四年一度的世界杯不仅是体育盛事，也是品牌界没有硝烟的“战场”。
12月18日，卡塔尔世界杯落下帷幕。与绿茵场上一个个进球镜头同步“出圈”的，还有频频闪动的中国品牌：万达作为国际足联全球合作伙伴，力图通过提振文旅产业实现战略转型；海信、蒙牛、VIVO作为官方赞助商，打着品牌标识的广告牌频繁出现在每场赛事；BOSS直聘、雅迪作为区域赞助商，也将品牌影响力触达海内外更为广泛的受众群体。英国咨询公司GlobalData发布的数据显示，在本届世界杯上，中国品牌以13.95亿美元赞助费用超越美国企业，位列全球第一。
在全球尚未走出新冠疫情影响、经济持续下行的大背景下，中国品牌在世界杯赛场一掷千金，彰显出借力体育营销，集体拓展海外市场的雄心。
万达：主打文旅板块，带动战略转型
作为中国企业中的首个国际足联合作伙伴，万达是卡塔尔世界杯最大的中国赞助商。
但是，这家以房地产起家、多领域布局的综合性企业集团，此次并没有主打地产概念，而是打起了旅游牌，“万达文旅”、“万达酒店及度假村”等关键词频频出现在赛场和世界杯观众面前，与当下房地产业遭遇的流动性困境形成鲜明对比。
除了文旅广告，卡塔尔世界杯开幕式上，通过万达与国际足联共同发的“星星之火”项目选拔的少年护旗手金璨璨同样引人注目。金粲璨所在的贵州省丹寨县，曾是万达集团对口帮扶的国家级贫困县，2021年“摘帽”后，万达的目标转变为支持丹寨全面小康。丹寨少年亮相世界杯赛场，对万达品牌影响力的提升不言而喻。
自2016年3月签约国际足联，成为首个来自中国的顶级合作伙伴以来，万达对于赞助世界杯，似乎有着更为长远的布局，而不单单是某个项目或业务板块的得失。
根据合作协议，万达与国际足联合同有效期为15年，拥有2016-2030年国际足联顶级赞助权益，但双方没有公开具体赞助金额。Global Data发布的数据显示，万达集团预计15年内为世界杯投入8.5亿美元，赞助四届世界杯赛事，平均每届赞助费用超过2亿美元。
但是，签约国际足联的巨额投入，似乎很难在短期内带动房地产主业的回暖。2018年，万达斥巨资赞助俄罗斯世界杯，虽然万达体育以88.3亿元营收，实现22.9%的同比增长；但集团总体营收下降5.7%，资产总额下降11.5%。对此，万达创始人王健林有着清醒的认为：体育公司95%以上的业务来自海外，海外市场稳定，而2018年又是世界杯年，收入增长幅度自然会大一些。
有分析人士认为，万达在本届世界杯上主打文旅品牌，带来的全球收益同样不会太大。2017年，万达遭遇资金链危机，为降低负债率，甚至出售了大部分文旅和酒店项目。但是，风物长宜放眼量，对于万达这样的大型实业集团来说，走出逆境不可能一蹴而就。
打响文旅牌，或将成为万达扭转地产颓势，实现战略转型的一个重要契机。
海信：加速中东地区品牌与业务发展
成立于1969年的海信集团，是家电行业的一棵“常青树”。
2006年，海信提出“未来发展，大头在海外”的国际化战略，陆续成立了多个海外公司，并提出体育营销的策略。但是，从冠名澳网公开赛主场馆，到赞助美国F1赛事车队、美国纳斯卡汽车赛、欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队，并未收到预期效果。
改变发生在2018年。那一年，俄罗斯世界杯法国和克罗地亚的决赛，全球观众达到11亿；海信作为俄罗斯世界杯官方赞助商，也开始受到全球瞩目。打开局面后，海信依旧选择“押注”2022年世界杯。海信表示，自己为2018年世界杯花了近一亿美元，这一次价码同样高昂。
海信对世界顶级体育赛事的投入，成效也在逐步显现。2016-2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%。
研究机构GFK/NPD发布的数据显示，2022年上半年，海信牌智能显示终端产品市场占有率在法国、英国、德国分别同比增长3.8%、1.5%、1.2%；在北美地区提升至12%，其中，在加拿大、墨西哥市场占有率均位居第二。此外，在澳洲市场位居第二、南非市场位居第一。
借助卡塔尔世界杯加速品牌和业务在中东地区的双重发展，是海信重磅参与的初衷之一：首先，建立优秀的品牌形象，在消费者心中树立差异化的品牌定位，提升议价能力；同时，通过海外自主品牌的建设，不断提升盈利空间，使之可以维持后续的研发和市场投入，并形成良性循环，帮助企业穿过经济萧条周期，取得持续增长。
