旧岁已别，新岁肇启。每逢新春之际，以本命年生肖首饰、服饰、吉祥物为代表的各类生肖元素的商品纷至沓来。“生肖热”之下，是根植于中华传统文化的牢固市场潜力。但更值得思考的是，生肖商品，能火多久？
“马上”来袭的生肖产品潮
“骐骥驰骋，势不可挡”。2025年末，央视春晚发布了《2026年春节联欢晚会》的主题与logo，一经释出，便引发全民的热烈关注。与此同时，以“生肖马”为元素的本命年生肖金饰、服装、毛绒挂件以及衣食用品等各类生肖限定商品，也纷纷上架开售。
目前，市面上常见的生肖产品主要分为传统节庆产品、服饰穿戴产品和品牌创意限定产品三大类。
据媒体报道，在浙江义乌的小商品市场，马年元素的各类玩具、年画挂历等产品已经提前进入销售高峰期。有采购商表示，带有“马”元素的产品最为畅销，一些新中式书法作品、禅意摆件等也格外受到年轻消费者的青睐。此外，对于即将到来的新春佳节，众多生产商还创新性地推出多款和马有关的主题红包，上面不仅印有灵动的小马形象，还搭配了“马上发财”“马到成功”等马年专属吉祥字样，既满足了节庆需求，又贴合生肖氛围，吸引众多年轻消费群体。
服饰穿戴产品如斐乐、安踏、李宁等品牌以常规的服装设计方式，将马年元素融入其中。金银首饰产品如周大福、周大生等品牌也按部就班推出生肖马吊坠、手绳、项链等。
值得一提的是，近年来，在“生肖热”的潮流下，越来越多领域的品牌开始在生肖主题产品中融入创意与巧思，进行联名设计与产品创新。
农夫山泉自2016年起，每年推出生肖典藏玻璃瓶水，2024年更是限量推出10万套龙年款玻璃瓶水。这一系列产品将十二生肖文化融入商业美学，引发抢购与收藏热潮。今年，农夫山泉延续“生肖典藏系列”的传统，推出马年“生肖水”。水滴形玻璃外观融入马年生肖元素，将传统生肖文化与现代美学设计精妙融合。
休闲食品品牌来伊份拉开“2026马年年货节”帷幕，与国际著名插画艺术家联名，围绕“坚果、新鲜、自然、马、新年、喜庆”等关键词创作礼盒包装插画，推出限量款马年礼盒。新中式生活品牌北鼎推出马年生肖限定保温杯，以红色和卡通马元素进行设计，销量已超40000单。
从传统节庆用品到时尚穿戴，再到跨界创意联名，马年生肖产品正以多元形态渗透消费市场。品牌通过深挖生肖文化内涵，结合现代设计与营销策略，不仅满足了年节仪式感与情感寄托需求，更持续激活传统文化在当代商业中的生命力。生肖经济背后的文化认同与创新动力，正推动这一市场不断焕发新生。
生肖热的本源与市场潜力
“生肖热”的市场背后，是传统生肖文化与现代设计的创新融合，更是国民对生肖文化的深厚情怀与集体认同。如今，生肖经济已超越简单的节令符号，成为融合文化情感、商业创新的综合性消费。
马年生肖手链
2026年春晚吉祥物
生肖不仅是记岁符号，更是文化认同的重要载体，每一个生肖年份都会唤醒相应的集体记忆。这种情感寄托让生肖产品超越了商品本身的价值，成为传递祝福的文化载体。
一系列亮眼的生肖产品市场数据印证了这份生长在民族血脉中的文化消费力。淘宝数据显示，近一个月来，“马年文创”“马年礼物”等关键词搜索量同比增长240%。京东平台上的马年生肖纪念币、邮票等收藏品销售额也创下新高。另据淘宝平台某毛绒玩具商户透露，推出的三十余款马元素产品订单量激增，新加坡、泰国等海外客商纷纷下单，凸显出马年主题产品在海内外同步热销的态势。
抖音电商发布的《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，早在“双11”周期内，《故宫日历·2026年马年生肖日历》与书画版故宫日历就共计售出超17万册，其中故宫出版官方旗舰店的专场直播间，创造了马年生肖日历销售额环比提升10倍的销售成绩。
线下生肖市场同样火热。除了浙江义乌以外，各地商贸市场、文创工艺馆等消费场景，也创造着新一轮的马年生肖市场高峰。记者在成都国际商贸城了解到，部分店铺的马年文创订单已排至12月底，其中不乏来自重庆、贵州等地的批量采购订单。同时，在北京王府井工美大厦，冬奥会吉祥物衍生产品“马墩墩”的发售首日便引发排队抢购热潮。
