国家市场监管总局主管 中国品牌杂志社主办

【中品观察】首批全国示范步行街 王府井为何缺席?

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 柴乔杉 发布时间: 2020-07-31 20:53:14 责编:柴乔杉

摘要

若要撕掉“后浪”标签,王府井需要寻找适应消费趋势的新的“一发技”。

7月22日,商务部公布了首批全国示范步行街名单,首批试点的共有11条商业步行街中,南京夫子庙、杭州湖滨路、重庆解放碑、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城等5条步行街脱颖而出。

而紧邻商务部大楼,恐怕从办公室就能一眼眺望到的,被认为是北京重要地标和城市名片的老牌步行街“王府井步行街”却未上榜。

这样的结果有点讽刺,故宫、天安门、王府井,曾经的北京旅游“三件套”之一的王府井步行街这次缘何缺席?

昔日的辉煌 见证多项第一

王府井大街因街东侧曾建十王府,又有一口甜水井而得名。自明清时期便有了繁华商街的样貌,清光绪、宣统年间,街两旁开始出现店铺商贩。1935年这里修成了北京市第一条柏油马路,老字号与老建筑坐落步行街道南段的两侧,王府井步行街逐渐形成。

南起东长安街,北至中国美术馆,这条1600多米的街道,经历了朝代的更迭和中国商业起步腾飞。

1903年开业的东安市场,是北京建立最早的综合市场;1955年,北京市百货大楼成为新中国第一座大型百货商店。1988年,全国劳动模范北京市百货大楼售货员张秉贵的塑像矗立门前,再次推高了王府井步行街在全国消费者心目中的地位。

曾代表中国商业发展繁荣的王府井步行街,也日益受到国际的瞩目。“爱尔兰周”“法国文化节”等文化交流活动的承办,使王府井步行街成为中国对外的一扇窗口。

然而就是这样一条风光的街道,在2020年的全国示范商街评选中落了榜。

这样的结果是意料之外,又似乎在情理之中。

2018年底起,商务部在11个城市开展首批步行街改造提升试点工作。根据商务部的透露,街区环境、商业质量、文化特色、智慧街区和体制机制是这次步行街改造提升试点的重要评判标准。

从标准中看出,相对于纯商业指标,此次评选似乎更注重包括文化氛围、旅游功能等综合指标。

作为全国著名商街,在旅游、文化窗口的功能发挥和消费者整体体验和感受上,相比新晋网红步行街,依稀显现出“前浪”之感。

王府井为何落榜?

依靠地处首都,临近故宫、天安门等旅游胜地,王府井步行街如今仍在全国范围享有盛名,似乎占尽“天时地利”。但随着各地旅游商业环境的整体打造和提升,11条步行街中,有越来越多的商街在不同方面表现突出,在业态创新、多元定位、文化与科技层面相互赶超。

错过新风口 夜间经济难引爆

2019年底,阿里巴巴发布了一份针对11条全国主要步行街的分析报告。王府井的数据表现暴露了一些发展特征和问题。

夜间经济近年来持续升温,消费占比不断增大,成为拉动城市和商圈经济的新驱动。从数据来看,过去一年的步行街升级改造中,夜间活跃度整体提升,晚间10点至12点时间段内的客流同比增长超过45%。

但北京王府井步行街排名倒数第二,夜间活跃度仅同比提升0.1%。夜间支付笔数排名垫底,同比下降0.7%。

2019年阿里巴巴步行街经济报告

尽管夜间活跃度一定程度上受到天气和出行习惯的影响,但也与业态构成及商铺规划形式有关。同样位于北方的西安大唐不夜城的夜间客流活跃度表现突出,接近50%,同比增速也达到7.5%。而夜间消费笔数达51.1%,已经过半。

据了解,西安大唐不夜城商街的措施是,将所有商铺营业时间延长至晚上12点,推出灯光秀、夜景主题表演,在步行街区域增设运动跑道打造城市的夜跑聚集地等。

位于南京的夫子庙步行街也借助秦淮河和贡院文化等自然文化标志,推出夜游秦淮、贡院点灯、汉服走秀等文化活动,夜间活跃度排名提升至第二。

受规划限制影响,其他步行街中酒吧、烧烤、小吃摊等夜间经济的主要承载形态,难以在王府井步行街实现外摆,以集市的形式出现。

除了在夜间活跃度上不景气外,王府井在消费人群年龄分布上也存在老龄化趋势。根据《2019年阿里巴巴步行街经济报告》,11条步行街中,王府井步行街上35-54岁的中年人客流占比达到42.7%,超过第二名成都宽窄巷子5个百分点。55岁以上的客流8.5%,仅次于上海南京路,排名第二。

2019年阿里巴巴步行街经济报告

中老年消费群体的集中虽然推高了商圈的消费能力和客单价,但整体上也使得商圈及入驻品牌的创新缺乏动力。

烂尾项目老大难 北延工程效果微弱

此前,全球房地产服务咨询公司戴德梁行北区商业地产部主管孟祎在接受媒体采访时提出了目前国内步行街改造的几个难点,分别是,产权分散、文保问题、长短期利益平衡问题和交通规划问题。

