“我想离开浪浪山，去看看外面的世界。”
这是前段时间热播的国产动画电影《浪浪山小妖怪》中的经典台词。电影出圈的同时，联名发售周边产品的高端国产玩偶品牌“问童子”，也悄然跟随浪浪山的小妖怪们闯进了大众视野。
高端的定价、精巧的设计、现象级的哄抢……突破百亿的玩偶市场正作为“谷子经济”（英文"Goods"音译，指动漫周边商品）的重要组成部分，翻越“情绪VS性价比”的“浪浪山”，展现新世代的别样消费选择。
数据显示，国内现存谷子经济相关企业723.35万家，这一涵盖玩偶、手办等衍生品的新消费领域近十年注册量显著增长。小玩偶何以迸发出大能量，背后是情绪价值与性价比为王的消费观念碰撞，更是玩偶经济兴起的消费新风向。
高价玩偶“收割”了谁
几年前，玩偶经济的浪潮由海外品牌掀起。百元的Jellycat、千元的玲娜贝尔均引发抢购。如今，诸如泡泡玛特、问童子等国产玩偶品牌强势加入“战局”，掀起高端玩偶市场的新风浪。
玩偶市场的入口极为多元。无论是潮玩爱好者、毛绒玩具收藏者，还是特定影视IP的粉丝，都可能踏入“玩偶世界”，成为玩偶买家。作为谷子经济的重要组成部分，玩偶行业近年来增长迅猛。天猫数据显示，2024年上半年盲盒、毛绒布艺、手办销售额同比增长。其中，毛绒布艺玩具收入增速超过20%，位列玩具品类第二。
百元到千元甚至近万元的玩偶，并未阻挡消费热情，反而激发消费者“为爱买单”。定价169元至569元的《浪浪山小妖怪》联名玩偶上线仅三天，首批一万只备货便被抢购一空，工厂订单排到60天后。看似“割韭菜”的场面背后，其实是情绪消费需求与新兴玩偶市场的“双向奔赴”。为情绪价值买单已成为年轻人消费的首要动机。
市场调研显示，超过65%的年轻消费者购买玩偶主要为寻求情感慰藉。玩偶丰富立体的设计与触感，成为情绪消费的绝佳载体。问童子创始人沈泽在采访中表示，毛绒产品能够比平面图案更能承载文化表达，且使用场景丰富，兼具观赏与拥抱功能，满足感官与精神需求。
“高价”之刃锋从何来
不菲的价格始终是高端玩偶品牌要面临的讨论。在问童子的官方旗舰店，不乏千元级产品，也不乏复购多次的回头客。探讨“高价”实则是对品质、真诚与价格的衡量。
“不同的品牌，不同的产品定位，分别满足不同的市场需求；每种产品的定价，都有它存在的合理性。”谈及问童子的产品定位，沈泽如是说道。
以《浪浪山小妖怪》的联名产品制作为例，如何把一个2D动画片里的平面形象，最大限度地还原并设计成一个立体的毛绒玩偶，需要诸多考量。
高品质玩偶诞生的背后，不仅是千万条生产流水线上的机械操作，更是整个设计团队在每一个环节倾注的巧思与悉心的把控。
定价的考量是多维度的，前期设计、中期材质工艺、后期打磨、生产周期与包装，共同支撑高端定位。更加高端的材料与工艺所打造出的玩偶产品，能给予消费者最直观的视觉享受与触感体验。据调查，33.58%的消费者认为大牌是品质的代名词，愿意为能够传递情感共鸣、承载文化叙事的高品质玩偶支付溢价。
据统计，超八成谷子经济相关企业成立于近三年，这显示出包括玩偶在内的衍生品行业正处于快速成长期。其中，成立年限在一年至三年的谷子经济相关企业最多，占比45.84%，映射出玩偶等衍生品行业的新兴特性。
在问童子“小妖怪”系列玩偶火速爆单、泡泡玛特远销国内外成为玩偶界“顶流”的今天，国产高端玩偶品牌正以真诚与品质，将优质高端玩偶送入人们的生活中。
翻越“浪浪山”的双向奔赴
如今，国产高端玩偶的品牌巨轮已驶入广阔的市场，如何行稳致远，是这艘巨轮需要面对的下一课题。
行业繁荣的背后，同样面临前所未有的成长困境。问童子凭借国潮IP崛起，但发展不乏争议。部分消费者指其“价格虚高”，质疑做工与定价不匹配，或批评“借文化情怀过度营销”。泡泡玛特也常陷入“品质不及预期”争议，投诉量在2023年达到了246件，同比增长106.72%，呈现持续增长趋势。
这揭示行业共同难题：品质、设计感与规模化之间存在矛盾。品牌需平衡高端定位与文化调性，同时应对爆单带来的产能压力。问童子玩偶售罄后预售期延至45至60天，供需失衡导致订单流失。如何增产保品质、使产品匹配定价，成为现实考题。
在此背景下，线下布局成为产品矩阵的关键一环。近年来，众多玩偶品牌积极拓展实体渠道——开设品牌体验店、推出快闪空间，构建一个能够沉浸式感受产品的场域。消费者可亲手触摸质感、亲眼查看细节，实现品牌与用户基于真实触达的“双向奔赴”。
未来，国产玩偶将不再只是一种消费选择，更将是一代人的情感记忆，一种温暖的文化陪伴。
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