从一座森严的帝王宫殿，到一个年销售额超过15亿元的文化超级IP；从红墙之内的历史遗迹，到走向世界的“数字故宫”——故宫博物院用一百年时间，完成了从“文物宝库”到“品牌现象”的深刻转型。
伴随着故宫博物院成立百年，紫禁城，这座六百年历史的建筑群，不仅实现了从皇家禁苑到人民博物馆的身份转变，更完成了一次文化品牌的华丽升级。作为中国最具影响力的文化符号之一，故宫以“守正创新”为内核，以“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”为四翼，构建出一个传统与现代交融、庄重与鲜活并存的品牌生态。
在这里，你可以在太和殿前感受历史的厚重，也可以在文创店中“撸猫”“买谷”；你可以凝视《清明上河图》的千年笔触，也可以与AI复刻的铜鹤对望。故宫，已不仅仅是一座博物馆，更是一个可触摸、可感知、可消费的文化品牌，它以独特的东方美学和现代传播方式，持续释放着超越时空的品牌魅力。
从中国的故宫到世界的故宫，这个百年“老字号”，正以年轻的姿态，开启下一个百年的品牌新篇。
宫门徐启，世事更张。2025年10月10日，故宫博物院迎来百岁生日。
作为世界上现存规模最大、保存最完整的木结构古代宫殿建筑群，故宫博物院以约72万平方米的空间在首都北京定格时空，让每一位走进这里的参观者，都能在红墙黄瓦间，一眼万年。
1925年10月10日，神武门门楣上挂起“故宫博物院”的匾额，这一刻，六百年的紫禁城，完成了历史的转身。一座王朝旧宫殿，由此重获新生。
这一百年间，故宫人用血与泪凝结成了文物保护史上动人的史诗，也在新时代为百万件文物穿上“数字”的衣裳；这一百年间，文物不再是库房里灰尘的默语、展柜里冰冷的陈列，它们跳跃在手机的屏幕中、AI的电影里，更与无数品牌牵手，揉进每个中国人的生活中；这一百年间，故宫博物院无数次成为中国与世界沟通的文化桥梁，以技术和标准成就何以中国的时代典范。
100年，弹指太息。
故宫博物院的变与不变，正在中华文明与时代脉搏的共振中，不断回响。
一脉文渊百年传承
1925年，紫禁城森严五百余载的大门缓缓开启，皇家宫殿转变为面向大众的博物馆，开始履行新式博物馆典藏、保管、陈列、研究和出版等职责。彼时的故宫博物院仅亮出这件“展品”的一小部分，却引来万人空巷，“殿上积无隙地”的震撼场面，无数参观者汹涌而来，想一睹文物芳容。
1933年，为保护文化遗产安全，故宫博物院数十万件珍贵文物开始南迁，绵延十余年。故宫人头顶炮火，以血肉之躯守护国宝，战火中的故宫文物基本无损。
1945年10月10日，故宫博物院古老的太和殿广场亲历一个民族从屈辱走向复兴的历程，华北区侵华日军投降受降典礼在此举行，二十余万民众亲临见证。
新中国成立后，故宫博物院发生着日新月异的变化。在古建修缮保护工程推进的同时，文物藏品管理体系、展览工作不断发展。它不仅成为了首批全国重点文物保护单位，还在1987年被列入《世界遗产名录》。进入新世纪，故宫博物院先后启动建院以来最大规模的整体维修保护工程和历时七年的文物清理工作，推动各项事业迅速发展，故宫博物院闻名于世。
习近平总书记指出，故宫是了解中国历史文化不可或缺的窗口。故宫博物院作为一个囊括了古建筑、可移动文物以及非物质文化遗产的稀世之珍，每一件文物、每一处建筑都蕴藏着生动的人物和事件，共同演绎着中华文明生生不息的脉络。党的十八大以来，习近平总书记高度重视故宫博物院文化遗产保护传承工作，多次作出重要指示批示，为故宫博物院发展提供了根本遵循。
