范红：国家形象的品牌化研究

2020年12月20日上午，“2020中国品牌年会暨中国品牌创刊15年系列活动”在北京湖南大厦隆重举行。

清华大学教授、清华大学国家形象传播研究中心主任范红带来了她对于品牌发展的总结与思考。

以下是主旨演讲

各位领导各位嘉宾大家好，因为时间有限，我今天简单给大家做一些分享。

清华大学国家形象传播研究中心成立于2014年，是清华大学6个院系跨学科的一个校级研究机构，在这个机构里大家可以看到，我们有新闻与传播学院专注在国际传播，经管学院主要做企业形象、企业品牌的研究，也有公共管理学院做政府形象，政治领导人，国家形象的研究，当然我们也有建筑学院、美术学院，因为从国家层面来讲建筑就是国家形象，艺术设计也是国家形象，今天我们讨论到的品牌的建设，其实中国在国际上的品牌建设很多方面都跟传播相关，特别是，跟设计相关。所以我想我们讨论品牌它一定是一个跨学科的思考，这是第一个简单的介绍。当然以后大家有机会也欢迎大家来清华大学国家形象传播研究中心做客。

刚才王老师一样，时间短谈三个观点，快速过一下。

一、品牌是多层次的一个概念。

二、结合今天我们讲的是中国的品牌发布，特别重要的是讲国家形象和品牌的关系。三、简单用一个案例讲一下思考

三、品牌是多层次的概念

我们所谈到的最小的最容易做的，相对来说应该是产品品牌，产品品牌因为它不太涉及到更多的用人来展现的品牌，如果我们上升到企业，刚才有4位企业，我们谈的可能比较多的是在产品品牌，但是，在国际上更多的是企业品牌的建构，就是中国作为一个国家，我们一个大企业特别是央企还有很大的民企，如何在全球中去建构企业为整体的一个品牌形象，当然产品是它一个很重要的支撑，但是，企业整体形象的建构和产品品牌特别不一样，比如说我们讲企业声誉、企业的信任度、企业的形象、企业的营商环境的打造，企业的公共关系等等，所以，我个人特别希望我们能够从产品走向更加完善的企业介绍的体系，我个人很多年以来除了产品品牌和企业品牌，那是我原创，很早研究的基础，从07年开始逐渐进入了城市品牌的研究，当然在清华大学我们做国家品牌的研究，城市品牌就更加复杂，因为它牵扯到局面，牵扯到更多历史人文的东西，牵扯到所在城市的企业，比如我们前年做了深圳的创新城市品牌，深圳最重要的就是创新企业的支撑，所以深圳在全球我们有一个定位叫创新之都，如果没有华为、平安、招商、腾讯、大疆等等不可能叫创新之都，当然城市治理也是创新。

二、简单说一下从国家形象来讲它是个非常复杂的概念，如果我们要研究一个品牌最大最复杂的就是国家形象，我们首先分两类，我们说品牌是消费者的一个感觉，如果国家形象的话它一定是没来过中国的人和来过中国的人不同的感知，没来过中国的特别重要的就是他们接触到了中国的产品和中国的企业，来过中国的人，可能对中国的人、事、消费、生活方式有更多的理解，无论怎么说品牌主要靠三个途径做传播：1、媒体传播，包括今天的新媒体传播，特别重视国际社交媒体的传播，我跟央企好多企业，这次央企十大企业做世界一流品牌很多企业有深深的交流，在打造品牌对外传播窗口中，无论从人力、物力、战略思考是非常困难的，就是面对巨大的挑战。2、口碑。3、亲身感受。

从国家品牌来讲，就是企业身份的建构和身份在国内国际消费者的认知和感知，一个是从买产品，另外一个是传播的，别人心智里的定位，这两个必须融合起来，我引用它是比较赞同它。大家会看到，企业、产业和品牌对国家形象建构非常的重要。

首先你会看到产业，比如说讲日本，黄色这条线就是技术，那多重要？粉色第二个就是汽车，灰色就是家用的一些小东西等等，电器也好、小电器也好等等，所以行业，中国的国家形象的变化和中国这些年企业的努力非常分不开，企业的努力从一个基本的制造到现在的智力制造和高科技还有引领社会很多发展的，充满科技含量的制造，这个在世界上是有目共睹的。

