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十荟团迎来“梦醒时分”

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 刘子依 发布时间: 2022-04-29 18:08:56 责编:刘子依

摘要

社区团购再折一子。

社区团购赛道赢家还未出现,淘汰赛早已开始。
 
4月18日,从北京市朝阳区人民法院官网获悉,十荟团关联公司“北京十荟科技有限公司”新增两条限制消费令,关联限制消费对象为其法定代表人王文敬,案件涉及劳动争议等。
 
在此之前,社区团购的“老三团”成员十荟团,被曝出当前全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段。查询十荟团微信公众号可以看到,最新推文停留在了今年1月25日,小程序目前已经无法打开,彻底停服。
 
 
对此,十荟团内部人士表示,平台目前并没有关停全国城市所有业务,仍有业务在运营中。
 
无论如何,和鼎盛时期将近1万人的规模相比,如今的的十荟团,确实落寞了许多。
 
市场第二玩家
 
其实,在各个互联网巨头蜂拥而至社区团购赛道以前,十荟团便已早早入局。
 
2018年,社交电商平台“有好东西”创始人陈郢与“爱鲜蜂”高级副总裁王鹏二人联合创办了十荟团,以社区为入口,瞄准家庭日常消费场景。凭借生鲜水果起家后,十荟团逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。
 
在创立初期,十荟团的每一步都走得谨慎。虽然于成立当年,便获得了1亿元的天使轮融资,但彼时,董事长陈郢称,要把资源投入在提升履约能力上,并不想快速烧钱。
 
 
转折发生在2019年,十荟团接入了手机淘宝、支付宝等平台。巅峰时期,淘宝买菜的流量占得十荟团总单量的30%。此外,十荟团先后并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等实力较强的区域性社区团购平台,冲进了行业第一梯队。
 
2020年,十荟团更是实现了突飞猛进的发展。当年4月,十荟团商品交易总额突破6.5亿元,日订单峰值超过160万单。
 
仅仅这一年,十荟团便获得4轮注资,总金额超4亿美元,成为了资本市场的宠儿,一度做到了社区团购头部,是仅次于兴盛优选的市场第二玩家。
 
企查查显示,截至目前,十荟团已完成7轮融资,包括阿里巴巴、GGV纪源资本、时代资本、中金资本等多家知名机构参与投资。
 
一个绕不开的角色
 
在十荟团的发展过程中,阿里巴巴是一个绕不开的角色。
 
2021年,十荟团拿到了阿里巴巴领投的7.5亿美元投资。在此之前,阿里巴巴已经连续投入十荟团3轮。可以说,十荟团13亿美元的融资,大部分皆为阿里巴巴所投。
 
正是因为如此,为了在阿里巴巴内部拿到更多的话语权,十荟团加速了扩张、拓城的计划。为了大力开发下沉市场,十荟团还开启了低价补贴,“9毛9”的商品在行业中铺开。
 
这样的扩张模式,虽然在一定意义上,让客单量有所增长,带来了一些短期收益。但这样非“常速”的扩张,从长期而言,可能会导致十荟团发展节奏的失衡。
 
 
2021年,阿里巴巴成立“MMC”事业群,同是聚焦社区团购领域,攻势迅猛。这也就意味着,十荟团尽管已经付诸如此多的努力,但阿里巴巴并未将重心实际放在十荟团身上,十荟团不仅要面对激烈的外部竞争,还要在阿里巴巴体系内与“MMC”进行争夺。
 
这也让十荟团面临的竞争环境更为严酷复杂,深陷“赛马场”之中。
 
释放危险信号
 
实际上,此次十荟团被曝关停全国城市的所有业务,是2021年大规模收缩的进一步延续。
 
2021年8月,十荟团创始人陈郢在内部信中表示,短期内,十荟团将在部分效率较低的业务区域,进行大刀阔斧的改革。信号一出,十荟团便在国内多个城市展开了撤城、裁员动作,陆续关停了长春、福州、哈尔滨、青岛等城市的业务。
 