2019年，故宫博物院正式提出了“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”的建设体系，在推进过程中，数字技术的规模化应用使文物实现从保护到传承的闭环，让更多公众可以参与其中。
百年大展再现“故宫跑”
故宫博物院的百年，是文明延续的火种，具象而言，是文物守护的匠心。截至2024年底，故宫博物院藏品数量超过195万件（套），从战火纷飞到和平年代，从生命守护到数字采集，百年守护背后的每一帧，都有故宫文物修复师的身影。
在故宫博物院建院百年大展上，《清明上河图》全卷亮相。这幅刻画了北宋都城东京（今河南开封）汴河沿岸生活景象的长卷，以精细高超的用笔，将八百多个各色人物，以及数以百计的树木、房屋、车船一一展示，目之所及皆为熙熙攘攘的繁华景象。
十年前，故宫博物院建院九十周年时，《清明上河图》真迹曾展出。每天早晨午门一开，就会出现大量游客向展馆狂奔冲刺的“名场面”，这一现象被称为“故宫跑”。今年的百年大展，这幅名画真迹再度亮相，依然是当之无愧的“顶流”展品。而千年古卷的背后，少不了细心守护。
“修复《清明上河图》，要将画芯从原来装裱的背纸上揭下，画上近处的人物不到3厘米，而远处的人物不到1厘米，即便只是坏了一根丝，也可能让画上小的人物脑袋没了，可谓步步惊心。”据当时参与修复的师傅回忆。
揭下画芯后的下一个步骤，是在画的背面补洞。补洞的关键是找到合适的材料。但时隔千年，去哪能找到北宋的绢布，把破损的画卷还原如初？
一方面，修复师傅通过故宫博物院里保留的一些非文物老卷裁剪，另一方面，则是自己做出来新绢后加工，经历暴晒、上色、打薄，再进行补洞。后补上去的绢面一般比原卷的颜色浅一些，需要用颜色调成一致，这也是一项功夫活。
随着外界自然光变化，补出的颜色不尽相同。头天补上的颜色，第二天水分挥发后又变了。“如果辨别力不强，可能十天半个月都配不好”。经过修复师傅们反复实验，一遍遍上色，最后能达到“找不出来哪是补过”的效果。
故宫博物院作为世界上最大的“文物医院”，100多名文物修复领域的专家在此“望闻问切”，如今，这里不仅以传统技艺为基础，更用科技手段作支撑。目前，故宫博物院形成了文物科技研究、保护修复、制定保护标准三位一体的文物保护修复体系，拥有6项国家级非物质文化遗产代表性项目，每年完成保护修复文物300余件，承担各项科研课题30余项。
而早在二十多年前，故宫博物院就启动文物数字化采集工作，建立起系统性、长期性的数字化工作机制，目的是通过数字技术实现文物信息资源永久保存和永续利用。
截至2025年，故宫博物院珍藏的195.3万件文物中，已完成超过100万件文物的数字化采集，突破故宫博物院现藏文物总量50%。自2019年“数字文物库”正式上线以来，已发布10万件高清文物影像，成为公众线上亲近文物的重要窗口。
故宫博物院副院长朱鸿文谈到，目前，数字文物库仍在持续扩展，未来将涵盖更多藏品，并不断引入智能检索、自然语言识别等新技术，以更好提升用户体验。该资源库也已成为设计师、影视创作者和青年群体艺术创作的“灵感源泉”。
线上展出“永不落幕”
故宫博物院作为国家5A级旅游景区，每天有数以万计的游客自各地涌来。
但故宫博物院的承载力有限，并不是所有人都能亲临现场，于是2015年，“全景故宫”项目上线，在去年，它刚刚完成了改造升级，覆盖所有开放区域及部分非开放区域，游客通过手机即可“720度漫游”紫禁城，甚至“走进”未对公众开放的养心殿西暖阁。截至2024年年底，平台访问量超350万人次，成为“线上故宫”的核心入口。
