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【中品观察】冰雪论剑:冬奥赛场的品牌角逐

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 冯昭 发布时间: 2022-01-24 09:30:51 责编:冯昭

摘要

赞助合作企业通过借力冰雪运动、融入奥运赛事,将企业文化与奥运精神进行“嫁接”,以自己独有的方式表达着对冬奥的支持和理解,让世界看到了不一样的中国品牌。

2月4日至20日,第24届冬季奥林匹克运动会(下称北京冬奥会)将在北京和河北张家口如期举行;3月4日至13日,第13届冬季残疾人奥林匹克运动会(下称冬残奥会)也将在上述地区举行。

经过126年的发展,奥运精神已经成为世界各国相互了解、公平竞争的象征。北京作为全球首个既举办过夏季奥运会又举办过冬季奥运会的城市,通过大熊猫形象的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、红灯笼形象的冬残奥会吉祥物“雪容融”,向世界各国发出了邀请。


 

北京冬奥会开幕式向世界人民发出了“一起向未来”的召唤。从北京2008年奥运会开幕式讲述“我”的历史,到北京2022年冬奥会开幕式以“我们”的视角阐释人类命运共同体,既是国家实力和国际地位的提升,也彰显了中华民族的自信崛起。

品牌经济的发展是国家实力和民族自信心的重要支撑。除了13个奥林匹克全球合作伙伴,北京冬奥会共签约了包括11个官方合作伙伴、11个官方赞助商、10个官方独家供应商和13个官方供应商在内的45个赞助品牌,涉及食品餐饮、体育设备、石油化工、网络安全、软件服务等多个领域。冬奥,不仅仅是体育健儿竞技的赛场,也成为中国品牌接轨世界的舞台。

它们通过借力冰雪运动、融入奥运赛事,将企业文化与奥运精神进行“嫁接”,以自己独有的方式表达着对冬奥的支持和理解,让世界看到了不一样的中国品牌。

彰显领军品牌的青春与活力

作为北京冬奥会和冬残奥会官方合作伙伴之一的伊利与安踏,为围绕冬奥赛事所做的布局与品牌提升,令消费者感受到了激情与活力。

伊利:与冬奥的七年之约

伊利集团围绕冬奥进行的品牌打造,有着长达七年的布局,并与冰雪运动的普及同步进行。

早在北京获得2022年冬奥会举办权之初,伊利便发起“我与奥运有个七年之约”系列传播。成为官方合作伙伴后,为了帮助冰雪运动从小众迈向大众,伊利与北京冬奥组委共同创办了伊利活力冬奥学院。

针对冰雪运动热度的升温,伊利活力冬奥学院也在不断升级:2017年,将雪场搬进北京三里屯,让都市人群就近感受冰雪魅力;2018年,联合抖音、迪士尼举办主题专场,让冰雪运动打动更多的年轻群体;2019年,带领众多少年前往滑雪胜地瑞士,帮助冰雪运动的种子们开阔眼界;2020年,通过“伊利冬奥天团”“《期盼》奥运归来”“李诚儒喊你去滑雪”等一系列事件,不断引爆冬奥话题;2021年冬天,体验真人秀节目《冬梦之约》,为明星、运动员提供了全程营养补给和专业的冰雪指导。


 

北京冬奥会倒计时100天之际,伊利举行了声势浩大的誓师大会——6万人的保障团队,涉及从奶源管控到网点服务的方方面面;首发两款冬奥定制产品:聚焦泛运动人群塑形需求的“倍焕”高蛋白运动酸奶、绑定冬奥吉祥物冰敦敦形象的“非常熊猫”冰淇淋,将运动、体验、健康与冬奥会有机连接在一起。

同步上线的品牌宣传片《100天后见》,以“用100天去实现一个小梦想”激励着观众与冬奥同步冲刺。而微博推出的同步话题,经品牌代言人李现和苏炳添、马龙、杨杨、王心迪、刘诗雯等奥运明星传播助力,相关话题阅读量接近14亿。

2022年伊始,伊利联合阿里巴巴旗下电商平台聚划算,以“欢聚冬奥、我耀此刻”为主题,将印有中国冬奥健将形象的伊利纯牛奶特别款在“聚划算欢聚日”上线,经冬奥冠军、明星主播大力推荐,伊利九家官方旗舰店在为期三天的欢聚日成交额增长224%,店铺独立访客数量提升了三倍。

