国家市场监管总局主管 中国品牌杂志社主办

【中品观察】品牌“顶流”北京环球影城

来源: 中国品牌网 中国品牌 何茜 发布时间: 2021-10-28 11:34:10

摘要

北京环球影城以“大鱼”之势入池,在秋寒乍起的时刻携来暖意,带活整池水。

2021年,真正的顶流是谁?

是他是他还是他,北京环球影城,话痨威震天。

不管你对文旅是否感兴趣,相信你都被北京环球影城的新晋顶流刷屏了。
 

 北京环球影城9月20日才开业。后面的事情大家都知道了,出道立刻开始走花路了! 汹涌而来的购票游客甚至让环球影城的官方App和微信小程序一度陷入“瘫痪”。据去哪儿网估算,国庆节假期来北京环球影城“打卡”的游客,人均消费在3300元左右。擎天柱、风刃和威震天三位角色共出场231次,吸引数万名游客互动及观看。

 北京环球影城,像一把锤子,敲醒了疫情之下北京沉睡的文旅消费市场。

 

20年的坚守

 

首先来解释一下,北京环球影城是这样诞生的:万事开头难。20年前,2001年,首旅集团就着手推动筹建环球影城项目, “静悄悄”完成了选址,“静悄悄”完成了动迁,“静悄悄”完成了土地获取,“静悄悄”完成了外部市政条件论证。

 但没有掀起什么舆论波澜。

 直到2014年10月13日,北京市发改委对外宣布,环球主题公园已经正式确定落户北京,建设地点位于通州文化旅游区。
 

 这个项目被定位为2014年北京市的“一号工程”。

 北京环球影城由首旅控股的首寰公司和美国环球公司共同投资建设,其股权比例分别为70%和30%。但由于种种原因,北京环球影城的开业时间一拖再拖,弄成了连续剧。

 想做出好产品,这是每家企业追求。但在大环境和利益面前能不能坚持下来,是另外一个问题。若以财富论企业价值,北京环球影城,和那些四处造过山车的主题公园,主题公园周边配套地产项目的企业相比,是失败的。但是,20年时间,北京环球影城实没有让自己去获得那样的“成功”。

 而是咬牙坚持,做主题公园。当然,收获也是非常丰盛的。

 北京环球影城如今几乎是中国旅游界的代名词,也成为业内人士考察学习的对象。

 
 

北京环球影城开放的七大主题区域,这七大主题区域,也是环球影城的经典IP,如哈利波特、小黄人、侏罗纪公园、好莱坞、变形金刚基地和功夫熊猫盖世之地等。

在这里面,北京环球特有的两大IP,即变形金刚基地和功夫熊猫盖世之地,这两大主题景区是环球影城在全球范围内的首次亮相。变形金刚基地和功夫熊猫盖世之地在设计和命名上紧密围绕主题IP,很有特色,是很多人的学习样本。比如,变形金刚基地的餐厅叫“能量晶体补充站”,商店叫“特工装备店”。在这些基地,还提供公共卫生间、家庭卫生间、母婴室、游客服务处、医疗站、指定吸烟区、婴儿车与轮椅租赁等各项服务,几乎能满足游客的各类需求。值得一提的是,“变形金刚基地”园区还安装了多台AED(自动体外除颤器),并设置了专门的导盲犬活动区,可以说,非常人性化。
 

科技感、电影化体验问题,也成为业内人士考察学习的方向。

环球影城以电影为特色,在每个项目中都融入了丰富的电影元素。项目在排队区域就融入了电影元素,使游客提前“进入角色”,也缓解了排队时的焦虑情绪。例如,“小黄人闹翻天”项目排队过程中要穿过几道铁门,每次都可以一边排队一边欣赏一段为游戏特制的互动影片,并有喷气等效果。比如,哈利波特区域的“哈利波特与禁忌之旅”,游戏开始后,游客直接进入到电影中魁地奇空中球赛的情节,仿佛自己正骑在扫帚上跟着哈利波特一起飞在空中打球,自己也成了电影的一部分。

这种贴心的小细节,成为文旅产业运营者的研究方向。



 

可以说,让游客拥有进入电影中一般的沉浸感,是环球影城游乐项目突出的特点,也是其它文旅品牌之前没有做到的。

 

 “双循环”北京样本

 

2021年,中国旅游研究院发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》指出,至2019年6月,迪士尼消费对上海全市GDP年均拉动0.21%,乐园游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%。乐园年均直接提供就业岗位1万余个;间接年均提供就业岗位超过6万人次。其中乐园投资年均拉动新增就业2.78万人次,乐园消费年均拉动新增就业3.28万人次。调查结果显示,2018至2019年期间,超过三分之二的外地游客表示他们是为了上海迪士尼度假区才到上海观光游玩。

 北京环球影视城也同样具备持续带动周边生态运转的能力。

 北京环球影城是北京环球度假区的一部分,而北京环球度假区是北京通州城市副中心文化旅游区的一部分。从一开始,环球影城就不仅仅是一个主题乐园。要发挥出它的最大辐射效应和综合效果,才应是终极目的。换言之,