“全景故宫”项目负责人表示：“为让游客能够随时随地沉浸式游览故宫博物院。我们耗时五年，拍下故宫重要区域的四季全景，希望能弥补观众无法在心仪的季节欣赏故宫美景的遗憾，同时也为全世界的观众提供认识故宫的窗口。或许某一天，远方的某个陌生人会因为某张影像认识故宫博物院、想要进一步了解故宫博物院，从而领略中华优秀传统文化之美。”
此外，故宫博物院第二座全数字形态展厅大高玄殿数字馆在今年上线。在馆内的数字艺术展中，观众只要鼓掌，大屏上的骏马就会欢腾地嘶鸣打招呼。这里依托全数字展厅，通过沉浸式投影、三维互动及知识图谱技术，呈现了故宫博物院院藏500多件超高清文物影像数据。
作为故宫博物院推动文化遗产数字化保护与传播的重要成果，这座明代道教建筑经改造后，打通了院藏文物“库房－数据库-数字展厅”的实时联通链路，形成了一个集展览、研究、教育等功能于一体的多元化数字空间。目前，大高玄殿数字馆优先向全国大中小学开放，未来将逐步扩大访问范围。
在传播方面，《每日故宫》等“故宫出品”的系列App、故宫博物院小程序、故宫名画记等新媒体矩阵让故宫博物院实现了数字文化传播的立体化覆盖。
近日，故宫博物院首次推出影视级AI创意短片，运用影视级视频生成技术，将故宫博物院的太和殿、慈宁宫、武英殿、文华殿等建筑一一复刻，东汉至明清的二十余件文物担任演员，演绎这场文物“复活”的影像大片。影片中，观众可以看到，“紫檀重檐楼阁式嵌珐琅更钟”准时敲响，“青花三友花卉玉兔纹盘”中的玉兔跃然而下穿梭于宫墙殿宇之间。而其所经之处，“酱黄釉陶犬”受惊苏醒，“定窑白釉孩儿枕”上的孩童揉了揉眼睛，连石桌上的白玉酒壶和花卉盆景也加入了这场聚会。
游客使用VR设备沉浸式体验故宫
在这里，文物不再只是玻璃柜中的静物，而成为了能与当代人隔着手机屏幕相望的“老朋友”。
IP产品年销超十五亿元
故宫博物院原院长单霁翔曾感慨，“虽然紫禁城有超过600年历史，但在中华5000年的历史长河里，它还算是年轻人，应该以更年轻的风貌示人。”近些年，故宫博物院正在“逆生长”，这份年轻力，从何而来？这其中，不得不提的就是故宫文创。
“我们认为，文创产品的成功应该基于对文物历史文化内涵的深度开发。越有深度才越有广度。事实证明，我们从学术角度认知越多的东西，开发出的文创产品往往也越受欢迎。”故宫博物院副院长王跃工曾在接受采访时表示。
例如，故宫博物院曾利用藻井文化元素开发文创产品，开发者表示，故宫博物院的藻井大多金碧辉煌，在大殿中观赏效果最好。可惜宫殿或是没有对外开放，或是以前采光条件有限，观众很难领略藻井之美。故宫博物院的文创食品通过创新月饼包装，尝试弥补这一缺憾。
历年来，故宫博物院月饼的包装一直吸收故宫藏品中的优秀元素。今年故宫上新的月饼礼盒，选取了御花园千秋亭与万春亭两款建筑，亭内穹顶正是以藻井闻名。
此外，为弥补研发不足，2018年起，文化类真人秀《上新了·故宫》开播，内容之一就是邀请年轻设计师参与文创开发。
正如首期节目所做的解释：“希望更多年轻人来到故宫博物院，用他们的创意，为故宫博物院焕发出新的意趣。唯有这样，新与故，才能创造出永恒。”在故宫博物院看来，创新的不应只是技术手段，更应包含对传统文化的现代解读，使其与时代精神契合。只有把定这条守正创新的方向，才有可能在“国潮”中破浪前行、行稳致远。
可以看见的是，故宫文创慢慢走出一条与众不同的道路。正如此前专家评析，“故宫博物院不只是一个品牌，年轻消费者正在寻找与众不同的新事物，故宫博物院抓住了这一需求”。
如今，故宫博物院的文创产业已实现年销售额超十五亿元，开发产品超1万种，成为全球文化IP商业化标杆。细化品类来看，故宫口红、盲盒等网红单品预售量火爆。近年来，“双11”期间博物院文创产品销售额同比增长300%至400%。
