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“茶+酒”是怎样一片“海”

来源: 北京商报 赵述评 王傲 发布时间: 2022-04-27 21:02:39 责编:刘子依

摘要

“茶酒不分家”的说法自古便有,当下越来越多的酒企与茶企牵手合作,茶酒融合赛道渐热。

“茶酒不分家”的说法自古便有,当下越来越多的酒企与茶企牵手合作,茶酒融合赛道渐热。然而效果却并不乐观,4月26日,北京商报记者在天猫电商平台搜索“茗香酒”等关键词后出现的酒类产品销量欠佳。酒企前赴后继入局背后,不仅是二者拥有高重合度,还受到大健康产业规模不断扩大规模所影响。
 
香颂资本执行董事沈萌指出,虽然酒与茶属于同质性产品,但喝酒与喝茶无法同时进行。所以二者之间除了消费文化外,没有突出互补性。茶酒融合瞄准的是小部分消费群体,市场需求有限,无法容纳酒或茶各自庞大的单体消费需求,也很难成为广阔的蓝海。
 
茶酒融合渐热
 
中国拥有的悠久历史饮品中,酒、茶不分伯仲。实际上,口感上截然不同的两类产品,早已搭起友谊的“桥梁”。北京商报记者注意到,有越来越多的酒企与茶企牵手,先后步入茶酒融合赛道。
 
前有酒企与茶企合作推出联名产品,后有酒企推出茗香型白酒产品。
 
据了解,贵州茅台、泸州老窖、臻久坊等酒企都与茶企合作推出过产品。不过,此类产品大多是以酒产品与茶产品礼盒形式出现。推出茗香型白酒产品酒企中,以泸州老窖推出的“茗酿·萃绿”产品为首,此类产品主打“以茶酿酒”,从产品层面上实现茶酒融合。
 
北京商报记者就布局茶酒融合赛道相关问题向泸州老窖发送采访提纲,截至发稿,对方尚未予以回应。
 
虽然不断有酒企入局茶酒融合赛道,但在社交平台,对于步入茶酒融合赛道酒企日益增多,消费者的讨论却不甚热烈。
 
有业内人士指出,酒与茶作为两种口感、形态、来源不同的两种物质,人们早就尝试将这两种物质交融。但酒与茶一直像两条轨道上奔驰的列车,相见而不能相交。不过,目前茶酒融合正从朦胧的混沌中走向文化、产品、消费、渠道等多层面融合的时代。
 
相似即相融?
 
拥有截然不同口感的酒与茶,二者之间共通点却是不计其数。在产品属性、销售渠道等方面,酒与茶二者的重合度都相当之高。
 
据了解,酒与茶均分有“三六九等”,都有高端产品、中端产品与低端产品之分。而高端酒产品与高端茶产品都具有礼品属性,逢年过节均是消费者购物的首选。
 
除产品都具有礼品属性外,酒与茶销售渠道上的重叠度也相对较高。酒企与茶企都有传统代理商,二者都有自己的专卖店及零售店的终端渠道。
 
北京商报记者注意到,在此背景下,多家茶酒融合样板店拔地而起。在大众点评平台搜索“茶酒”关键词不难发现,北京、上海、山东等地区均有既卖茶又卖酒的小店分布。
 
 
图片来源:大众点评平台截图
 
就此,有业内人士指出,“千秋大业一壶茶,万丈红尘一杯酒”,酒与茶有相互支撑的产品属性,有天然的合作基因。
 
酒与茶相似度高成为二者能够相融的基础,而大健康产业规模不断扩大则为二者相融更添一份助力。
 
资料显示,近年来,注重健康的消费者越来越多,少喝酒、喝好酒成为更多人的共识。与此同时,茶类消费正飞速增长。数据显示,2014-2021年,全国茶叶销售额连年增长。2021年,全国茶叶销售额达3120亿元,同比增长约8.0%。而消费者当中,许多年轻人对儿时嗤之以鼻的东方树叶“真香”了起来。在此背景下,茶酒融合发展契机或悄然来临。
 
沈萌则进一步指出,无论是礼品市场还是消费市场,酒与茶的消费群体重叠度都相对较高。而所谓茶酒融合,只是在消费疲软和经济不振的环境下制造出的新营销话题。
 
仍待多方深耕
 
虽然酒与茶二者相同点甚多,也有多家酒企入局茶酒融合赛道,但消费者不买单却成为茶酒融合的“硬伤”。
 
登录天猫电商平台,北京商报记者搜索“茗香酒”“茗酒”“茗酿”等关键词,出现的产品大多销量仅为个位数,甚至有产品月销量为0笔。虽然大部分产品销量欠佳,但在泸州老窖茗酿酒40.8度125ml白酒评论区,购买过产品的消费者大部分留下了“好酒”“喜欢茗酿系列”“口感好”的评价。
 
 
图片来源:天猫电商平台截图
 
叫好不叫座,让以泸州老窖茗酿为首的茗香型白酒有了一丝忧郁气息。或许好酒也需伯乐,或许茗香型白酒所在的巷子有些深,好喝酒的消费者还没有闻到白酒的茶香。
 
品鉴过茗香型白酒的白酒专家则对北京商报记者坦言道,“这类产品品鉴起来还是很有特色的”。
 
值得一提的是,销量不佳背后,酒与茶在渠道方面的消费融合问题尚未解决,品牌匹配问题也悬而未决……茶酒融合仍然存在诸多难题等待酒企与茶企一同解决。
 
北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,2011年前的酒类电商发展初期,新、奇、特的产品在互联网上刮起了一阵阵小旋风,但很快归于沉寂。因为入口的东西,消费者更愿意相信品牌,因此酒类电商的畅销产品以名优酒为主,小众产品销量普遍不佳。
 
“茶酒融合是创新,但目前看不到其蓝海的潜质。新品类不等于新蓝海,猎奇消费固然喧嚣,但不是消费主流。所谓蓝海,不等于标新立异,而是要基于消费需求变化的趋势,遵循市场发展的深度规律。”程万松补充道。
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