在国内国际双循环的新发展格局背景下,北京环球影城需要带动整个片区的发展。


 开业之前,中国旅游集团、中青旅、首旅、凯撒、神舟、康辉等旅游企业,以环球主题公园为核心,串联整合大运河、宋庄、台湖、张家湾等周边特色文旅资源,策划了一批“环球主题公园+”文化旅游精品线路,与环球项目开园同步进行市场推广。

 根据公开资料显示,通州区以“畅游大运河,打卡副中心”为主题,设计推出运河文化游、通州记忆游、非遗体验游、当代艺术游、特色小镇游、田园休闲游、健身康体游等8类23条一日游线路,把通州区各类旅游资源串联起来,为承接好环球项目的游客溢出效应做好充分准备。

 除了市场推广,路线规划,住宿业方面,也为承接好环球项目的游客溢出效应做好充分准备。根据公开资料显示:

北京市正在环球主题公园周边加快布局建设乡村民宿与精品酒店,围绕承接环球项目外溢效应,积极开展文化旅游区周边精品民宿选址研究,并在台湖、张家湾两镇优先选取试点发展乡村民宿。目前,台湖镇大约有100多户村民有明确意愿升级改造为精品民宿,张家湾镇南姚园村正在研究民宿运营模式。

 
 

尽管开园尚短,北京环球影城以“大鱼”之势入池,在秋寒乍起的时刻携来暖意,带活整池水。

 根据众信旅游数据显示,节庆带来的数据增幅尤其显著,从已购票游客分析,热门节假日及周末等公众假期等旺季门票被抢购一空,十一黄金周环球影城产品成交量是平日的6倍左右,最为紧俏的产品当属环球影城VIP门票及优速通快速票等产品。

 此次双节,北京环球影城便大显身手,除却园区本身创收,更带动地区旅游经济。银联大数据显示,中秋期间北京市旅游售票类消费金额同比增长7%,结合北京环球影城首日开园游客构成中外省游客占六成,不难发觉其间关联。

 就满月而言,北京环球度假区在月内表现亦不显颓势。去哪儿平台显示,近一个月,北京酒店预订热度比2020年、2019年同期增长均超过50%,每间夜平均预订价格同比2020年增加了百元左右。在环球影城的带动下,北京其他景点也持续火热。近一个月,在去哪儿全国景点top20里,北京景点上榜最多,达到7个。

 据预测,北京环球影城大的假期期间人均消费或超3300元,即便在非黄金周时段,人均消费预计也在2500元左右。这还不包括外地游客的酒店和配套消费。中信建投在研报中预计,北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次,预计客单价将超过1500元,成熟后每年营业额大约在250亿元到300亿元。还预计带动北京市餐饮、酒店、商业中心相关产业产值年增量超过650亿元。未来,王府井大型购物中心、王府井奥特莱斯、当红齐天电竞、华谊启明东方演艺综合体等一批商业设施也将聚集于此。

 

环球影城和迪士尼的暗战

 

提起环球影城,就必然会跟迪士尼作比较。

 

 

1955年,美国洛杉矶建成世界第一座现代主题公园——迪士尼乐园。

 某种意义上来说,迪士尼成为美国二战后经济繁荣的一个标志。而此时,环球影城已经在洛杉矶打磨成型。

 由于好莱坞背景,迪士尼和环球影城都在洛杉矶开园。与此同时,它们又将第二个乐园选择开在美国东部的一个角落——佛罗里达州奥兰多市。之后,迪士尼和环球影视城恰似麦当劳、肯德基总喜欢黏黏糊糊挨在一起一样。

 甚至在奥兰多市,环球影城就开在距离迪士尼不远的地方,而且它们围绕优质资源的争夺从未停止。比如,在哈利波特系列大红大紫的那几年,这两家主题公园都想说服JK·罗琳,把哈利波特的魔法世界搬到自己的地盘上。最终,环球影城成功俘获芳心。

 在美国本土站稳脚跟后,这对老冤家又不约而同地把商业战火烧向了市场潜力巨大的太平洋,争夺亚洲市场。

 在北京环球影城正式开业前,集齐迪士尼乐园和环球影城两大主题公园,除了美国本土,就是日本。

 根据公开资料显示:1983年,日本迪士尼在东京正式开业。隔了几乎20年,日本环球影城2001年在大阪开业。日本环球影城开业的首年,其入园人次就达到1100万,成为当时世界上最快创下1000万人次记录的主题乐园。

 随后几年,大阪环球影城对东京迪士尼形成了挑战,但并没有构成更大的威胁。

 在此期间,大阪环球影城的旅游人次出现了起伏,但其很快意识到,仅凭电影元素在日本是吃不开的。

 
因为,电影消费仅占日本人娱乐消费的10%。大阪环球影城迅速调整战略和策略,引入动漫、游戏、演唱会等等更丰富的娱乐元素,也积极导入其他大型游乐项目,比如“哈利·波特”园区的正式开园。从电影元素的强标签,攻向大娱乐山头,大阪环球影城完成了逆袭,锻炼出了与东京迪士尼扳手腕的实力。