除了自身研发外，故宫博物院强大的商业能力也吸引着无数品牌进行联名。
以今年为例，百雀羚、周大福、科大讯飞、马大姐等品牌都曾与故宫博物院进行联名，涵盖行业包括化妆用品、饰品、日用品、食品等多个领域。
通过舆情通抓取相关联名数据发现，“文化”“限量”“美学”是故宫博物院联名的相关关键词，可见故宫博物院的历史积淀为品牌提供了深厚的文化背书，将抽象的文化符号转化为具象产品语言，让品牌摆脱单纯的功能属性。
正如行业分析指出，“联名让品牌卖的不只是产品，更是情感、是文化、是意义”，这种文化注入使品牌在消费者心中建立起独特的文化认同，显著提升品牌调性。
此外，依托故宫博物院IP的稀缺性，联名产品多采用限量发售模式，既强化了产品的收藏价值，又精准抓住消费者的稀缺性心理。
周大福故宫系列联名产品零售值突破40亿港元，印证了限量属性对消费决策的强力驱动，同时快速扩大品牌市场覆盖面。而当品牌提取故宫博物院建筑的红墙黄瓦、文物的纹样色彩等元素，融入现代设计，形成独特的东方美学风格。
阳光穿过故宫博物院的藻井
这种美学创新让产品成为文化与实用的融合体，不仅吸引年轻消费群体，更如专家所言，通过“传统美学的现代表达”，提升了品牌的国际影响力与溢价能力。
全球共振“太和之声”
作为中华文明的璀璨宝库，故宫博物院不仅珍藏着海量本国文物，更收纳了1.3万件来自世界各地、经海外贸易、商品交流与使节纳贡汇集的珍品，这些文物正是中华文明与世界各国文化交流的鲜活历史见证。
为更好地向世界展现中国文化面貌、加深各国民众对中国文化的理解，故宫博物院从多维度发力：一方面加强与国外博物馆合作，举办更多展览、开放更多展区，同时充分发挥官网与新媒体矩阵效应，在微博、微信、抖音等平台积累超3000万粉丝，2023年上线的英、法、俄、日、西多语种网站年度访问量达110万，“数字文物库”等项目累计浏览量超7000万，《每日故宫》等App下载总量破1000万，实现文化传播的指数级覆盖。
另一方面依托多层级科研平台，对古建筑、陶瓷等文物开展科学保护与研究，推动技术国际化合作。
如“中国—希腊文物保护技术‘一带一路’联合实验室”的成立，建设起了文物保护技术领域多学科协同创新与资源共享的国际平台，在对外共享仪器设备的同时，探索文物高清采集与多元检测数据三维融合展示技术，在三星堆和新疆建立工作站，充分发挥高质量汇智创新平台的引领作用。
此外，持续搭建和完善面向国内外不同层级的学术交流平台，与多家高校和科研院所、博物馆开展合作，共同进行人才培养和成果推广。
2024年，全球文化遗产保护领域首个国际标准化组织技术委员会（ISO/TC349）的秘书处落户故宫博物院，为我国遗产监测、评估和保护修复过程中，术语、技术、材料和装备的国际标准化工作提供新契机，也将极大促进保护技术的全球共享。
此外，故宫博物院积极践行文化“走出去”“请进来”，2012年以来与超20个国家和地区合作，引进29次精品展览、组织50余次境外展览，打造“东风西韵”等知名对外宣传品牌，2022年香港故宫文化博物馆开放、2024年澳门故宫文化遗产保护传承中心揭牌，还通过“太和论坛”等国际平台吸引海内外专家，并在联合国气候变化大会展示“故宫零废弃”成果。
这一系列举措，让世界透过故宫博物院这扇“东方之窗”，感受中华五千年的文明流淌。从文物展柜到国际舞台，故宫博物院以千百种姿态，跨越山海，让世界看见“何以中国”的深厚与璀璨。
以“故宫猫”为原型开发的文创
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