除了“自我革新”之外,十荟团还因宣传问题屡受市监处罚。2021年3月,国家市场监管总局就刷单乱象对十荟团作出行政处罚,十荟团被处以150万元顶格处罚。
 
2021年5月,十荟团再因“低于进货成本价格销售商品的低价倾销行为”及“利用欺骗性的语言、文字等标价,诱导他人与其进行交易”,被处以150万元的顶格罚款。
 
今年1月3日,北京市朝阳区市场监督管理局对十荟团开出了一张30万元的罚单,理由是消费者下单付款成功后,十荟团迟迟未发货,并且也没有取消订单。
 
事实上,撤城收缩与顶格处罚,早已释放了一些十荟团的危险信号。
 
2021年,对于十荟团来说,无疑是“苦苦挣扎”的一年。据报道,2021年十荟团定下了800亿的年度商品交易总额目标,而此前十荟团活动力度最大的1月,商品交易总额也只有20亿。
 
十荟团作为曾经社区团购赛道的“佼佼者”,如今的困境,更像是行业现状的一个缩影。
 
行业的冷思考
 
社区团购,也曾有过高光时刻。物流冷链技术的进步与“线上消费、线下提货”模式的助推,都对社区团购行业有着一定的利好。
 
2016年,社区团购行业跑出了“你我您”、“兴盛优选”等平台。2018年,十荟团入局赛道。也就是这一年,社区团购全年融资事件约23起,融资金额高达40亿元,被认为是电商领域最大的垂直风口。
 
2020年,在疫情的“催熟”下,根据《2020年度中国社区团购市场数据报告》,社区团购市场规模达到750亿元,同比上升120.58%。这一年,社区团购行业融资额也从2019年的96.5亿元,跃升至174.8亿元。
 
同时,赛道中也增添了滴滴、美团、拼多多等多个巨头玩家。2020年6月,滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”上线;7月,美团推出了“美团优选”业务;8月,拼多多的“多多买菜”业务上线,盒马则成立了盒马优选事业部;10月,苏宁菜场的社区团购平台在北京上线……
 
 
然而,没两年的功夫,同城生活破产、程心优选收缩,就连一向获得阿里巴巴青睐的十荟团也迎来了“梦醒时分”。“新三团”——拼多多、美团、滴滴也均未完成其2021年商品交易总额的目标。
 
爆火于2020年疫情期间的社区团购,就像坐上了大起大落的过山车,不到两年,已然动力不足。
 
究其原因,社区团购平台的发展,如若一味地通过降价的方式进行狂飙式的突进,产品的质量便很难有所保证。“蔬果坏烂”、“缺斤短两”的情况时有发生,服务、体验、供应链等方面的弊端也会接连显露。
 
这个时候,哪怕有电商利好、疫情“催熟”等外部因素的加持,也很难重新赢回消费者心。
 
实际上,社区团购是一个与消费者生活息息相关、消费频率较高的新兴行业。分析人士认为,作为“电商的最后一公里”,社区团购本身是有市场的,但是疯狂地用烧钱来换取规模,再通过规模取胜的短期思维,并不适用。
 
再进一步讲,这些发生在社区团购平台的事,与那些一朝爆火,加速扩张,最终走向失衡的新消费品牌,大抵有些类似。相似的处境,都将指向一个答案:黯然消失在人们的视野之中。
 
2020年12月22日,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,提出“9不得”新规,包括不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得利用数据优势“杀熟”等,严格管理社区团购的垄断行为。
 
未来,无论是社区团购老品牌,亦或是强势入局的互联网巨头,应当在遵守市场监管标准的基础之上,运用数字化技术探索未知,做出更多的超越性追求,赋予社区团购行业更多的可能性。
 
最为重要的是,要发自内心地将保障消费者权益放在第一位,不断精进产品质量。在历史的长河中,唯有如此,才能将品牌发展之路走得更宽、更广,才会让人更加心潮澎湃、有所期待,而不是如同十荟团一般,只是浮光掠影地存在过。
 
经过如此沉淀之后,但愿社区团购行业,能够踏上更高的一层台阶,真正走入消费者心中。
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