目前，海信已在中东非洲地区拥有南非、迪拜两个分公司和五个办事处，销售范围覆盖70个国家和地区。随着海外业务不断增加，海信提出新的发展规划：2025年整体收入达到3000亿元，其中50%来自海外市场。
蒙牛：品牌与体育精神“品效合一”
在体育赛场上，企业想要收获更大的品牌声量，将自身品牌价值与体育精神融合成为关键。
2018年世界杯期间，蒙牛签约梅西并推出“我不是天生强大，只是天生要强”的品牌主张，通过将营销策略从营销产品转向营销情怀，品牌影响力迅速提升。
本届世界杯，蒙牛推出的主题宣传片《要强出征》，将逐梦足球“要强人”不服输的意志，与品牌队质量的不懈追求联系起来，使蒙牛“世界品质，天生要强”的品牌价值得到有效传播。随后，蒙牛推出12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，让消费者的情怀找到实物载体。在卡塔尔，香醇可口的冰淇淋迅速成为冰淇淋迅速成为现场球迷的新宠，许多来自世界各国的球迷竖起大拇指，连声称赞：“蒙牛，牛！”
例如，阿根廷潘帕斯雄鹰版冰淇淋对应苹果香蕉蓝莓口味，饰以蓝白相间的条纹，极具阿根廷队特色；法国高卢雄鸡版对应苹果荔枝蓝莓口味，红白蓝三色条纹代表三种味道，更像是足球场上激情多变的法国队；巴西桑巴军团版对应苹果凤梨口味，充满活力的水果仿佛让人看到奔跑在巴西高原上的足球运动员们；卡塔尔定制版国旗冰对应苹果香蕉葡萄口味，酸酸甜甜的葡萄犹如卡塔尔王子头上的白色头巾，让人觉得神秘又独特。
蒙牛青春要强的阳光企业形象，“有实力，敢随变”的品牌精神，与足球活力、突破自己的体育赛事相得益彰，在冬季赛场上传递给每一位消费者。
姆巴佩和梅西会师决赛后，蒙牛快速响应，发布“梅西、姆巴佩，蒙牛更爱谁？”的海报，答案是“Messi &；Mengniu &；Mbappe LOVEM3 ALL”，将正面价值观与企业品牌相联系，起到事半功倍的效果。
“要强”的蒙牛，在世界杯赛场倾注的情感价值，将品牌故事讲到了全世界。
Vivo：结合企业出海做出战略选择
自2014年进军海外市场，vivo就将运用娴熟的营销策略复制到体育赛事。
Global Data数据显示，2017年以来，vivo赞助各类国际赛事累计投入金额达4.5亿美元。俄罗斯世界杯后，vivo进入欧洲市场；2021年借力欧洲杯，在欧洲市场的份额年增长超过两倍。
卡塔尔世界杯期间，vivo主要采取两种较为常见的手段承接赞助开销：一是出现在赛场上的品牌标识；二是与产品联动，在世界杯开幕后发布X90系列，并宣布已成为世界杯官方手机。
作为新一代高端旗舰手机，X90系列采用vivo首发的天玑9200和第二代骁龙8芯片两颗芯片，成为其科技创新与研发实力的象征。根据百度指数统计，世界杯开设第一周，vivo就成为国内搜索量提升幅度最大的手机品牌。
此外，X90系列手机还出现在知名博主“歪果仁研究协会”视频中，在海外“秀”了一把中国科技实力：一位外国球迷接过vivo X90 Pro+手机，抓拍下了球场上运动的球员们--借助悬浮运动抓拍功能，vivo X90 Pro+可以捕捉定格到那些快速变化的球场瞬间。
Vivo相关负责人表示，世界杯拥有广泛的受众基础与全球影响力，是中国企业展现实力的重要舞台，也帮助vivo在接下来的全球化中，赢得了来自全球各方的关注和全球用户的认可。“世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”
在国产手机品牌纷纷崛起的背景下，随着国内市场的地位逐渐稳固，借力世界顶级赛事撬动欧洲市场、稳住东南亚市场，成为vivo海外布局的重要一招。
BOSS直聘：触达蓝领和下沉市场
作为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商，以什么方式进行品牌营销，BOSS直聘经过了深思熟虑：除了比赛过程中的品牌标识露出，BOSS重点投入了三段广告。
赞助世界杯有助于BOSS直聘触达蓝领人群和下沉市场招聘是一门低频生意，用户找到工作或合作伙伴以后就会离开，因此需要不断拉新获客，吸引新用户。这也是BOSS直聘选择赞助世界杯的行业特性使然。
