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屈臣氏的新对手就位了

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 刘子依 发布时间: 2022-02-18 16:11:13 责编:刘子依

摘要

面对新型美妆集合店的异军突起,屈臣氏还能稳坐美妆零售巨头的宝座吗

近日,上海市场监管部门对上海屈臣氏日用品有限公司(下称“屈臣氏”)进行行政处罚,理由是该公司虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力,误导消费者。
 
这不是屈臣氏第一次因负面信息引发关注。就在刚刚过去的2022年1月,屈臣氏因“1分钱促销面膜”事件,不光彩地登上微博热搜第一,该事件最终以屈臣氏官方致歉收场。
 
在中国内地拥有4100多家门店和6300万名会员的屈臣氏,曾一度是零售业中的“流量收割机”与“绝对王者”。现如今,在一众新型美妆集合店的夹击下,发展态势如何?
 
 
昔日巨头增长乏力
 
屈臣氏起源于1828年的一家西药房,1989年,屈臣氏在北京开出了中国内地第一家门店,用了16年将门店数量扩充到100家。
 
2007年,屈臣氏开启迅速跑马圈地之路,2011年门店数量突破1000家,2014年达到2000家。
 
作为个护美妆集合店的屈臣氏,相比百货专柜价格更平民,导购服务又比超市卖场更专业。屈臣氏曾一度是年轻女孩购物的首选之地,堪称零售业当中的“流量收割机”与“绝对王者”。
 
截至目前,屈臣氏在中国内地已拥有超过4100家店铺和6300万名会员。
 
值得注意的是,根据财报,2017-2019年,屈臣氏中国门店数量由3271家增至3947家,但平均单店收益却不增反降。
 
也就是说,随着近年来门店数量的快速扩增,店面扩张与带来的盈利,出现不相匹配的状况。
 
事实上,财报显示,从2015年开始,屈臣氏中国市场的营收便开始逐年下降。2016年,营收下降4%,首次出现负增长,同店销售额下降10.1%;2017年,同店销售额继续下滑4.3%。
 
2020年,受新冠疫情冲击,屈臣氏中国市场收益同比下滑19%。尽管2021年业绩好转,但仍未恢复到疫情前的水平。
 
从近几年的情况来看,这位零售业的昔日巨头业绩承压,显现出一定疲态。
 
2015年左右,社交电商快速崛起,大量消费者由线下涌入线上,与此同时,屈臣氏正专注于三四线城市的线下扩店,未能及时利用社交媒介大力布局电商渠道,错失了电商时代的红利期。
 
消费者李女士告诉记者,现在电商非常方便,自己平常喜欢在线上购买化妆品,除非在化妆棉等生活必需品用完了的应急情况下,才有可能会去屈臣氏购买。
 
和君咨询资深连锁经营专家文志宏表示:过去几十年,通过丰富的产品、贴身式的服务、连锁规模扩张,屈臣氏成为非常领先的零售商,而随着电商的发展,玩法发生了很大的变化,传统零售面临巨大挑战。
 
 
新对手就位了
 
随着渠道红利和消费者喜好的变化,美妆集合店也在不断经历时代变迁。
 
那些消失在屈臣氏的人,踏进了这样一种新型美妆集合店的大门:远观门店色彩鲜明,空间感强。走近店内,美妆蛋墙、口红墙、网红打卡区等潮流设计接连映入眼帘,吸引着消费者的目光。
 
这些玩家大致可以分为两类:一类是以HARMAY話梅、HAYDON黑洞为代表,主打“高端小众”,门店面积大多超过500平方米,开在城市街头、商区。另一类则是以THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR为代表,主打“高性价比”,门店面积一般小于300平方米,扩张速度快。
 
这些新型美妆集合店快速崛起,资本扮演着不可替代的角色。
 
2021年,KK集团完成3亿元F轮融资;2021年3月,WOW COLOUR完成5亿元A轮融资;2022年1月,HARMAY話梅凭9家门店,便完成了2亿美元的C轮及D轮融资……
 
资本的青睐同时也加速了门店的扩张。2019年率先开出7家店的THE COLORIST调色师,到2021年上半年门店数已达到 240家,而屈臣氏进入中国16年,才开出100家店。
 
一系列优异成绩的取得,在于新型美妆集合店无论是打造沉浸式、体验式的消费场景,还是对于国内外网红品牌的的积极引入,都踩在了新一代年轻消费者的需求点上,作为对比,赛道上的老玩家们显得有些黯然失色。
 
显然,对于年过30岁的屈臣氏来说,赶上时代,聚焦“Z世代”需求,既是大势所趋,也是当务之急。
 
年轻化尝试
 
 
面对自身增长乏力与新型美妆集合店的异军突起,屈臣氏也在积极寻求转型。
 
2020年,屈臣氏提出“线上集合线下”的O+O零售新模式。
 
线下,针对门店风格老旧,屈臣氏用更潮流的彩妆元素进行了一系列装饰改造,还借助数字技术,升级了门店服务方式,在店内增加了扫码购、无人货架、虚拟试妆工具。
 
线上,屈臣氏上线微信小程序——屈臣氏云店,推出门店自提以及1小时“闪电送”服务,将线上线下进行无缝连结。同时,屈臣氏加快了拥抱美团、饿了么、天猫、京东等大型线上平台的步伐,开启“美妆外卖”全新模式。
 
2021年,屈臣氏在“屈臣氏云店”成立一周年之际,宣布人气偶像蔡徐坤为品牌代言人。此前,还曾与Line friends联名,推出虚拟品牌代言人屈晨曦,打造主题门店,积极进行年轻化尝试。
 
数据显示,屈臣氏云店上线6个月后,销售额交出了一张破5亿元的成绩单。
 
纵然,屈臣氏的发展显示出一些疲态,但若能跟上时代节奏、积极求变,也并非毫无生机。
 
未来,无论是对于屈臣氏还是新型美妆集合店而言,懂得消费者的心,赢得消费者的信任,才能将品牌发展之路走得越来越宽。
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