影视和文旅的叠加,是“诗和远方”的完美结合。近几年,无论是常热旅游地云南、西安,还是小众城市,一部剧带火一座城的例子屡见不鲜。
西安凭国漫再出圈
7月8号,一部以唐代历史为背景的动画电影《长安三万里》上映,截至发稿,长安三万里累计票房突破13亿,总观影人数超3224万,豆瓣评分8.2分。这一国风作品的出圈,也让影片中的采风地西安更加火爆。
飞猪数据显示,近一个月,西安相关的线路游及一日游等度假商品的预订量环比增长165%,西安市内博物馆门票销售额环比增长279%,西安的酒店预订量同比去年增长83%,其中高星酒店预订量增长1.5倍以上。
同程研究院相关工作人员表示:“影视剧带火目的地的现象,早已不是新鲜事儿。越来越多的特别是年轻人,容易受到影视剧影响,跟着影视剧去旅行。除了受电影影响,西安自身有着丰富的旅游资源和文化底蕴,电影的上映,加剧了西安在今年暑期的火爆程度。”
近年来,不少年轻人开始从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能,文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。当影视变成旅游指南,人们不再满足于从影视中看世界,更渴望从影视中玩世界,造访片中场景,重新体验剧中人物的种种经历。只是,热播效应吸引来的流量会“昙花一现”吗?
剧集热度三个月内明显回落
2019
2019年,《都挺好》、《陈情令》、《庆余年》、《少年的你》都是对应时段的热播影视剧。
观众们主要以剧中出现的某一场景进行“打卡式”旅行,如《都挺好》中三兄妹小时候生活的苏州同德里老宅;《庆余年》中唯一的现代取景地天津滨海网红图书馆;《陈情令》中的贵州都匀山顶;《少年的你》中的重庆南岸区的陈旧居民楼。
尽管大部分地方文旅部门意识到了这波“流量红利”,但并未对景点作过多的开发与介入,甚至在同德里,面对激增的游客量,不少当地居民感到正常生活被打乱。
2020
2020年,《隐秘的角落》带火我国最南端的城市广东湛江,马蜂窝旅游网数据显示,播出一周后,湛江的旅游热度周环比上涨261%,成为了新晋“网红目的地”。该景点热度在播出三个月后回归平稳状态。
同年4月1日,《鬼吹灯龙岭迷窟》播出,开播之后,全网热度和讨论度空降第一名,豆瓣评分更是创《鬼吹灯》系列最高,剧中取景地陕西榆林成为不少网友向往的地方,但播出一个月后“陕西榆林”“榆林旅游”关键词搜索指数回归平稳状态。
2020年底播出的《大江大河2》让很多观众认识了浙江宁波,在播出后的4天内,“宁波”相关百度搜索指数飙升45%,但在两个月内出现明显回落,与峰值数据相比下降近7成,而“宁波旅游”搜索指数在剧播半个月后一路走低。
值得注意的是,湛江、宁波与榆林已多次成为不同电视剧的取景地并已建立影视拍摄基地,但一直以来都以“小众景点”自居,未能通过影视剧实现“长红”。
2021
2021年,扶贫电视剧《山海情》成为开年首款爆剧,该剧让西北大地上宁夏银川的闽宁镇,被更多人所熟知。数据显示,1月12日至1月20日,闽宁镇搜索指数环比上涨561%。
除此之外,《觉醒年代》的迅速走红,也带火了“同款”红色景点路线,调查显示,剧播后的端午节迎来旅行高峰,87.9%的游客体验了红色旅游。全网红色旅游景区门票销售同比增长6成。
值得注意是,银川闽宁镇与红色路线的走红不仅是因为景色的优美,更是因为电视剧所塑造的精神内核引起观众的共鸣。《山海情》的扶贫故事,是一代代宁夏人通过劳动与智慧让“戈壁滩”变“塞上江南”的缩影;《觉醒年代》则激发了不少年轻人对于红色岁月的感恩与向往。
2022
2022,《人世间》成为全民IP,剧中出现的吉林文化地标热度也持续飙升,其中净月潭、长春电影制片厂都在播出后搜索指数飙升,于两个月后回落。
除此之外,热播剧《梦华录》展示了从江南水乡到繁华东京城的美丽画面,取景地襄阳唐城影视基地吸引了不少剧迷,马蜂窝站内“襄阳唐城影视基地”热度上升75%,但襄阳旅游的话题热度在剧播2个月后下降近3成,3个月后下降近7成。