在世界杯期间营销出圈，BOSS直聘已经不是第一次了。2018年俄罗斯世界杯期间，BOSS直聘刷屏“找工作跟老板谈”的口号就已深入人心。BOSS直聘创始人赵鹏透露，对2018年世界杯的投入花费超过了一亿元，“一次就让我们用户涨了一倍。”
对招聘平台来说，提供给用户的核心价值是能不能招到人、能不能找到工作。招聘效率高，用户有口皆碑，自然用户粘性高。如果不注重修炼内功，持之以恒地投入优化产品、提升技术实力，短期可能会带来数据增长，长期会把产品弄得面目全非。
从业务拓展的角度看，投放世界杯有助于招聘企业触达更多蓝领人群和下沉市场人群，符合长远利益。BOSS直聘创始人赵鹏曾表示，俄罗斯世界杯的广告营销为公司带来成倍的用户增长。
营销广告虽然让更多人群了解BOSS直聘，但用户是否会选择使用甚至长期使用，就取决于产品竞争力。想要得到用户认可，就要持续迭代产品，提升招聘效率；想要让用户了解自己，就要有出圈的营销方式。目前来看，BOSS直聘在这两方面都做到了。
2022年三季度财报显示，BOSS直聘月活跃用户数为3240万，环比增长22%，创历史新高。
从观看人群来看，世界杯是全球少有的覆盖面广、关注度高的体育赛事。许多三四线城市的蓝领用户也会收看，这部分用户恰恰是BOSS直聘正在积极拓展的。因此，从业务角度来看，BOSS直聘投放世界杯至少是一门不赔本的生意。
雅迪：未雨绸缪，备战海外市场
作为双轮电动车领军者，为避免无序竞争，雅迪一直在尝试高端化转型。
2014年，雅迪喊出“雅迪，更高端的电动车”口号。第二年，雅迪创始人董经贵重新规划产品定位，铂金版、缤钻版等创新型号相继诞生。2021年，雅迪发布号称源自保时捷设计的高端品牌VFLY，但其高端转型更多还停留在“口号”层面，为了扩大市场份额，不得不与竞争对手打长期价格战。
同时，雅迪研发费用率长期保持在3%左右，处于行业中等水平。因此，从长期来看，当中国两轮电动车进入存量市场，雅迪若不及时向上发展，将会使企业“蛋糕”越做越小。
为寻求新的业务增长点，雅迪开始积极谋求海外布局。在2020年底举办的雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪正式提出全球倍增的战略。对于此次卡塔尔世界杯，雅迪虽然没有透露具体赞助金额，但从逐年增长的营销费用来看，备战海外市场的步伐正在提速。
2022年，小牛电动国际销售网络已经覆盖到52个国家和地区；2022年上半年，爱玛国际业务收入1.17亿元，同比增长超过100%，主要出口北美、欧洲和东南亚地区。
可以预见，电动车的品牌竞争将在海外打响。雅迪要想保住已有市场，在技术、服务、渠道、营销等方面都要持续下功夫，赞助世界杯，也是题中应有之义。
中国品牌，一起努力
除了官方赞助商，卡塔尔世界杯的中国品牌元素不胜枚举：TCL签约了巴西国家队和多位国际球星，主场馆卢塞尔球场由中国企业承建，移动信号由华为提供，新能源大巴车由宇通客车和金龙汽车提供，美的、格力则是制冷设备供应商。
作为本届世界杯的冠军球队，阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森曾表示，在已签约的赞助商中，中国企业占10-15%。据《南方都市报》统计，伊利、盼盼、库迪咖啡、万家乐、广汽三菱、网易传媒、万达体育、灵犀娱乐，均是阿根廷队的赞助商或合作商。
赛事过程中，海信将球场围挡广告语由“中国第一 世界第二”改成“中国制造 一起努力”。
这一“事故”的发生，固然源于业界对海信自诩中国家电行业领军者的质疑，也是中国品牌集体出海，面对强大竞争对抱团发展的具体体现。这种“颇识大体”的做法，不但很快平息了舆论，也在某种程度上使中国品牌与中国球迷形成共识。有球迷表示：“格局一下子就上来了。”
格力电器董事长兼总裁董明珠曾经表示：“格力的目标从来不仅是海外市场的开拓，更重要的还在于带着中国制造走出去，带着优质的产品走出去，带着高端技术走出去，最终实现民族品牌走出去，让中国制造的技术、产品服务于全世界。”
这不仅是格力的目标，也是中国品牌走向世界舞台的共同目标。
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