6月，高校又迎来毕业季，一股“新中式”的风吹进了校园。簪花的学士帽、云肩的学士服以及内搭的马面裙，彰显着学子对中华传统服饰的喜爱。
国潮消费的兴起，也为“中国汉服第一城”——曹县，带来了蓬勃的商机。今年“618”期间，山东曹县产业带的汉服销量在抖音商城同比增长428％。而2024年一季度，曹县汉服销售额已达19.8亿元。
尽管进入汉服销售淡季，曹县汉服基地的需求端仍热度不减。目前，已有苏州、洛阳、沈阳、大理等景区的汉服体验馆工作人员前来进行“扫货”式采购，平均一单300件，每件售价260元左右。
一座中国县城，如何用一针一线串起汉服亿元产业，飞扬的裙摆又是如何让这座县城曝光在大众视线，吸引无数年轻人前来创业？
一款裙卖了3个亿
曹县的火，源于年初。
春节期间，马面裙成为“开年第一裙”，走家串户去拜年时，不少大人小孩都穿着一条打着褶、绢着花纹的马面裙。社交平台上，马面裙穿搭成为热门讨论话题。明星穿着马面裙亮相春晚后，更是让话题热度攀上了高峰。
马面裙的褶皱里，可藏着一个大生意。
在这个春节，曹县马面裙的销售额超过了3亿，工厂订单直接排到了4月。春节前最忙碌时，有些店铺一天要打包2000件马面裙，有些工人开玩笑说“打包打到手酸，镇上药店的膏药贴都卖脱销了。”
在曹县一汉服基地，工厂内一派繁忙的景象，工人们加工加点赶制订单，龙跃江海、凤凰于飞、青绿山水等跃然于裙摆之上。另一侧的直播间内主播正在线上销售马面裙，“大家看我们这件衣服的花纹，都是一针一线织上去的，用纯手工织，一天只能织3厘米，如果用机械织，一天最多也就织30米……”，数名主播正在直播平台售卖曹县本地设计出产的服饰，说话声此起彼伏。
洛如嫣汉服品牌总经理姚某表示，在春节期间她瞅准商机推出了几十款龙元素马面裙套装，短短两个月，销量超3万套。但让她想不到的是，春节过后的汉服热并未降温，而是更火了。
据曹县电子商务服务中心统计，截至2024年第一季度，曹县汉服从业者近10万人，汉服上下游企业逾2200家，相关网店逾1.39万家。“我们是中国最大的原创汉服产业集群。”曹县电子商务服务中心副主任刘霞说，“从原创设计到裁剪打版，再到绣花、印花、辅料辅具、网络营销和售后，我们在方圆5公里内打造了一个完整的汉服产业链。”因此，当汉服逐渐成为大众服饰，形成汉服一条龙服务的曹县，就能凭借成熟的工业化水平脱颖而出。
此外，便宜也是曹县汉服最突出的优势之一。与上千元的高端汉服不同，曹县做着“薄利多销”的生意，汉服定价只有百元。因为曹县完整产业链优势，生产一件汉服的各种原材料都能一站式配齐，节约了运输和沟通成本。此外，曹县家家户户都有纺织机，有不少做兼职的纺织工人，可以较好地控制人工成本。
刮起青春风暴
曹县上一次出圈，是因为一则“土嗨”视频。
一名网红在短视频中喊麦“山东菏泽曹县666我滴宝贝”，洗脑效果强烈，引发效仿和讨论，一时间，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”“北上广曹”等花式调侃涌进互联网，甚至曹县还一度被戏称为“宇宙中心”。
曹县古称曹州，总人口175万，是山东人口第一大县。它位于山东省西南部，在很长一段时间里，一直顶着“经济洼地”“贫困县”“劳务输出大县”等帽子。
上世纪90年代 ，“影楼风”“戏风”吹到了曹县，当地民众开始在农闲时生产影楼服装和戏服，肩挑人扛地进城售卖。虽有一定销路，但因客户分散、需求量小，不成气候。电商经济兴起后，当地村民开始通过网络渠道销售服装、对接代工客户，曹县逐渐发展为国内最大的演出表演服饰加工基地。
据公开数据显示，曹县大集镇2019年演出服销售额超过60亿元，占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额的70%，是远近闻名的“戏服镇”。
此后，曹县电商服饰企业乘“国潮风”兴起之势，开始零星生产汉服并触网销售。由于产业聚集，成本低、速度快，曹县汉服很快占领全国市场，同时抓住直播风口，快速成为原创汉服直播基地之一。