2023
今年年初《去有风的地方》播出后,带动了大理白族自治州文旅热潮,接待游客人次同比增长了219%。剧中同款美食的搜索量不断上涨。像“云南十八怪,牛奶做成片片卖”的乳扇搜索量涨幅最大,同比上涨544%,由新鲜玫瑰腌渍制作的鲜花饼搜索量同比上涨215%。
《长月烬明》热播后,蚌埠南北分界线和珍珠女的雕塑因与剧情高度“吻合”而成为网红景点,据蚌埠发布官方数据显示,“五一”假期,蚌埠共接待游客417.6万人次,较2019年上涨162.39%,实现旅游收入14.94亿元,较2019年上涨319.66%。
而电视剧《狂飙》同样带火了取景地广东省江门市,不少游客来到剧中取景地,一边打卡一边模仿角色走路。景区内,高启强最爱吃的猪脚面、写着剧中名台词的折扇,剧中角色的等身立牌等等随处可见。
数据显示,“五一”假期前两天共接待游客76.52万人次,“五一”假期江门车辆累计净流入位居全国城市第三。而五一假期过后两周,蚌埠与江门两地的旅游热度明显下降。
积极布局迎接热剧流量
梳理历年影视文旅相结合的轨迹可以发现,尽管热播影视剧会带给地方旅游不小的推力,但这并不是一劳永逸的办法。
除云南、西安等热门旅游景点外,对于不知名的小众旅游地而言,一部剧的能量只能维持1-3个月左右,随后就会出现剧集结束,景区降温的现象。对此,需要地方政府及文旅局的积极介入,一方面抓住潜在文化效益扩大城市影响力,一方面打造城市品牌形成“长尾效应”。
吉林被《人世间》带火后,吉林省内文旅部门积极响应、打造旅游新地标,优选影视文旅线路,推出《人世间》影视旅游打卡地图、《人世间》“拾光之旅”、《人世间》冬季旅游专列、跟着影视游吉林等旅游产品,深耕文化旅游新生态。
除此之外,2021年12月,《风起洛阳》播出期间,洛阳文旅局新媒体矩阵传播影响力位居榜首,高达76.18。但洛阳的“出圈”,不仅仅是一部剧的功劳。前有人文探索类综艺节目《登场了!洛阳》,后有河南卫视中国风“奇妙游”,不同类型影视作品的梯次跟进,为洛阳文化的火爆做足了舆论铺垫。
而在国外,日本的“柯南小镇”北荣町凭借日本知名漫画《名侦探柯南》成为国际上享有盛誉的动漫旅游胜地,年接待游客100万次左右。
该地政府积极介入与开发“柯南”IP的建造,修桥建馆,在这条大街上,沿途装饰的雕塑、井盖、邮筒上处处充满柯南的元素,柯南大道的车站内还有柯南漫画供游客翻阅,景区内还有柯南相关的美食与文创。“柯南小镇”已经开发了20个年头,不仅利用经典漫画发展旅游业,还带动了周边的农业体验,以旅带农。
树立独特城市名片的挑战
北京交通大学讲师王靖雨谈到,一部剧带火一座城的背后是内容和文化的双向奔赴。用影视作品讲述城市故事,不仅需要在形式上适合大众口味,满足不同文化层次观众的审美需求,更要在作品的价值内核上下功夫,从“对人的关怀”出发,在对城市风光的书写中、对百姓故事的记录中表达民族性情的真善美。
无论是通过影视剧宣传传统文化,还是通过影视作品呈现城市面貌,影视IP都如新鲜的血液,能够给城市品牌塑造带来新的生命力。要想通过影视作品讲好城市故事,就要把情融入景,把史刻入景,把文化载入景,让内容和文化实现双向奔赴。
联合国原副秘书长、中国国际公共关系协会名誉会长吴红波称,城市品牌根植于城市的独特要素和历史文化积淀,是一座城市的无形资源与特有名片。
长安丝路、塞上江南、孔子故里、中国瓷都,所有好的城市品牌均拥有奇妙的魅力,让人印象深刻的特点,令人回味无穷的前世今生。城市品牌不仅是城市形象的缩影,也是城市综合竞争实力的标志,更是国家形象的重要组成部分。
提升城市品牌的国际传播力,对于国家形象的塑造具有重要意义。优秀中国城市品牌的国际传播,可使国际社会能更好地了解中国历史文化、发展道路、治国理念、一个真实的中国。
因此,中国城市品牌建设和传播应提高站位,立足国内市场,面向国际社会,稳步扩大城市的国际竞争力。
一部热播剧总会有迎来结局,但城市的文旅,发展未完待续,因此对于地方政府及文旅局而言,如何发挥影视剧热度的长尾效应,打造城市名片,是值得密切关注与思考的事。