安踏:设计融入双奥之城风采

北京冬奥会倒计时100天之际,安踏发布了本届冬奥会和冬残奥会制服装备——工作人员及技术官员制服以“山河映照霞”为设计理念,志愿者制服以“河山初春霁”为主题,整体色彩由北京2008年奥运会延展而来,既彰显了北京作为“双奥之城”的风采,又依据冬季项目特点有所革新。

2021年底,“冠军龙服”也在北京冬奥会中国体育代表团领奖装备发布会上正式亮相。在设计语言上,“冠军龙服”用清晰的红色线条相汇于中轴线,寓意五洲四海的伙伴相汇于中国。此外,所有中国代表团领奖服装中均植入了自主研发的炽热科技,保证零下20℃超轻保暖。


 

通过结合应用空气湍流控制、边界滑移技术、高弹减阻面料、表面导流结构等技术与材质,安踏为包括短道速滑、速度滑雪、速度滑冰、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等速度至上的项目运动员打造了减阻性能极佳的比赛装备;采用智能模拟仿真设计的钢架雪车比赛鞋,则通过导流板和翼型降阻设计,使整体鞋身风阻降低了10%。

据了解,安踏的比赛服均根据运动员的动作习惯量身定做版型,根据运动员肌肉线条比例确认剪裁分割线,为了保证服装契合度、提升运动员赛场表现,每款服装都经过了至少五次版型调整。

官方合作伙伴身份,还带动了纺织、绣花等上游企业的发展。例如,负责北京冬奥会运动员、工作人员、技术官员、志愿者制服印花的绍兴乾雍纺织,与安踏签订供货协议后名声大涨,加拿大、新西兰等海外订单也接踵而来。

锁定年轻人 主打国潮风

在北京冬奥会和冬残奥会11个官方赞助商中,食品餐饮相关企业几乎占了一半,它们的共同特点是锁定年轻消费群体,具有新国潮风格的创意,努力打造90后与00后的“消费风向标”。

青岛啤酒:掀起冰雪国潮盛宴

2020年12月,青岛啤酒发布了题为《来我们主场 干杯,世界》的主题形象片,用啤酒的欢乐、冰雪的化身、运动的姿态,发出到中国欢聚的邀请——“干杯”是社交场合中最常见的兴奋场景,短视频是最高频的社交互动载体之一,用短视频展现“干杯”,使青岛啤酒与消费者建立更多的接触点,打破通常在夏天喝啤酒的固化认识。

就此,青岛啤酒顺势推出以1903产品为基础,用15款产品造型将北京冬奥会15个官方竞技项目呈现在罐身的北京2022年冬奥会冰雪罐。为进一步普及冰雪运动知识,青岛啤酒还在北京冬奥会倒计时一周年之际推出了“冬奥学霸训练营”,在抖音搜索相关话题或关注青岛啤酒官方抖音号报到学习,使用贴纸拍摄视频即可开启挑战,训练营还可以帮助体育爱好者测试“冰雪运动指数”,了解经典冰上运动。


 

两个月后,青岛啤酒联合中国冬奥首金获得者杨杨、新疆阿勒泰地区行署在有“人类滑雪起源地”之称的阿勒泰创作了一幅长200米、宽80米的《雪地宣言》:从高空望下去,右边是一个书法体的巨型“好”字,和旁边两个小字组成“请看好”;左边是具有中国特色的旗袍女郎形象,下面是一行小字“让世界看好中国”。其中,巨型“好”字是杨杨和五位滑雪教练、滑雪爱好者用雪板滑行创作。

紧跟着,青岛啤酒陆续在青岛、深圳、武汉、郑州、南京、西安、北京等18个城市陆续举办了“冰雪国潮欢聚吧”全国巡展,掀起一场全民参与的国潮欢聚盛会。


 

2022年,青岛啤酒先是携手朱正廷、王晰、金子涵三位年轻艺人发布歌曲《举杯来加油》,继而发起“让冬奥赛场响起你的加油声”H5互动,邀请大家用自己的声音为北京冬奥会加油,引发超过300万人参与;在线下,19个省市的青岛啤酒餐饮终端店同步发起为冬奥加油活动,让消费者感受到赛事与品牌的天然链接。

盼盼食品:推出PP熊为冬奥助力

2020年10月,盼盼食品成为北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商。此前,盼盼食品曾先后成为金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会等大型国际会议使用产品。

