微短剧，在2025年的夏天更火了。
“短剧一哥”柯淳参加无线超越班，从手机屏幕走向星级卫视；
娄艺潇、王丽坤等观众熟知演员纷纷参演微短剧引发讨论；
《念念有词》《十八岁太奶奶驾到重整家族荣耀》等短剧热播出圈……
一路汹涌前行的微短剧将走向何方?
如此庞大的市场份额,又将花落谁家?
近千亿市场进化论
2023年，微短剧行业迎来爆发式增长，市场份额从2022年的101.7亿元跃升至373.9亿元，以强劲姿态进入大众视野。
此后，便一路高歌猛进，不断迎来发展高峰。相关数据显示，全国短剧用户规模达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。2024年我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。根据行业预计，中国微短剧市场规模2025年将超过680亿元，2027年将突破1000亿元。如此诱人的市场前景，吸引着各方势力纷纷入局。
今年7月3日，短剧《念念有词》在红果平台正式上线。不到一周的时间，该剧就创下红果平台新纪录，成为站内首部“双破亿短剧”——红果观看量破十亿、红果热度值首次破一亿。目前，该剧播放量已突破三十亿。
进入“红果短剧app”官方微博账号，仅一个七月就战报连连，除《念念有词》外，还有三部短剧播放量突破十亿。作为播放平台的红果，用户规模也在一部部“爆品”中稳步增长。
今年5月，红果月活跃用户已逼近2亿大关，达到19920.7万，较今年3月的17294.4万增长超2600万，同时与优酷月活跃用户（19975.8万）的差距也从3月的1200万急剧收窄至55.1万。不少网友惊讶于短剧市场的迅猛势头，有人直接评价道：正常，自己身边人都“黑天白日”地沉迷短剧。
多方入局抢抓风口
字节跳动旗下的红果，已经毫无疑问地坐上当前微短剧市场的头把交椅。其他互联网大厂也都正加紧在微短剧赛道的布局。
腾讯于年初推出首款独立短剧产品，微信上线“火星短剧社”（后改名火星观剧）小程序，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户看广告后可解锁剧情。六月，腾讯再次加码，推出一款短剧小程序“短剧”，名字简单直接，主打免费模式。
业内人士分析称，这更像是腾讯的一次战略升级，借助微信生态的13亿月活基因，以及IP打造能力，探索短剧商业模式的更多可能性。
此前，阅文集团官宣“短剧平台计划”，如今正式落地为“阅文短剧”小程序。该平台采用付费模式，为用户提供单集购买、全集解锁以及会员订阅等多种观看选择。“这也是红果和腾讯做短剧的相似之处，红果有番茄小说的IP做储备，腾讯有阅文做基底。”分析师指出。
此外，更多互联网公司结合平台现状，细分微短剧市场。小红书依托女性用户市场基础，在520档推出独家短剧《痴人之爱》。上线两周后，已超过7500万次播放，讨论曝光破2亿，打破了站内短剧纪录，继5000万+播放量、风芒分销短剧《坠入春夜》之后，拥有了又一部短剧代表作。
哔哩哔哩则以其独特的二次元文化氛围与年轻用户群体，以动画短剧为抓手发力。6月18日，哔哩哔哩发布了精品动画短剧扶持政策“觉醒计划”，以最高100%承担制作成本的资金扶持、版权授权、超保底可达最高80%充电分成、千万流量曝光等措施，吸引动画短剧公司、发行方合作。相关工作人员透露，2025年一季度，哔哩哔哩动画短剧通过其“充电”功能实现的季度流水达2500万元，其中单月流水已超过千万元。
影视产业向“短”靠近
微短剧作为影视行业的一个分支，其广阔的发展前景必然会改变传统影视行业的发展路径，不少业内人员表示“未来或将形成电影、长剧、短剧三足鼎立的格局”。
随着微短剧市场的爆发，以拍电影电视剧而兴起的横店影视城，迎来众多微短剧剧组。仅第一季度，横店已接待超600个微短剧剧组，让不少网友笑称横店要变“竖店”了。
横店也并不介意被大家戏称为“竖店”，影视产业链上的各方都在积极为竖屏剧提供全面细致的服务。
网剧《念念有词》海报
横店影视城华夏文化园景区负责人介绍，为了给横店竖屏剧组提供更高质量的拍摄场地，景区立足竖屏剧拍摄需求，重新设计打造了十多组古代普适性的场景。
当下，“横竖”之间的界限已不再泾渭分明。以《古剑奇谭》《青云志》等长剧闻名影视行业的老牌企业欢瑞世纪，自2024年正式布局短剧赛道，今年就迎来了收获。
数据显示，6月以来，欢瑞世纪全资子公司星链视界旗下的《金鳞岂是池中物》《八岁少年为国争光》等短剧多次跻身短剧热播榜，其中《金鳞岂是池中物》在抖音端原生播放量突破3.3亿次。
近年来，明星出演微短剧也早已从“稀罕事”变成了“新常态”。六获金鸡百花奖的传奇影后刘晓庆在微短剧中化身“银发玛丽苏”“古装大女主”；喜剧之王周星驰携手抖音打造《金猪玉叶》《大话·大话西游》；《亮剑》原班人马何政军、江水、杨清文等出演微短剧《山河回响》；也有青年演员，通过在微短剧赛道“爆火”，而拿到走向大银幕的入场券，实现事业“弯道超车”。