2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩可谓是“出道即巅峰”的文创顶流。北京冬奥会落幕后，冰墩墩依然在每年推出生肖限定款文创产品。“马墩墩”形象设计师林存真介绍，新品一改此前生肖系列的站立姿态，以奔跑造型传递“万马奔腾”“马到成功”的美好寓意，将传统生肖符号与现代审美需求精准对接。
艾媒咨询数据显示，喜欢生肖元素与创新创意元素的消费者分别占比35.84%与35.41%；这也从数据上印证了生肖文创产品始终高涨的市场热度与潜力。
从义乌小商品的热销到国际品牌的创意联名，从线上搜索量的激增到线下市场的排队盛况，无不印证着生肖IP所蕴含的巨大能量。这背后，是消费者为文化认同与情感价值买单的深层逻辑，也是品牌通过创新设计将传统转化为增长引擎的生动实践。生肖市场的年复一年，不仅是节庆周期的循环，更是传统文化在商业浪潮中持续焕新、稳步向前的步伐。
生肖经济的“年抛”之困
每逢岁末年初，生肖经济都会呈现出“万马奔腾”之势，但其背后仍存在难以回避的“年抛”属性——即产品生命周期短暂，通常随农历新年结束而迅速贬值或过时，已成为行业显性痛点。
与此同时，市场竞争加剧导致产品设计同质化严重，部分品牌盲目增加生肖限定系列的发布频率，进一步消耗消费者的新鲜感，加剧了审美疲劳。其结果是，从品牌方看，过量生产易造成库存积压；从消费者看，单品使用周期短暂（通常仅一两个月至一年），便需为下一个春节更换新款，这不仅推高了消费成本，也带来了不必要的环保负担。
诸如此类的问题，共同揭示了“年抛”现象的深层症结：它根植于将生肖视为短期营销噱头的短线思维。
因此，破解这一困局的真正出路，在于将“生肖”从一种时限性的营销主题，彻底重构为一个可持续运营的文化IP。这要求品牌方从根本上转变思维：不再是“借”生肖之势做一锤子买卖，而是“植”品牌之根于生肖文化，进行长期投资和生态化共建。
首先，从价值内核层面进行价值升维，赋予产品超越节日本身的收藏价值与情感延续性，深挖每个生肖背后的历史、艺术与哲学叙事，将其转化为独特的设计语言。其次，延长产品生命周期，构建跨年份、系列化的产品矩阵，并配套可持续的互动体验。
同时，打造“生态共创”的产品开发模式，搭建开放平台，联合博物馆、艺术家等多元主体，共同拓展生肖IP的应用边界。最终从高端文创、时尚联名，到主题空间等消费场景，编织出一个纵横交错的生肖产品网络，使生肖文化深度渗透消费与生活，形成持久的影响力。
如何打造下一个生肖产品
生肖产品的竞争，正从节日限定款的短期角逐，演进为一场关于文化IP长期运营能力的比拼。
经济学者盘和林指出：“生肖是中国传统文化的一个文化符号，如今结合潮流设计，生肖也成为国潮热的一条支线，并成为新的消费爆点。”十二生肖IP主题文创商业计划书中的数据表明，2019年我国文创产业增加值达到4.2万亿元，其中以生肖为主题的文创产品市场占有率达15%，市场规模逐年扩大。这一数据预示着马年生肖IP的市场潜力。
挖掘与释放生肖IP的市场潜力，需要品牌为生肖注入独特的地域文化或历史叙事，并将其转化为可系列收藏、可深度体验的产品体系。促使“生肖”脱离陈旧的商品框架，以新颖、互动的方式，重新成为个人情感表达与生活方式的一部分。从设计、营销等方面进行创新。产品形态也随之极大拓展，从传统品类延伸至智能家居、环保潮品、数字藏品等新兴领域。
与此同时，中国生肖文化产品还将加快出海的步伐。今年，某国外电商平台数据显示，10月至12月初，以马为主题的生肖商品成交额较去年同期增长近三倍。马元素珠宝首饰、节庆装饰类商品、马图案茶杯等多个品类实现爆发式增长，同比销量增长超100%。
万马奔腾的生肖文化产品在海内外市场踏足出了一条清晰的时代趋势：消费者的购买需求已不止于单纯印有生肖图案的商品，而是需要一份被精致包装的情感寄托、文化认同与生活美学。唯有深挖文化内核、创新表达形式、构建开放生态，才能让古老的生肖跨越时间的周期律，在当代商业世界中持续迸发活力，驰骋向更广阔的未来。
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