再看一下它的企业，我们一想到一个国家就联想到一个企业，而中国的今天，我们本应该联想到更多的企业，我们现在已经有很多联想，比如华为等等，阿里等等，还有刚才的海尔等等。但是我们企业的数量为什么联想很少呢？主要是我们在国际的传播非常不重视，不是不重视，重视，只是没有找到有效的方式方法，或者我们在国际的传播还趋于国内的理念进行对外输出等等，我们希望传播要出力。

同样德国也是产业，下面的粉色的汽车行业，上面的黄色是技术等等，它的品牌联想也是非常清晰的，就看到汽车成为它的很快重要的，还有西门子，航空公司等等。这个就不说了。

我们清华大学在研究国家品牌的时候我们内部是有一个维度的，我们把国家品牌的研究分为七大维度，也是比较符合清华大学跨学科的研究，最重要的放在下面就是经济形象和政治形象；外国人现在，特别是美国跟我们进行一些冲突的交流，就是在于我们的政治体制和我们对一个社会治理的理解，和我们的人民如何用我们自己的方式去支持我们的国家以及到中国经济的发展和产业包括中国特别巨大型企业的崛起等等，但是从国家形象整体的建构来说，我们目前存在着特别多的问题，这些问题跟企业面对是一样的，也就是说你的形象是他人给你塑造的，你自己还没有真正努力塑造出自己特别清晰的形象，而且你的形象是碎片化的，你的形象也是以你为主的，而不是以你所接触的社会和世界，和你的消费者为主的。最后一个是我们在传播的过程中，仅仅是用宣传工作者做助力而没有用空间、场景、包装、质量，更大的一个传播的体系来建构它。

最后一个，我举一个例子，讲到什么是国家品牌。我以前在新西兰常驻过4年，我可以看到，新西兰品牌的一个品牌化它可以带来我们国家形象、城市形象、企业形象的一个启发，新西兰的国家品牌是做好了以自己最优质的竞争力来做了品牌的定位，优质就是说你跟别人竞争，最大化的、最吸引人的、与众不同的地方，比如新西兰是春节纯净，所以新西兰用一个词做的pure新西兰，这个纯净就在于所有的战略指导这个国家在发展，指导这个国家在传播上与众不同。我举一些图片，海尔的同志讲的品格，讲品格是品牌的调性，新西兰作国家来讲，它的纯净就是它的调性，而在打造自己调性包括形象设计的时候是比较缺乏战略思考的，我们零零碎碎也做了很多努力，比如它的宣传可以看到张贴画，百分之百的纯净，所有的宣传都是一个调性。当然第二年的张贴画方形的也是一个调性，所以它对所有的品牌你的差异化和你要置入别人头脑里的印象是需要非常一致的

最后，给大家看一下在整合营销传播中，新媒体的传播多么重要，不举例，包括特别重要的城市或者重要的企业，我们在国际的传播渠道中都很欠缺的，即使有也是零零散散，新西兰做国际媒体的时候，可以看到它的网站也是百分之百的纯净，还有它的facebook，还有youtube上的所有视频，当然可以看到，这些它都有战略思考。

最后我想以这个来结尾，也就是说在我们国家形象研究中，我们会包括产品形象、城市形象、企业形象还有国家本身的形象，这几个原则是非常重要的：1、战略性的设计，我们叫顶层设计，你是国际的、国内的、本地的，要根据你的战略来调整你的设计。2、创意是非常重要的，当然我可以在这里说，创新也非常重要。3、一定要以受众为导向，主观的意识要弱于受众对我们的喜爱和需求。4、以统筹，品牌不是哪个部门可做的，它是整个国家、整个企业、整个城市整体的战略，刚才王老师讲品牌是一个系统性强的内容。5、要以真实性，其实我们中国在企业的真实故事中感动人的非常多，这几年我去过海外，非洲、巴西调查了很多企业，发现我们真正的能打动人的很多，只是说我们都把传播当工作了，我们真正的没有从品牌处理去思考，没有挖掘出太感人的故事。

 我就在这个短暂的时间分享这些内容，祝各位领导、嘉宾新年愉快。