刘平均：强化品牌意识 推动中国品牌走上全球

全国政协参政议政特聘专家 国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席

中国品牌建设促进会理事长 刘平均致辞

当前，20%的知名品牌拥有80%的市场份额，全球已经进入品牌经济时代。2014年5月10日，“三个转变”的重要指示精神指明了我国品牌建设的发展方向。时隔七年，在今年的3月22日，“强化品牌意识”的重要指示，为形成双循环发展格局，推动我国由质量经济阶段迈入品牌经济时代指明了方向。

构建国内大循环发展格局，需要树立中国品牌的正能量。

多年来，我国通过“3.15”曝光假冒伪劣商品，保护消费者权益，这很有必要。但我国缺少品牌正能量的宣传和引导，久而久之，我国的消费者只知道什么产品不好，而不知道我国已经拥有一大批优秀民族品牌。

比如我国已经拥有一批产品质量达到国际先进水平的奶业企业：伊利列全球奶业第五，蒙牛列第八位；日本的智能马桶多数是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉、更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足消费需求。

树立中国品牌的正能量：

建立“科学、公正、公开、公认”的品牌价值评价机制。遵照国务院领导同志“品牌要在市场竞争中产生，品牌最终要被消费者认可”的准则。经过多年努力，目前我国已经颁布了38个品牌评价的国家标准。中国品牌建设促进会按照国家标准，以“科学、公正、公开、公认”为准则，连续开展了7次公益性的品牌价值评价信息发布，受到社会的充分肯定与认可。我们国家“科学、公正、公开、公认”的品牌评价机制和品牌评价标准体系基本建立。我国一定要走出品牌建设的百年成功之路。

通过中国品牌日，大力宣传中国品牌的正能量。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这是我担任十二届全国政协委员期间的提案。中国品牌日的诞生，目的是为了提升全社会的品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量。新华社、中国品牌建设促进会每年在中国品牌日，联合举行中国品牌价值评价信息发布，并举办5.10中国品牌日晚会。既要通过3.15对假冒伪劣产品曝光，保护消费者权益，更要通过5.10宣传优秀品牌，让中国的好品牌引导市场消费，拓展国内外市场。

构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要推动中国品牌走上世界。

品牌出海，标准先行。2008年，我在国家标准委担任主任期间，成功推动中国成为国际标准化组织（ISO）的常任理事国，为我国实质性参与国际标准化活动、制定国际标准夯实了基础。在此基础上，为了进一步推动中国品牌走上世界，2011年我国开始研究国际品牌评价的科学机制。十年来我国国际品牌领域取得了三个阶段性成果：

我国统一了国际品牌评价的理论体系。2011年，我国率先提出：品牌价值除“有形资产”以外，还应有“质量”和“服务”两个评价指标，得到了美国和德国的认可与支持。德国补充了“技术创新”，美国补充了“无形资产”。经过两年的交流，中美德三个国家形成了品牌价值由：“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”作为评价指标的“五要素”品牌价值发展理论，得到了全世界各个国家的认可与支持。在此基础上，我国联合美国向国际标准化组织提出了成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会”的联合提案。经过全球165个成员国和18个技术局成员国的二轮投票，分别以95.6%和100%获得支持。

我国获得了品牌评价的国际地位与话语权。中国作为“五要素”品牌价值发展理论的创始国家，2014年1月获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位。随后即组织制定品牌评价的国际标准，历时五年，品牌评价的国际主标准ISO 20671：2019《品牌评价 基础和原则》于2019年正式颁布实施。

让我们共同努力，以品牌为引领，推动双循环发展格局，实现品牌强国、经济强国，让我国早日由质量经济阶段迈入品牌经济时代。