2021年,盼盼食品先是在春节期间推出年味儿十足的“冬奥版盼客礼”礼盒,礼盒设计采用手绘插画手法演绎新国潮风尚,并通过电视、微信、视频号、抖音等平台播出了盼盼食品奥运宣传片及企业创意沙画宣传片,但并没有在市场上激起太大的浪花。

2021年5月,盼盼食品在北京冬奥会战略发布会上推出品牌形象——PP熊,并冠名认养秦岭大熊猫。见到这只可爱的“PP熊”,中国女排主教练郎平、运动员张常宁,花样滑冰世界冠军隋文静、韩聪以视频方式与“PP熊”互动,为冬奥加油。

“人民爱吃什么,盼盼就做好什么。”盼盼食品这样表达自己的品牌价值观。

竞技体育和科技创新的牵手

官方独家供应商作为北京冬奥会和冬残奥会赞助合作的第三个层级,彰显了研发能力与科技含量的优势。科技创新对赛事的赋能,也成为品牌打造的鲜明特点。

科大讯飞:实现世界语音无障碍沟通

科大讯飞成为官方自动语音转换与翻译独家供应商后,联合中国科学技术大学、沈阳雅译、哈尔滨工业大学等单位共同承担了“冬奥多语种语言服务关键支撑技术及设备”项目,并最终实现人与人、人与组织、人与赛事之间的无障碍沟通。

人与人沟通方面,科大讯飞通过双屏翻译机支持中文与60种外语互译、15种外语口音的翻译、中文和31种外语拍照互译。并针对冬奥加入百万级别专业词汇及行业术语,覆盖各类体育运动和裁判用语,满足了运动员、教练员、观众的跨语言沟通需求。

人与组织沟通方面,讯飞多媒体会议办公和信息发布系统支持语音实时识别、翻译、记录,并将识别和翻译结果形成字幕投屏展示,减轻了对人工翻译的依赖,提高了多语种会议的沟通效率和视听体验。

人与赛事沟通方面,科大讯飞采用新型多语种、多模态虚拟人技术开发了冬奥智能问答设备,支持冬奥知识问答和信息查询服务,通过智能语音进行交互,有效解决了参赛人员咨询内容庞杂、语言多样的问题;并通过参与开发冬奥通APP等应用,帮助视障人士“听”得见奥运文字,帮助听障人士“看”得见奥运声音。

现场测试表明,科大讯飞为赛事提供的多项服务中,面向冬奥场景重点语种(中、英、日、韩、俄、法、西)的识别正确率超过95%,语音合成自然度达到普通人说话水平,机器翻译准确率超过95%,冬奥问答意图理解准确率超过85%。

三棵树:绿色科技助力场馆建设

在北京冬奥会“绿色、共享、开放、廉洁”的办赛理念中,“绿色”被排在第一位,而表层涂料是控制竞赛场馆有害气体排放的关键一环,由此,官方涂料独家供应商三棵树将助力“绿色奥运”作为冬奥场馆设施服务和品牌打造的核心理念。


 

2021年3-4月,三棵树先后签约平昌冬奥会首金获得者、短道速滑世界冠军武大靖和自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人。6月,又与素有夺金传统的中国短道速滑队签订合作协议,为全体队员定制了特别款的比赛头盔:图案自主设计,并喷涂具有绿色环保、低VOC、光亮平滑特质的自主研发水性双组份聚氨酯工业涂料,同时采用特殊表面添加材料,以降低风阻。

为了将绿色环保与体育精神相结合,三棵树打造了涂料、保温、防水、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材一站式集成系统。在国家跳台滑雪中心“雪如意”建设中,三棵树针对场馆的高寒特点定制的解决方案,达到了“全线净味”的效果。

北京冬奥会倒计时100天之际,三棵树推出“凯旋装”“决胜装”“励志装”三种纪念款产品,与消费者共同为运动员送上祝福;并启动“出色冰雪季,冠军品质家”主题直播促销活动,通过赠送限量冬奥纪念金章、短道速滑国家队纪念头盔,在消费者心目当中加深“奥运品质”的烙印。

