酵素提亮牙渍、氨基酸修护牙龈、奥拉氟防蛀护齿……近日有媒体调查发现，市面上主打各种奇特功效的牙膏日益增多。在这些五花八门的功效概念助推下，牙膏价格变得令人“高攀不起”，单支价格动辄二三十元，个别甚至高达五六十元甚至上百元，10元以下的牙膏近乎难觅踪迹。
牙膏是一种生活日用品，市场竞争充分，不存在行业垄断现象，其价格变化基本反映供需关系。有学者认为，目前牙膏价格呈上涨趋势，与消费需求升级及生产经营企业把握消费需求、加大创新力度，推动产品向高端化方向发展直接相关。不过，产业升级过程中，也伴随着过度包装、过度营销乃至虚假宣传等市场乱象，需要引起注意。
部分牙膏价格虚高，被称作“牙膏刺客”，这是消费端反馈的警示信号。牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。有的产品为追求某种功效会加入相应的有效成分，但从企业公布的数据看，牙膏原材料生产成本相对较低。某拟上市日化企业在其招股书里披露了其旗下一款牙膏的生产成本：2019年至2021年，公司成人牙膏（100克装）的出厂价分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期成人牙膏的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。也就是说，“牙膏刺客”的普遍化与原材料成本的关系并不大。
成本只有几块钱的牙膏放在超市货架上后，售价陡升至几十元乃至上百元，这中间施了什么“魔法”？简单说4个字：功效宣传。口腔医学专家表示，牙膏中起作用的成分主要是摩擦剂，在刷过牙齿表面时起到打磨的作用，帮助清理掉牙齿表面的食菌斑、食物残渣等可能引起牙齿或牙龈发炎的物体。从这个角度来说，“十几元的牙膏与上百元的牙膏在本质上没有区别。”而牙膏业内人士指出，牙膏企业的研发成本费率一般在3%左右，售价高主要是在广告投放、明星代言等营销方面投入巨大。更重要的是，不少牙膏品牌存在过度营销问题，对消费者造成误导。目前市面上各种功能牙膏满天飞，标注的功效也是五花八门，不宣称功效的牙膏似乎已经绝迹。
美白、消炎、抗过敏、“抗幽”……牙膏商家的这些功效宣称，多是营销噱头。以宣称具有“抗幽”功能的牙膏为例，幽门螺旋杆菌是一种容易引起胃炎和消化性溃疡等的致病菌，在2021年被美国卫生部门列为“明确致癌物”。有企业推出号称可以“去除、杀灭幽门螺杆菌”、具有“预防胃癌”功效的“抗幽牙膏”。但医学专家指出，幽门螺杆菌定植于胃中，依靠牙膏刷牙这一口腔清洁环节来预防或治疗幽门螺杆菌感染，是没有科学依据的。中国科协、卫生健康委、市场监管总局等部门主办的“科学辟谣平台”曾刊文，专门就“用‘抗幽牙膏’杀灭幽门螺杆菌”进行科普辟谣。
事实上，从法律角度看，牙膏宣称治疗功效的做法涉嫌违法。我国《广告法》明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《化妆品监督管理条例》规定，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理。牙膏按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，但不能明示或者暗示有医疗作用，也不能进行虚假或者引人误解的功效宣称。将于12月1日施行的《牙膏监督管理办法》明确，牙膏实行备案管理，备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容。
牙膏就是一种普通的日常清洁用品，它真的不具备多少医疗功效。对于消费者而言，若牙齿、口腔出了问题，找牙医、口腔医生才是正途。对于牙膏厂商而言，应把更多财力、精力放在科研创新上，切莫做表面文章、搞虚假宣传，这样的路终究走不远。而有关部门则要不断完善法律标准，加强监管，规范市场秩序，严惩违法行为，维护消费者权益。
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