“长剧的优势在于其能承载更复杂的叙事结构、深沉的情感表达；而微短剧以高效的信息传递和情绪触达见长。长短剧集并不互斥，而是互补，长短共生共荣才是影视产业高质量发展的大势所趋。”专家介绍。
一种新的营销模式
如今，微短剧不仅是一份娱乐，其正逐渐演变为一种新兴的营销方式，化身品牌宣传的“破圈利器”。较传统广告而言，微短剧拥有更广阔的创意表达空间，在剧情台词的设计中便能将产品特征生动呈现。
同时，因其独特的趣味性和丰富的冲击感，更能锁定互联网环境下用户的芳心，搭建起品牌与消费者沟通的桥梁。“短剧天然适合快速高频的信息植入，比起花费不菲的资金用去植入综艺或者长剧，短剧对品牌方而言，投入肯定更小，集数更多，传递的信息更丰富。”短剧制作公司创始人说。
根据资料，2024年，有348家品牌选择与微短剧合作，其中231家品牌是首次投放。
韩束，可以说是这个赛道上“第一个吃螃蟹”的人。2023年，韩束便推出首部定制短剧，其知名度与销量便开始飞涨，登顶抖音美妆TOP1。
韩束与抖音头部达人姜十七建立深度合作，推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等一系列甜宠短剧，每部短剧16集左右。
故事以“甜宠”为核心，内容涉及霸总、职场、校园、相亲等流行题材，通过各类反转、悬念牵动观众情绪，同时，将广告自然穿插在剧情内让消费者在娱乐中潜移默化地认识产品。
截至目前，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿次。
此外，不少餐饮品牌也纷纷尝试微短剧营销。星巴克推出首部品牌短剧《我在古代开星巴克》；麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》；肯德基紧随其后发布《重生之吃货皇后惹不起》；此外还有蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》；太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》……
七月，瑞幸咖啡和多邻国的跨界联名可以说是一次生动的微短剧营销。推出三集微短剧《偶们结婚鸟》，轻松点燃此次营销的趣味性和“网感”，三集视频收获近700万播放量，通过“抽象”和“玩梗”让新品拿铁被消费者熟知，也让品牌知名度更广。
业内人士介绍，短剧只是一种形式，品牌的主要目的还是营销，选择这种形式，或许是因为短剧自带流量还方便“讲故事”。
随着社交媒体的兴起，年轻消费群体已经成为品牌营销的重要目标，自制短剧能够让品牌在抓住年轻人眼球的同时传递理念和价值观，从而建立品牌与年轻消费者之间的情感连接。
当然，随着大量品牌涌入微短剧营销赛道，挑战也随之而来。首先是内容同质化风险加剧，消费者易产生审美疲劳。其次，部分品牌植入方式生硬，影响观看体验，反而对品牌形象造成负面影响。
某药品的短剧广告中，无论主人公经历什么病痛，都拿出该药品进行推广，剧情完全违背逻辑，可能引发观众对药品功效的错误认知。
尽管产品曝光度有所提升，但对于品牌形象而言，却无疑是大打折扣。品牌微短剧，作为一种尚在发展的新型营销方式，更需要业内人士使用时谨慎思考，严密布局。
狂飙发展更需稳住底盘
微短剧的爆火并非偶然。“短平快爽”的特点恰好契合了大众利用碎片时间娱乐放松的需求。同时，其制作成本相对较低、周期短，吸引了众多公司与创作者入局，从而为行业爆发提供了有力支持。
但随着行业的快速扩张，诸多问题也逐渐浮出水面。前不久，短剧《麒麟送子，天降喜福》因“1胎99子”的离谱情节引发热议，登上热搜。
该剧长达60多集，在短视频平台累计播放量已经超过4500万次，目前该短剧已在短视频平台下架。这一事件再次引发人们对微短剧“低俗无脑”的担忧。
今年二月，国家广播电视总局配套发布了《国家广播电视总局办公厅关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》。
三月，广电总局网络视听司还发布了《管理提示（微短剧要“爽”而有度）》，提出微短剧创作要“接地气”，不能悬浮，要回归生活、回归艺术本身。
微短剧精品化并非选择题，而是发展必由之路。专家称，微短剧的转型之路本质的确是从流量到价值的一个认知的革命，在政策引导下，微短剧依托市场、行业、资源、技术的优势，实现内容精品化发展，通过生态构建，延展出可持续的生命力。
演员刘晓庆在微短剧《天降福星》的剧照
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