“在外东奔西跑、不如回家淘宝” 。2021年在曹县出圈的影响下，汉服产业在曹县越做越大。产业发展起来后，曹县有7千多名外出务工人员返乡创业，其中包括700多名大学生，还有博士、硕士等。曹县汉服协会会长、曹县辰霏服饰有限公司总经理胡春青就是最早一批返乡创业的青年，他说：“如今我不仅开起了自己的工作室，还在当地政府的引导下，建立了汉服原创研发基地，搭建了汉服展馆，集研发、设计、生产和销售于一体。”
可以说，凭借高性价比破局的曹县汉服产业，因为年轻人才涌入带来的创意创新，改变了人们对曹县汉服“低端”的印象，助力曹县汉服产业的高质量发展。
追逐还是创造？
在曹县电子商务服务中心副主任刘霞看来，一业兴则百业兴，物流、美妆等多个相关产业也从汉服产业的发展中受益。2024年前两个月，曹县电商物流公共服务中心汉服包裹发出量超800万件。自该中心2021年启用以来，曹县的电商快递包裹量年均增速超40%。
但是，曹县存在的问题也很明显。一件爆款汉服的生命周期只有3个月，马面裙的热度过后，下一个会火的汉服是哪款，是整个曹县汉服企业都在关注的问题。电商、国潮兴起的浪潮将曹县高高托起，但是浪花之下，如果没有足够的原创性、自产性，一味跟随热点的曹县，也会被下一波热浪盖过。
早期的曹县汉服企业缺乏设计能力，多数都是跟风抄袭，借助大品牌的热销款进行大规模山寨，也让一些企业陷入法律纠纷。近些年，虽有一定的年轻人回归曹县，但对于整个曹县的汉服集群来说，支撑度仍是不够的。如何建立完善的人才培养机制、建立更多技术配套设施、引进更多高端人才等都是需要曹县政府和企业攻克的难题。
虽然政府在通过各种措施帮助企业纾解人才压力，但刚入驻当地的设计师陈龙坦言，目前看引进的效果不明显，“真正服装设计专业的人才较少。”这也导致品牌高端化路径受限，“从设计、裁剪到最终的样衣制作，每个生产流程都需要不同类型的人才来推进。人才进不来，品牌也走不出去，曹县汉服品牌的高端化将压力倍增。”
一些商家反映称，曹县这样的县级城市很难吸引到一二线城市的高学历人才，他们能招到的多是当地专科院校学生，招进来后再进一步培养。但是他们在原创能力、艺术积淀、设计视野方面仍难以达到理想水准。
张龙飞表示，目前曹县在人才培养上坚持两条腿走路。一是学院派，即艺术设计出身的院校学生；二是成立专门设计团队，主要是一些汉服爱好者。两者各有优劣，学院派在认知高度上更高、眼界更高，而汉服爱好者则更能洞悉市场的瞬间变化，为商家提供更多市场信息。
汉服“深井”打到底
对于曹县而言，一个县城资源与产业的承受力有限，因此，广撒网，不如“打深井”。近些年，同样专注于汉服产业的西安和洛阳，都在通过“深度挖掘”的方式定位产业方向。
比如，为完善发展汉服产业链，洛阳市相关部门与造型培训机构、服装设计院校合作，加强化妆师、汉服设计师等人才队伍建设，多措并举推动洛阳汉服产业与旅游产业融合发展，带领市民游客沉浸式感受十三朝古都的浪漫。 而西安则是通过传统文化+时尚产业模式，围绕新汉服、新国潮主题，以汉服国潮经济为切口，深挖文化元素，优化提升业态，推动汉服产业创意化、高端化、品质化发展，打造汉服国潮文化新高地，为商家和汉服爱好者提供“一站式”文旅新体验。
这种“文旅+产业”、深挖汉服背后文化内核的方式与曹县未来规划不谋而合。曹县电子商务服务中心副主任刘霞表示：“下一步，我们将把曹县打造成中国古装影视剧情景体验中心、中国汉服文化研究交流中心，不断扩大整个产业内涵，实现产业升级。”
在数字经济蓬勃发展的今天，新兴行业与业态层出不穷，为县城带来了前所未有的发展机遇。然而，最关键的是找到符合本地特色的产业路径。曹县的成功经验或许能为我们解答：如何依据本地特色把握新兴机遇中的合适产业定位？以及政府应如何有效助力产业的健康发展，打造属于自己的产业品牌？曹县的繁荣无疑为这些问题提供了些许宝贵的启示。
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