“‘震虎价’不让用了，京东养车全网征名。”
8月4日，京东在微博账号为京东养车补贴活动征名，同天，京东汽车在其官方账号发布《声明》称，针对上海阑途信息技术有限公司（途虎养车母公司）起诉北京汽广行信息技术有限公司、北京京东世纪贸易有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司不正当竞争纠纷案件，上海知识产权法院认定三被告在涉及“震虎价”宣传活动中的相关行为构成不正当竞争，现特此声明，以消除影响。
至此，这场始于2023年的“震虎价”纷争落下帷幕，京东也因三个字付出了500万元的代价。
“震虎价”是指哪只“虎”
2023年9月，北京京东世纪贸易有限公司及其全资子公司北京汽广行信息技术有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司（后简称“京东相关公司”）在其运营的社交媒体及线下活动中，围绕“震虎价”推出一系列养车产品、服务的品牌低价营销宣传。在一系列宣传中，京东相关公司不仅高频使用“震虎价”一词，还在图片、视频中出现了老虎形象，例如有配图为受伤的虎爪被高山压住，山顶站立着京东品牌吉祥物。另有视频出现老虎拟人形象被掀翻在地的画面，并配有“震虎价不虎人”“震虎价不虎涂”“震虎价不虎弄”文字。阑途公司遂将其告上法庭。
一审中，京东相关公司称，其将“震虎价”一词用于低价营销活动，具有针对养车服务行业各类损害消费者权益的乱象、震走拦路虎的品牌理念。其实施“震虎价”营销活动并非指向阑途公司，对阑途公司已做到了合理避让。
一审法院认为，案件的争议焦点是“震虎价”的“虎”是否指向阑途公司。阑途公司、京东相关公司均为汽车服务行业的经营者，京东相关公司的宣传内容多处突出使用了与阑途公司商业标识相同或近似的文字、图案商业标识，如使用相同的“虎”字标识，以虎爪被压配图、老虎拟人形象暗喻使用带有虎头形象标识的阑途公司等。并明示低价营销比对对象就是途虎养车平台，如其宣传内容有“同款产品价格低于途虎养车平台”表述等。
因此，综合相关事实和证据，从相关公众的一般注意力来看，容易得出“震虎价”指向对象是阑途公司及其品牌的结论。实际上，一些网络用户、自媒体文章对于“震虎价”宣传活动的评论也指出是在打击或贬损阑途公司品牌。因此，一审法院判决京东相关公司赔偿阑途公司经济损失500万元。
三个字判赔500万元
京东相关公司认为，仅凭阑途公司剪裁的片面材料和主观推测，认定整个震虎价活动指向途虎养车，并在京东养车未实施任何编造、传播虚假或误导性信息贬损途虎养车的情况下，认定震虎价活动整体构成商业诋毁缺乏证据支撑，存在法律适用错误和事实认定错误，于是上诉要求驳回阑途公司一审全部诉讼请求。
二审中，京东相关公司辩称其使用“震虎价”是为了扫除养车市场存在价格虚高、维修过度等诸多影响的“拦路虎”。二审法院认为，“拦路虎”一词通常用于形容事物发展中存在的障碍，但基于一般认知，“震虎价”一词并不能使消费者直接联想到是为了表达扫除养车行业“拦路虎”的意思。即使将两者进行关联，“震虎价”亦仅能解释出可能与产品或服务的价格相关，至于京东相关公司所称的行业“拦路虎”，显然与“震虎价”一词无直接关联。且京东相关公司不仅在经营活动中使用了“震虎价”一词，还配有相关图片，例如受伤的虎爪被高山压住，山顶站立着京东品牌吉祥物；有以老虎形象拟制的汽车维修人员手持带有“虎”字标识产品的画面，其中“虎”字与阑途公司所采用的特殊美术字体的“虎”字字体相同。
二审法院认为，京东相关公司使用“震虎价”并配有相关图片，意在说明其产品或服务价格低于阑途公司，且配图中的内容明显具有贬损阑途公司的含义。因此，京东相关公司实施了传播误导性信息，并损害被上诉人商誉的行为。综上，一审法院认定被诉行为构成商业诋毁并无不当，二审法院驳回上诉，维持原判。
新规出台剑指不正当竞争
商业诋毁行为是指经营者通过捏造、散布虚伪事实等不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意的诋毁、贬低；以削弱其市场竞争能力，并为自己谋取不正当利益的行为。近年来，其主要表现形式中的网络舆论占比也在不断增加。
今年10月15日，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）将正式施行。此次《反不正当竞争法》修订，直面网络不正当竞争行为等新情况新问题，进一步完善数字经济领域公平竞争规则，对进一步加强反不正当竞争执法司法，维护市场竞争秩序具有重要意义。
而除了企业和企业间的商业诋毁行为，一些网络“黑嘴”“黑公关”的舆论攻击也给不少车企带来了很大的损失。这些虚假信息、恶意攻击诋毁行为不单单扰乱了市场正常秩序，误导了消费者，还给车企及新车型带来了严重伤害。为此，不少车企相继上线了官方法务部及打假中心，来维护车企的自身权益。此外，还有不少车企开出了500万元的高额悬赏向网友征集有关线索及证据，打击网络“黑嘴”“黑公关”。
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