卢丽丽：品牌发展离不开品牌评价标准化

2020年12月20日上午，“2020中国品牌年会暨中国品牌创刊15年系列活动”在北京湖南大厦隆重举行，为全面建设社会主义现代化国家开好中国品牌局。

来自政、企、学界的嘉宾，共聚一堂，以“品牌动力中国”为主题，开展深层次、多领域、高水平对话交流。

中国品牌建设促进会副秘书长、国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）、全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC 532）秘书长卢丽丽作主旨演讲。

 以下为演讲全文（根据录音整理）

 尊敬的各位领导、各位嘉宾大家上午好，我又换了一个身份，作为我们品牌评价标准化的工作人员来跟大家做一个交流。

 我们都知道，中国品牌的发展其实是离不开品牌评价、离不开品牌评价的标准化工作，这些年中国品牌建设促进会主要是以品牌评价、品牌评价标准化为切入点，来推动国家品牌工作。我今天要跟大家分享的这个标准，是前几天刚刚发布的，我想跟大家交流三个方面的内容：

一、简单介绍一下背景；

二、跟大家汇报一下标准的内容；

三、跟大家介绍一下这个标准发布之后会有什么作用。

 一、背景

我们说，品牌它是我们企业乃至国家核心竞争力的综合体现，品牌它不仅仅是代表着供给侧升级的方向，也代表着我们需求侧升级的方向，可以说它是供给侧、需求侧结合的一个点，那么，加强品牌建设，是现在我们推动经济高质量发展的一个重要的手段，是经济高质量发展的重要方面、重要举措，同时也是满足我们人民对美好生活需要的一个必要条件，我们大家都希望能够享受到更优质的产品、更优质的服务，享受到更好的品牌，这是整个品牌工作的大背景。

那么，作为品牌评价来说，品牌评价它有什么作用呢？

品牌评价它作为品牌价值的一个量化展示的手段，这些年越来越受到国际社会的广泛的关注，大家可以看到，各种各样的评价榜单层出不穷，刚才路局长演讲的时候也提到了好多种榜单，国际上对这个工作，对品牌评价这么重视，我们国家也自然是非常的关注品牌评价的标准化工作。

从2014年国务院就提出要推动形成具有中国特色的品牌价值的评价体制，2016、2017年以及后续的各种政策文件都反复强调我们要加强品牌评价的标准化的工作，这个标准化工作既包括了国际标准化也包括国内的标准化工作。

我们怎么做的呢？

我们推动在国际上，在国际标准化组织成立品牌评价的技术委员会，在国内也成立相关的品牌评价的技术委员会，当然这两个技术委员会的秘书处都设在中国品牌建设促进会，也就是说我们国际国内能够统一协调来推动咱们国家的品牌评价标准化工作，在国际上也能够有统一的团队去支撑我们争取国际的话语权。

 成立了品牌评价的标准化技术机构之后，我们就要做我们的国际标准，做我们的国家标准，当然这项工作是同步推进的，刚才说到了，国际的、国内的秘书处单位都在中国品牌建设促进会这就带来了一个非常有利的条件，我们能够方便的把我们的专家团队汇聚到一起，国内国际同步推进，同步突破。刚才葛局长在致辞的时候也提到了，我们去年发布了品牌评价的第一项国际标准《原则与基础》，这是中国提出提案并且主导制定的国际标准，今年等同转化为国家标准。大家可能以为等同转化是不是翻译过来就行？不只翻译这么简单，在这个过程当中，我们很多企业参与到这项国家标准的制定工作中，是因为我们要把国际标准跟国内的实践相结合，要进行实验验证，这样才能出台我们适用于中国国情的国家标准。这是我今天要给大家汇报的刚刚发布的品牌评价的《原则与基础》的基本的背景。

 二、标准的主要内容

  我们说，品牌评价首先要解决什么问题？解决评什么、怎么评？我们评什么呢？在刚才各位专家各位领导讲话中也都提到了，我在对品牌价值进行评价的时候，方法其实是各种各样，大家有从市场角度评的，有从消费者角度评的，都有自己的立场、观点，每一种方法都有它的可取之处，但是，我们作为我们现阶段中国品牌发展阶段包括其他的发展中国家这种发展阶段，我们还是希望能够综合的来评价品牌的价值，也就是说我们要从内在的我们品牌建设投入的角度和外在的，品牌呈现给市场、呈现给消费者的角度，综合来评价一个品牌的价值，也就是说我们建立了要素和维度两个大的方面，我们从要素和维度两个方面共同来评判一个品牌的情况，当然在评价的时候要选择适宜的指标，指标选取是非常重要的，我们要选的恰如其分。刚才各位领导在演讲中提到的，路局长提到的知识产权保护，打击侵权假冒这是我们评价的一个方面，张司长提到的信用这也是一个非常重要的方面，因为人无信不立，企业也是如此。如果不讲诚信，我们的品牌基础就会坍塌，所以说我们在整个评价的过程中是方方面面考虑的是非常的周全，这样子也是能够有助于我们品牌的建设，有助于我们品牌的发展。

