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海伦司上市:酒馆界“拼多多”的狂奔

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 刘子依 发布时间: 2021-10-27 17:45:20 责编:刘子依

摘要

实际上,目前摆在海伦司眼前的迫切问题不是外部竞争,而是如何处理好高速扩张带来的难以预估的风险。

“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口”。如今,赵雷歌词中的小酒馆已发展成为一个千亿级别的生意。其中,门店数量最多、市占率最高的是一家名为海伦司(Helen’s)的小酒馆。
 
海伦司有着“酒馆界拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”、“夜间星巴克”的称号,2018年至2020年,海伦司的营业收入由1.15亿元增加至8.18亿元,年均增速达166%。此外,其微信、抖音及微博官方账号累计粉丝超750万人。
 
今年9月10日,海伦司正式以“9869.HK” 为股票代码在港交所主板挂牌上市,夺得国内“小酒馆第一股”桂冠。上市首日发行价为19.77港元,开盘涨幅超16%,截至当日收盘,海伦司的总市值已超过300亿港元。
 
与年轻人的双向奔赴
 
随着海伦司叩响国内“小酒馆第一股”的大门,其掌门人——持股77.42%的徐炳忠,也一跃晋级福布斯亿万富豪榜名单之列。
 
徐炳忠十分爱“折腾”,当过侦察兵,做过保安,在山西平遥和老挝开过酒馆,还遭遇过金融危机。2009年,35岁的徐炳忠总结经验,重振旗鼓,在北京五道口开了第一家海伦司。
 
迫于租金压力,第一家海伦司选在了闹市偏冷门的位置,这也奠定了此后的品牌基调。出乎徐炳忠意料的是,就是这样一个无心插柳的举动,却刚好满足了年轻人“于闹市中寻一片乌托邦”的猎奇心理,琢磨不透的“Z世代”对此并不嫌弃,十分买单。由此来看,海伦司的成功存在着一些好运气。
 
但所有的成功都是一场看似轻松的有意为之,获资本热捧的背后,海伦司究竟做对了什么?
 
“极致性价比”与“多样化的社交形式”是关键。
 
市面上,其他酒馆一瓶百威啤酒的价格通常在15-35元之间,但是在海伦司,百威、科罗娜以及自有品牌的单价均不超过10块钱。这样的低价完美切中了大学生、刚刚毕业的打工人“囊中羞涩”的焦虑。
 
“极致性价比”代表的是一种毫无负担感的消费,它为人们提供的是巨大的心理安全效应,这也是海伦司打出的第一个必杀技。
 
第二招,是跳出人们对于酒馆的刻板印象。在海伦司,没有蹦迪舞池、没有演出大屏、没有表演乐队,不存在额外的娱乐项目,只提供最基本的社交空间及酒水小食服务。
 
试想一下,在周末的晚上,推开一家海伦司的门,有和同桌好友轻松自在地闲聊的人,也有在热闹的氛围中纵情释放的人,还有壮着胆子和邻桌联谊的人。这一切看似“奇葩”,却给消费者提供了一种不会固化、毫无门槛、蕴藏着无限可能的社交空间。
 
扎堆做酒馆生意
 
数据显示,目前国内酒馆行业的渗透率和市场集中度极低,包括海伦司在内的前五大酒馆品牌,市占率仅为2.2%。行业发展潜力大,会有更多的竞争者加速入局,分食蛋糕。
 
海伦司的竞争对手,一面,是同赛道的头部酒馆玩家,如主打中式国潮风格、酒品丰富的贰麻酒馆,目前全国门店已经将近400家;又如主打江湖菜,以驻唱歌手带动氛围的融合型酒馆胡桃里,目前全国门店也有100余家。
 
另一面,则是对小酒馆市场虎视眈眈的餐饮、茶饮巨头。海底捞在北京三里屯太古里开出首家“Hi捞小酒馆”,现调鸡尾酒仅需9.9元一杯;奈雪的茶推出“BlaBlaBar”小酒馆,精准定位25岁至35岁女性的夜间社交,目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店。除此之外,老乡鸡、喜家德饺子馆、和府捞面等餐饮品牌,也纷纷涉足酒馆行业,打造“餐+酒”模式。
 
在“强敌”的围攻下,海伦司拿下“小酒馆第一股”并不意味着站稳了脚跟,这个增量市场群雄逐鹿,随时有可能跑出一批黑马。
 
疯狂的扩张
 
对于靠着“高配低价”火起来的海伦司而言,通过提高客单价实现盈利并不现实,“跑马圈地”也因此成为了海伦司“解困良药”。
 
自2018年起,海底捞按下扩张发展的启动键。在2019年和2020年,海伦司每年新开100家左右的酒馆,2021年4月到8月底,海伦司新开了177家酒馆,平均每天开1.24个酒馆,这种开店速度可谓疯狂。据海伦司招股书显示,海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加到约2200家。
 
招股书显示,由于大规模扩张门店,海伦司近年来的负债率始终在80%以上,净利润的表现也不稳定。疫情影响之下,2020年海伦司的净利润率更是直接由2019年时的14%降至8.1%。
 
高速扩张带来的还有员工缺口。数据显示,截至2021年8月,海伦司的后备店长仅有365位,对比扩张计划,店长储备显得有些薄弱。
 
随之而来的还有酒饮质量问题。今年8月,济南一家海伦司小酒馆曝出消费者在“可乐扎”中喝出大量蠕虫,可能是容器清洁不到位导致。
 
消防安全也是一个很大的隐患。招股书显示,截至2021年第一季度末,海伦司存在39家酒馆在没有相关消防安全证书的情况下开始运营,潜在巨额罚款倒是其次,最重要的是,可能危害消费者的人身安全。
 
标准化的规模扩张如同一把双刃剑,一方面确实能够帮助品牌加快占领市场,另一方面也会带来难以预估的风险。
 
既然已经加速跑上了市,资本看好,市场广阔,下一步,海伦司还是应该回归本身,在尽自己所能解决现有问题的基础上,专注做研发,创造出大众认知度高、传播性高的产品,或是加快创新的步伐,开发一些新的盈利增长点。
 
如此看来,对于“小酒馆第一股”来说,上市不是终点,而是站在新起点上的一场更为激烈的角逐。
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