从顶级赛事到冠军代言、金牌团队,三棵树用具有科技含量的产品和方案,传递出“绿色生活”的健康理念,让消费者通过冬奥与品牌产生广泛的情感共鸣。

用品质和服务塑造冬奥价值

官方供应商通过赛事对品牌价值的提升,主要体现在对质量的严苛要求和细致入微的服务方面。

天坛家具:精巧设计尽显国货技艺

天坛家具技术研究院副院长施海东介绍,在场馆投入使用的通用家具中,既有被国际冰联专家赞誉的“冰球运动员更衣柜”、被运动员称赞的“质量可靠、纹丝不动的折叠条桌”,也有创新款“冬奥款天坛7469雪花折叠椅”、简约安全的“冬奥彩色小圆凳”和餐椅。

其中,更衣柜的精巧之处在于:所有的外露直角都进行了圆角处理,金属挂钩都增加了橡胶套;座椅靠背后和坐垫下都可以打开,增加了储物功能,同时为提高透气性,坐垫下的储物箱外壁增加了三个透气孔;座椅靠背后有一个同柜体相连的多孔钢板,衣服上的雪水可通过它流到柜子后边;座椅坐垫下增加了气压杆,放入或取出物品后坐垫能自行缓慢落下。

由天坛家具匠人手工包面的天青、竹绿、冰蓝、梅红、吉柿、瑞雪白六色冬奥元素小圆凳,紧实度、弹性恰到好处,既延续了冰雪风格,又融入了更多色彩和独特造型。

舒华体育:不同赛区推出特色产品

舒华体育作为健身器材供应商,负责为三大冬奥村健身中心提供健身器材及配套服务。


 

舒华体育相关负责人介绍,在不同赛区,健身中心侧重各不相同。例如,北京赛区以冰上项目为主,强调将身体力量与爆发力转换为对冰面的功率输出,因此配置了更多的综合训练框架、分动式力量设备与以训练下肢为主的有氧训练器材;张家口赛区以雪上项目为主,强调平衡性和协调性,因此配置了卧姿推胸、坐式推肩、蹬腿等力量训练器。

作为第一家被奥运会认可的中国健身器材品牌,舒华体育是奥运营销领域的“新人”,但态度真诚,积极与众多赞助企业交流,开展跨界合作,围绕“让世界看见中国力量”这一主题进行品牌运营,通过细致周到的服务使品牌价值得到提升。

让世界透过冬奥感知中国品牌

在举世瞩目的赛事面前,赞助合作只是助力品牌打开更广阔市场的一把钥匙;在冬奥情怀的背后,高品质、高价值以及服务水平,才是获得消费者认同的关键因素。

不可否认的是,与奥运赛事的合作,正使越来越多的中国品牌成为全球消费者了解中国的一扇窗口。

伊利早在2014年就成立了欧洲创新中心,如今创新网络已经覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的领先研发机构,并且在2021年开始在东南亚市场进行工厂布局。

2021年上半年,安踏在中国市场的营业收入超越阿迪达斯,中国体育鞋服市场进入“本土品牌时代”。

在新加坡、沙特、斯里兰卡,均可以看到中国石化旗下子公司或加油站的身影。

随北京冬奥会而起的冰雪运动热潮,则刷新了海外消费者对中国新锐品牌的认识。


 

“非著名海归”刘雨珊创办的VECTOR品牌,主打“年轻人的第一套滑雪套装”。由于技术含量较高、价格相对友好,很受休闲滑雪爱好者的欢迎,连续三年在奥林匹克全球合作伙伴阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通销售额增长超过150%。

速卖通数据显示:2021年第四季度,中国滑雪用品海外销售额同比增长超过60%,其中国产滑雪头盔海外销售额上涨了15倍,共有100个国家和地区的消费者通过速卖通购买了中国雪具,北至冰岛,南至智利,都有中国冰雪运动品牌的身影。

生活在莫斯科的Elena在速卖通上分享使用感受时说:“我以为这样实惠的价格,买到的产品会很一般,但收到包裹后,我发现它用了高科技材料,轻便结实。”海外消费者的好评,从一个侧面映射出国产冰雪运动品牌逐步崛起的事实。

国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示,截至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿,实现了带动三亿人参与冰雪运动的目标。

可以说,北京冬奥会和冬残奥会的举办,不仅给体育健儿、合作企业提供了实力展示空间,成为世界各国重新认识中国体育精神、品牌发展水平的舞台;也改变了冰雪运动在国内的小众属性,使之逐步走向名副其实的“国民运动”。

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