没有达到预期的效果。

2018年,淘宝提前准备了三倍于“双11”的服务器资源,却在主持人宣布活动开始的一瞬间,没能扛住相当于“双11”15倍的流量冲击,导致服务器崩溃。

2019年,百度吸取淘宝教训,专门采购了10万台服务器——据说当时在通向百度南京数据中心的高速公路上,每隔100公里就会碰到一辆装载百度服务器的重型卡车。却由于投入费用过多影响了利润表现,迎来自纳斯达克上市以来的首个季度亏损。

2020年,快手以“点赞中国年”为红包互动主题,采用视频+点赞的方式发放10亿元现金红包,使其日活量从3亿猛增到超过5亿,但依旧难逃降温的命运。


 

2021年,抖音在春晚前夕火速上线“抖音支付”及群红包功能。字节跳动为防止出现服务宕机新增了12万台服务器,并与阿里云、腾讯云、京东云、金山云合作,共同为春晚互动提供技术保障,但“抖音支付”已然难以撼动几乎固化的移动支付格局。

今年首次没涨钱

2022年,京东在春节期间派发的红包金额增长到15亿元。但加之参与春节红包鏖战的其他互联网平台:百度22亿元、快手下沉版22亿元、抖音20亿元、支付宝5亿元,总金额与去年持平,这是自2015年以来,首次没有增加投入的一年。

国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的数据显示,截至2021年9月,中国移动互联网月活用户达到11.67亿,这意味着移动互联网消费市场已经趋于饱和,任何互联网平台都很难再通过红包活动拉来数量庞大的用户,京东亦不例外。

但是,与淘宝、美团、拼多多等偏消费型平台相比,京东的活跃用户并不算多,携手春晚为用户大规模上涨提供了可能。

京东官方披露的数据显示,春晚期间,15亿元面值的红包经过七轮互动发放,京东红包累计互动691亿次;而京东旗下京喜APP同步展开的“春节摇一摇分3亿红包”活动,吸引了超3227万人次参与,同时还发出超1.58亿元的优惠券。

值得注意的是,与去年同期相比,这是春晚历史上首次出现红包互动数量下滑。2019-2021年,春晚红包互动数量分别是208亿次、639亿次、703亿次。

从APP下载量来看,七麦数据统计,京东主APP下载量在2月1日达到约40万次,随后逐步下降,到2月5日仅剩9万次。1月30日至2月5日,京东APP七天下载将近120万次。

与此同时,快手下载量在1月22日至2月6日为期半个月的时间内,曾连续四天超过40万;抖音极速版下载量在大年初一突破40万——这是一个相当不错的数据,在2021年,参加春节互动的各互联网平台,日下载量鲜有超过15万的战绩。

商味浓了,年味淡了

2015年,春晚总导演哈文在首次启动新媒体全程互动时说:“期待让每一个人都成为春晚中的一分子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。”当时,这也是大部分人参与抢红包的初心——钱多钱少无所谓,重要的是图个节庆的氛围。

但是几年下来,拉新、集卡、看视频等同质化的玩法、眼花缭乱的规则,已经使用户新鲜感骤降,尽管有人仍然沉浸在瓜分红包的仪式感当中,也有人对毫无新意的套路选择了躺平。

2022年,各大互联网平台在春节活动“诚意指数”上,并没有表面投入的金额那么大方,很多红包活动甚至成了购物节的前置手段。

用户在参与平台各类红包游戏后,获得最多的有时并不是现金,而是指定购物节的优惠券,这意味着如果不在购物环节有所消费,用户抢红包花费的时间和精力将毫无用处。这使得春节红包沦为与电商大促类似的活动,“自家搭台,商家唱戏”,互联网企业只是搭建了“演出”的平台,而将“演出”机会交给了用户和商家。


 

从京东用户晒出来的红包“战绩”来看,除了比例极少的现金,大部分是入驻商家的优惠券满减订单。用品牌优惠券替代现金,一方面引导用户下单,另一方面品牌商家似乎成了整场活动的“买单者”。

支付宝选择将抢红包活动向商家全面开放,1000多名商家可以通过支付宝小程序、生活号、APP等私域阵地为用户发福卡。一边是支付宝增加多种玩法,引导用户持续收集五福的时长;一边在集五福的集中入口之外,在商家私域开放集卡入口,把五福变成IP共享给商家。

微信则使红包封面成为一门划算的生意。从1月中旬开始,宝格丽、梵克雅宝、迪士尼、环球影城陆续推出微信红包封面。按照定价规则,微信会收取1元1个的设计费,而大部分奢侈品牌每日投放量为10万个,还一度掀起定点抢红包封面的热潮。

从各个互联网巨头的红包设计来看,它们正逐渐弱化支付、交易属性,而是通过与合作品牌的互动,把舞台让渡给商家。

拿什么留住用户

在春节红包活动发起之初,用户被新鲜感吸引过来,参与各种小游戏,即便最终只分到几毛钱,也还有节庆的热闹。但是当新鲜感消耗殆尽,复杂的活动流程、难以提现的金额、商业化的操作模式,使春节抢红包沦为一场无聊的商业游戏。

以支付宝集五福为例,2016-2018年人均所得金额分别为271.66元、1.2元、2元,2019年和2020年均为1.6元。大多数用户已经厌倦“一顿操作猛如虎,到手一看两毛五”的套路,如何增强用户的信任和价值感,是互联网平台必须考虑的问题。

京东、快手、抖音极速版在春节期间均获得不错的下载量,但拉新之后如何留住用户,是它们面临的另一重难题。

2019年,百度借助除夕红包,将平台日活量从1.6亿冲上3亿,但由于平台内没有适宜的承接场景,最终用户留存率只剩下2%;2020年,快手借助红包雨使日活跃用户数量达到3亿,通过“看视频+点赞”创下春晚活动中最大的视频点赞纪录,但后来快手的日活用户也刚过3.2亿。

为了留住用户,互联网平台都希望自己是万能的——最好让用户在自己的平台内实现购物、游戏、阅读、短视频、借贷、出行等尽可能多的服务,但至今没有一家互联网企业可以构建起如此庞大的商业帝国。

或许,互联网平台最终会像与春晚合作的其他品牌一样,在留下浓墨重彩的一笔之后成为过客;而随着创新能力的逐渐减弱,会作为一种相对传统的经济形态,被更为超前的经济形态取代,成为中国品牌经济发展过程中特色鲜明的历史烙印。

就当下而言,面对逐年下滑的用户激情和留存率,少一点儿套路、多一点儿真诚,用诚意打动用户,或许才是互联网平台减少内卷、留住存量的正确方式。

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