 

“暗战”背后是品牌营销

 

经济学著名原理,叫做“纳什均衡”理论。博弈方,利用任何办法,博弈对方,被博弈方和博弈方都能获得利益。

 纵观环球影城和迪士尼这对老冤家发展历史,环球影城和迪士尼 “完美”诠释 “纳什均衡”理论。因为博弈双方迪士尼和环球影城,完全是不同的主题乐园。迪士尼乐园,营造的感觉,多带有梦幻童话色彩,消费者定位是儿童、女性。环球影城,营造的感觉,多带有幽默、酷、惊险色彩,消费者定位是成人。

 也因此,环球影城和迪士尼越打越红。

 根据迪斯尼官方资料显示:当前,全球共有6个迪士尼乐园。洛杉矶迪斯尼乐园、佛罗里达迪斯尼乐园、日本东京迪斯尼乐园、法国巴黎迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园、上海迪斯尼乐园。除了美国本土的2个,亚洲占了3个。

 根据环球影视官方资料显示:全球共有5个环球影城主题公园。洛杉矶环球影城、佛罗里达环球影城、日本大阪环球影城、新加坡圣淘沙环球影城、北京环球影城。除了美国本土的2个,亚洲也占了3个。

 在选址上,都出现了,有你就有我、有迪士尼乐园就有环球影城的标配。

 在北京环球影城和上海迪士尼的暗战中,两者的较量,不仅仅让对方的IP更火爆,还锻炼出自己扳手腕的实力。

 
 

比如,威震天,这个角色是知名IP《变形金刚》系列作品中的头号反派,经过了多年沉淀,自带了一定粉丝基础和人气。北京环球影城,把“威震天”打造成独特的话痨人设,迅速成为社交网络上的讨论热点,成为“顶流”。

 玲娜贝儿,没作品,在上海迪士尼C位出道。迪士尼,把“玲娜贝儿”打造成可爱乖巧的梦幻人设,碾压了其他一众知名IP,成为“顶流”。

 尽管网上到处是“实力男演员输给四字爱豆”。“环球影城的话痨威震天人气不如上海迪士尼的玲娜贝儿了”。

 但,威震天和玲娜贝儿这种反差捆绑营销,反而让威震天和玲娜贝儿迅速成为“男顶流”和“女顶流”。

 所以,从品牌更高层面来看,迪士尼和环球影城的反差营销,对国内主题乐园的发展有着明显的积极意义。

 

本土品牌怎么办

 

顶流品牌的C位出道,也让本土品牌压力很大。

中国主题公园的竞争进入一个全新阶段。

 北京环球影城开业,最紧张的大概率是北京欢乐谷。这种担心并不是杞人忧天。上海迪士尼乐园2016年开业后,上海欢乐谷的游客量当年就出现快速下滑。数据显示,2016年上海欢乐谷游客量减少了5万人次。

 
 

于是,北京欢乐谷选择主动出击。

 据说要建设亚洲数量最多的过山车。问题是,一个主题公园,到处都是过山车,确定合适吗?游客真的喜欢吗?

 所以,本土品牌怎么办?

 首先,别慌,踏实做事。前不久,北京欢乐谷高空游乐设施就发生故障,多名儿童被倒挂在高空;之前,

南京欢乐谷、无锡融创乐园等主题乐园,都发生过过山车故障,多名游客倒挂空中……先别说,要建成“亚洲最多、最长、速度最快”的过山车,先把基本安全环节踏踏实实做好了,再想创意吧。
 

 其次,在衍生品上多下功夫。从全球主题公园来看,园内二次消费都是重要的营收和利润来源,东京迪士尼二消在营收中的比例已经超过60%。这些二次消费项目主要来自酒店、餐饮、商品等。比如,持有IP《熊出没》的华强方特集团和迪士尼、环球影城不仅仅在品牌层面有距离,在二次消费层面,还有更大的距离。那么,华强方特集团能不能设计家庭度假游套餐,增设围绕家庭游的服务设施,来带动主题乐园发展,带动酒店、餐厅和商品消费,延展产业链和消费链。

 林焕杰在《主题公园创新前沿》一书中认为,富有特色的主题公园不仅设计、创意有独特之处,还善于结合独有的旅游娱乐资源形成个性色彩浓厚的主题,使其他旅游地无法进行模拟仿建,保持主题公园的独有魅力。

面对环球影城这样强大的品牌,中国本土品牌,必须立于大变局时代,迎难而上、奋力一搏,持续强化IP的品牌属性,用精细化的品牌服务去黏住消费者,与消费者共同成长,做消费者的“时间合伙人”,方能觅得更大发展空间。
 

推荐内容
电子杂志
First slide
First slide
First slide
市场监管总局“奋斗百年路 启航新征程”专题 市场监管总局强化反垄断执法专题 2021年儿童和学生用品安全守护行动 总局召开定点帮扶工作领导小组第一次全体会议