评价的内容说了，那怎么评？

怎么评有几个方面，我们对人员需要有要求，人员我们需要有相关的资质，有工作经历，人员这是最主要的，方法再好、标准再好、实施的人员操作不好这个工作就不可能得到有效的推进，所以对人员首先有要求，那么我方法有要求，什么样的方法呢？是定性定量相结合这样一个方法，为什么要定性定量相结合？我们说品牌评价虽然它是一门科学，但是它不像是我们自然工程这样的科学，它不是1+1=2这样一个非常直接的简单的算法，品牌评价它是一个非常复杂的系统工程，所以说在评价的过程中，我们既要定量的考虑也要定性的判断，所以说要定性定量相结合。同时我们对过程有要求，对程序有要求，对数据有要求，对我们的结果的呈现形式也有要求，所以说这是在整个评价的标准之中，对涉及到评价的方方面面都给出了原则性的一些要求和指导。

  刚才说了我们品牌评价，说了评价的内容，说了评价的要求，这个标准还有一大亮点，它给出了从品牌建设到品牌评价这样一个可持续发展的框架图，这个框架图是我们这个标准非常非常重要的一个亮点，因为这个图我们可以看到，我们对品牌的评价，我们要重视在投入端要加强对质量、服务、创新的投入，对有形、无形的投入，同时也要经过适当的品牌的宣传推广，通过我们一些支持性的活动把我们的品牌推销出去，让世人知道，让市场知道，让消费者知道，在市场端、输出端，我们的品牌做的怎么样还应该让大家明明确确的接收到我们品牌建设的成果，这样通过品牌评价把我们品牌做的情况如何，反馈回来，反馈到我们企业，反馈到我们品牌建设的主体继续对品牌更进一步的投入，形成一个非常良好的螺旋式上升的过程，这是这个标准非常重要的一个贡献就是给出了一个可持续发展的框架图。

 三、品牌评价的意义

 刚才给各位领导、各位专家介绍的就是标准的主要内容，现在简单说一下这个标准发布之后有什么意义、什么作用。

  1、这个标准是制定完善了品牌评价的标准体系，我们说标准体系对这个领域的标准化工作它的重要性是不言而喻的，我们做标准化工作需要有规划，就像我们现在正在制定的“十四五”规划一样，品牌评价的标准化工作也需要有这种规划，标准体系就是规划，我们今天发布的这个标准，它其实虽然是刚刚发布，但是这几年的标准化工作，一直是以这个思想为指导开展标准化工作的，它的发布让这个体系更完善了，对今后的标准化工作也有了更明确的方向。

 2、除了完善标准体系之外这个标准为品牌评价工作明确了方向，因为这个标准它的重要性怎么说都不为过，像标准一发布在ISO的网站上，ISO各种媒体上就对这个标准做了宣传，因为这个标准是品牌评价的主标准是纲领性文件，同时它是给出了综合评价以评促建的这样一个思想，所以它对我们的品牌评价是有个规范性的作用，它把整个品牌评价工作给你有个大纲，纲举目张，今后品牌评价的标准化工作，品牌评价的实践都需要在这个标准的引领下来开展，所以说它的地位是相当相当重要的。

 3、还有一个作用，葛局长以前经常说，品牌建设工作，品牌评价可能只占1%，更重要的99%是要品牌培育的，所以说这项标准它制订了之后，它不光是这项标准，包括我们的品牌评价工作，它更重要的作用是什么？是用来推动我们品牌的发展的，通过标准的实施、通过评价我们能够反映品牌的综合实力，同时它能够引领我们品牌的投资和消费，更重要的是，它能够指导我们品牌的健康、可持续发展。这是我们这项标准的最重要的意义所在，也是我们整个品牌评价工作，品牌评价标准化工作乃至我们整个品牌建设工作它最根本的目的。我们希望今后在这方面能够达成目的不忘初心。

 这是我对整个标准的介绍，因为时间关系，非常的仓促，以后也欢迎大家更多关注品牌评价标准化工作，有什么问题欢迎跟我们进一步的沟通交流，谢谢大家！