“井冈山”农产品区域公用品牌创建剖析

近年来，吉安市把打造“井冈山”农产品区域公用品牌作为重要切入点，以品牌化带动农业标准化、规模化发展，推进商标管理、包装设计、网点布局、品牌宣传、销售渠道5个统一，产品出口中东、东盟、欧洲等地区。2024年“井冈山”品牌农产品销售额达130.78亿元，同比增长75.8%，授权产品平均溢价达21.8%，带动全市50万户农户人均年收入增长6.8%以上，位列“2024中国区域农业形象品牌影响力指数TOaP100”第7位，品牌价值122.89亿元，实现了品牌价值和产品销售“双向奔赴”，产业增效和群众增收“同频共赢”。

 

顶层设计定盘，构建品牌运行机制。构建政府主导、平台协同、要素支撑的推进机制。一是坚持政府主导。农产品区域公用品牌建设，涉及公共利益、资源整合、长期规划、品质监管等方面，且与群众利益息息相关。细化明晰功能定位，完善内部运行机制，走市场化之路，共同推进品牌建设。三是要素支撑保障。市财政每年整合财政专项资金3100万元，支持品牌形象塑造、品牌宣传推广、品牌营销、品牌服务、平台建设等。市农业农村、财政、市场监管、海关等部门与各县（市、区）协同作战，引导授权企业、产业主体、农户攥指成拳、抱团推进，共商品牌发展、共享品牌成果。

 

多维传播管理，夯实品牌建设基础。一是加强商标管理。积极推进商标扩项注册，申报集体商标和海外商标。二是持续提升品牌形象。引入专业机构对品牌进行全案设计，讲好品牌故事，开发文创产品，全面提升品牌形象。三是加大品牌宣传。深挖吉安“红、绿、古、新”文化内涵以及千年传承的农耕习俗，多角度展现品牌形象。

 

固本培元强基，厚植产业支撑优势。通过建基地、引主体、育大户、扶龙头，培育市级以上龙头企业443家。积极探索土地入股、中介服务、大户承包等多种模式，集中流转土地，连片整体经营，全链精深加工，不断做大产业规模，带动发展富民产业面积达779.5万亩，为品牌发展提供优质农产品。

 

围绕井冈蜜柚、井冈软粘、狗牯脑茶、泰和乌鸡等一批优势单品，建成一批区域性良种繁育基地，培育一批现代化种养企业，带动一批农户参与到井冈山品牌建设中，以品牌带动农业产业高质量发展。2024年成功落地泰和乌鸡“盒马村”“京东农场”、井冈黄桃“盒马村”3个高品质直采基地，与东莞润丰集团合作建立了48家果蔬直供港澳基地，推动富民产业向标准化、高端化迈进。

 

多元营销破圈，打响品牌知名度和美誉度。线上：主流电商平台活跃农产品店铺1727家，在万安、永丰等6个县建设抖音直播基地，打造了“泰和乌鸡”“水南腐竹”“井冈糯米笋”等26款年销售破千万的榜单爆品，2024年品牌授权产品电商销售额32.8亿元。线下：举办品牌发布会、招商推介会、选品会、年货节、高铁首发等各类品牌营销活动10余场，组织品牌授权企业参加国内外知名展会20余场。在北上广深等地布局品牌官方旗舰店17家，249款优质农产品入驻高端商超餐企，142款优质农产品入驻大型批发市场。深入对接壹路集团等出口企业，推动井冈茶叶、井冈蜜柚、井冈蜜橘、井冈黄桃等多批优质产品走向“一带一路”沿线20多个国家和地区，2024年井冈山品牌农产品累计出口额达11亿元。

 

 

应对品牌意识与协同机制的挑战。初期，部分企业和农户对公用品牌认知不足，存在“搭便车”“赚快钱”的心态，甚至出现个别企业冒用品牌、以次充好的情况。为此，我们建立了“双严”机制：严格品牌授权。成立品牌授权管理委员会，制定授权管理办法、品牌授权产品目录，规范准入退出机制，对未落实统一包装、未纳入溯源系统、影响品牌声誉的企业或产品予以退出处理。

 

严控产品品质。建立井冈山农产品区域公用品牌产品溯源系统，将品牌授权产品、授权企业全部纳入溯源系统管理，全方位实现扫描即查。完善“企业自检+第三方认证+政府监管+质量溯源”质量保障机制，让每一款“井冈山”农产品都是市场“硬通货”。

 

应对产业链短板与市场对接的挑战。农产品以初级产品为主，深加工率不足、冷链物流覆盖率较低，特别是偏远山区的竹笋、食用菌等产品，遇到雨季容易滞销。

 

针对这个问题，我们采取了“强链补链”措施：

 

一是加大招商引资力度，引进广东温氏、福建傲农等龙头企业，深耕精深加工赛道，2024年引进的112个农业产业项目中，农产品精深加工项目占比达71.4%，投资额达136.6亿元。

 

二是布局冷链物流网络，采取集供集采、奖补支持等措施，推进快递物流降本提质增效。全市现有冷链企业27家，各类冷库611个，建成冷库库容超过万吨以上的县（市、区）有6个。

 

随着江西供销（吉安）冷链物流园、江西玉峡医药冷链物流仓储项目、万安县数智物流园、安福农批冷鲜城等项目建成投产，以市中心城区为核心，以峡江、万安等县（市、区）为节点的全市冷链物流骨干网基本形成。

 

应对品牌溢价与消费者认知的挑战。

 

过去，不少农产品有特色、有名气，但价格和效益不高，优质农产品卖不出好价钱。我们的破局点在于借助井冈山的影响力、公用品牌的公信力，以及产地生态、产品绿色的竞争力，让井冈山品牌受到市场青睐，产品价格走高。

 

品牌培育需要久久为功、接力发展，力争用3～5年时间，推进品牌建设不断升级，规范品牌建设做法，做强品牌、做旺农业，写好乡村振兴这篇大文章。

 

以数字化赋能品牌升级，构建“智慧农业”生态。数字化是农产品实现优质优价的重要手段，依托数字农业平台，打造智慧农业新业态。

 

以品牌为引领延伸产业链，打造“大农业”格局。在巩固现有产业的基础上，重点拓展三个方向：“品牌+文旅”“品牌+康养”“品牌+深加工”。

 

以开放合作为动力拓展市场，迈向“国际化”舞台。积极参与国际标准认证，推动井冈蜜柚、井冈大米等产品通过欧盟有机认证、美国FDA认证，突破贸易壁垒，推进“井冈山”品牌海外商标注册；搭建国际营销网络，探索在海外华人聚集区开设“井冈山”品牌旗舰店、海外仓，结合中国传统文化推广活动，让海外消费者通过农产品了解中国文化、井冈山精神。

 

品牌强则农业强，我们将坚持高标定位、务实推进，持续唱响井冈红、生态绿品牌，让更多的“井冈山”优质农产品走出吉安、叫响全国、迈向世界，让“好生态产出好产品、好产品卖出好价钱”，努力书写好品牌带动乡村全面振兴的这篇大文章。