其中,产权问题在拥有悠久历史的王府井大街中有所体现。瑞蚨祥、同仁堂、内联升等北京老字号门店尽管都在步行街有独立门店,但因历史原因分散在商街各处,并没有形成集聚效应。

王府井步行街北延段于2019年底开街,北京著名的天主教堂东堂也进入到步行街范围。这样的调整显然对消费者由南往北的引流起到不小作用。

但东堂正对面的烂尾建筑,让王府井步行街的整体外立面感官减分。

 

王府井步行街北段的海港城项目

这座烂尾建筑海港城曾被寄予厚望,如今却成为了北延段的“老大难”。从2009年中标,项目经历多次方案规划调整进入土建阶段,而2015年末开始至今又处于停工状态,复工时间仍不确定。

由于靠近故宫、东堂等历史建筑,新建商业项目在建筑高度、业态等方面受限。这种客观原因也更加大了步行街改造的难度。

除了北延商街尽头的海港城烂尾项目,王府国际中心与利生体育商厦并没有带动客流的突出表现。

淘汇新天过去近十年经营艰难,多次易手和业态之后空置率依然居高,超过50%。2017年,项目决定将3层以上改造为办公楼,然而,业态调整并没有太大起色。无论是最早进驻的苹果体验店、Adidas,还是后来的聚美优品线下店、名创优品都没能在这里获得希望中的客流与销售,最终撤店。

联合办公品牌Wework的进驻也并未给项目底商带来太大的需求提升,加上疫情的影响,如今的项目首层,名创优品、必胜客已经撤店,OPPO大门紧锁,略显萧瑟。

隐秘角落乱象 影响整体体验

记者在步行街的实地走访中,还发现了相对主观的消费体验问题。

大型商场旁边位置显著的纪念品店中,39元号称象牙、玛瑙的工艺品充斥货架。消费后,先领赠品后抽中“大奖”,用刮出的900元代金券,吸引店内均价1500元以上玉石首饰的再次消费,低劣的营销套路拉低了街道的整体格调。

现代、时尚、宽敞、透明的购物环境和中高端的市场定位与沿街的一些不正规特产店形成了鲜明的对比。但对于外来游客来说,纪念品店中浓浓的话术风格和满满套路可能会让人们对于步行街的整体印象大打折扣。

曾经北京百货大楼售货员张秉贵在平凡岗位上练就了“一抓准”“一口清”的技艺,“一团火”的服务精神感动了一代人,成为全国劳动者的楷模。当年的百货大楼也因此更加吸引全国各地顾客慕名而来。

如今,王府井百货门口依然伫立着张秉贵的塑像,负一层也在张秉贵原先工作的地点保留了糖果柜台,意在传承与发扬“一团火”的服务精神。

不过,令人遗憾的是,当记者在距张秉贵柜台原址几米外的几家老字号门店挑选商品、询问信息时,并没有感受到销售员的服务热忱。

步行街整体提升过程中,商户的服务态度和水平可能更加软性,难以监督,但却直接影响商街的体验和声誉。

营销造势低调 文化氛围冷清

其实,王府井步行街不乏吸引年轻人的网红打卡地,近几年商业项目也没有间断对于局部的改造。其中,王府井百货跨越1-3层的主力店英国玩具店品牌Hamleys和地下二层的老北京风味儿情景街区“和平菓局”颇为典型。

两个改造项目一个国际范儿,一个复古风;前者定位儿童及家庭消费,后者吸引80、90后的主流消费群体集体怀旧。

 

尤其是和平菓局。粮油店、老胡同、竹子婴儿车……胡同场景把人拉回了70年代的北京,不仅是北京,恐怕不少北方人都会勾起浓浓时代回忆,感受到强烈共鸣。香囊、彩灯、手工皂、地道老北京小吃,街区中店铺中贩卖的商品也毫不出戏。

但相比与西安大唐不夜城的营销出圈,王府井商圈商户及街区整体低调,少了一些大胆和爆发,多了一丝保守和骄傲。

尽管步行街北延至灯市口西街结束,但王府井大街的北部有更多的文化资源值得继续挖掘。首都剧场和北京人艺博物馆,商务印书馆、中华书局均坐落在王府井大街。

看似小众,但这些书店、剧院及背后的历史故事经过挖掘和营销开发,与北端的中国美术馆连成一线,或许可以更好地作为商业街的文化延伸,吸引各地的文艺青年,增加王府井步行街的文化厚度。

商业咨询机构分析师认为,王府井商圈作为纯商业区来考量,无论是业态配比、多样化定位、还是出租率、租金水平均表现不俗。尽管存在问题,王府井历史沿袭出的知名度和对消费者及商家的吸引力地位依然难以撼动。

但若将其视为文旅、商业综合的城市名片来评判,王府井在北京文化展示、历史传承、旅游体验服务等方面还有很多功课要做。

推荐内容
电子杂志
First slide
First slide
First slide
市场监管总局“奋斗百年路 启航新征程”专题 市场监管总局强化反垄断执法专题 2021年儿童和学生用品安全守护行动 总局召开定点帮扶工作领导小组第一次全体会议