【中品聚焦】代志新：中国品牌应差异化发展

中国人民大学法国与法语国家研究院副院长代志新

品牌的本质是信息，品牌创建就是信息的流动与感知，良好的信息流动和感知能够通过信息筛选机制降低市场交易成本，从而促进企业的健康发展，形成良性循环。对于任何一个国家的品牌创建而言，都不是一蹴而就的，而是经历了百余年的创建保护和发展，因此品牌的建设要有战略定力，要有建设“百年老店”的决心和愿景。

随着中国国力的进一步强大，中国的品牌也将迎来战略机遇期。

品牌的本质是信息符

2017年，理查德.泰勒获得诺贝尔经济学奖，他经典的理论之一是“心理账户”理论，这一概念可以解释为人们会把收入划分到大脑的不同“账户”中，有的用于基础消费，有的用于亲情、友情消费。以脑白金的经典广告举例，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的广告语为什么指向要送给父母？其实原理很简单，它在诉诸于大脑中的亲情账户，因为亲情账户的储蓄更多，更容易打动消费者。

当人们存了钱之后，可能会不舍得给自己买一件新衣服，但如果是给孩子、给父母买就会觉得很值得，这就是不同心理账户体现的差异之处。除脑白金之外，还有“向成功人生致敬”的8848手机，这些广告语策划的背后，本质都是心理账户问题。

由此，品牌从经济学角度而言，其本质就是信息符，用于区分和概括信息，让消费者在纷繁复杂的信息中更容易选择，也可以说是一种信息服务。当然，这一服务可以再细化到品牌专家如何去策划，如何让信息流动，让目标群体感知到该信息，但是基本的原理是一致的，实质的东西没有发生改变，改变的只是外在的“框架”，这也是行为经济学的另一个重要发现。

品牌的信息本质是利益的受让，实现途径是降低消费成本，让消费者对品牌产生信任。比如消费者不知道哪个品牌是好的，哪个品牌是坏的，会错过性价比高的产品，这就是交易成本的问题，良好的品牌创建或者说信息流动要能够让消费者做出符合他们利益的选择，从而提高他们的效用和福利水平。

品牌创建即信息流动

从博弈论角度来讲，品牌是一个筛选机制，这和就业招人时，以985、211高校毕业为条件一样，筛选机制的提出并非代表未入选的不好，而是防止消费者无法区分哪个是好，哪个是不好，获取信息本身也是有成本的，如果获取信息的成本过高，消费者可能就会用脚投票，或者根据“拇指法则”进行选择和决策。

品牌创建所创建的内容，其实就是一个信息流动的过程，信息流动起来，并且要让目标群体来感知到信息，这也要求所传播的信息具有吸引力，信息社会，消费者的注意力是有限的，因此如何争夺消费者有限的注意力是关键，也就是说我们进入了一个注意力经济的时代。不仅品牌的创建，政府的政策创建也是如此，因为政策被制定后，并不会天然的执行，执行的情况如何还取决于政策受众对于该政策的理解。

谈到品牌创建，以法国为例。法国的知名品牌有很多，比如爱马仕、路易威登等等。在这些不同的产品产业中，香槟是一个具有悠久历史且被保护的典型的法国品牌，消费者会发现它和“宴会”、“庆功酒”有着紧密联系，这就是依靠信息流动完成的。

在欧盟和许多国家，香槟一词受到1891年签订的马德里协定的保护，只有在法国原产地命名控制（AOC）的相应区域及符合相关标准的产品才可使用，于一战后签订的凡尔赛条约也重申了此点。

为确保对“香槟”地理标志的保护，法国香槟协会联合果农和酒庄，规定只有有权使用这一地理标志的酒才能标注“香槟”。法国香槟协会每年要投入200万—300万欧元来保护香槟酒的知识产权，这个数字占到该协会总预算的10%。
这种极强的品牌保护意识及其中蕴含的个体、集体荣誉感不是靠个人之力支撑的，而是靠区域、政府、国家之力联合起来，内外因同时起作用，才能打破囚徒困境。

中国品牌应差异化发展

中国品牌应该追求什么，未来的“落脚点”在哪里，答案还是品牌的本质——信息问题，信息的形式可以多种多样。在加工制造箱包服装、奢侈品等产品领域，有很多百年品牌在前，要想体现优势，就要走出不同的路线，这样才存在弯道超车的可能性。

“大河有水小河满”，伴随国家国力的增强，中国的企业一定会走向世界。政府有能源补贴的政策支持，做得很成功，现在的新能源汽车、新能源的市场已经不需要国家的补贴，能够自己成功地生存下来，并且还能盈利。这就是在国家制度的支持、政府政策的引导下，一个成功的典范。在这个大的基础上，中国企业一定能够走向世界。

中国品牌具体如何发展，要如何做，有三点可以参考：

第一，中国品牌要有产权保护的意识，这是品牌后发优势的保障。如果只是借鉴别人的产品，是难以超越对方的。在涉及一些无人触及的领域，中国品牌不是跟随者，而是引领者。因此，要树立产权保护的意识。

第二，团结就是力量。品牌创建不是一个人、一个企业的事情，市场的性质决定高质量的品牌创建需要集体的力量，需要区域、国家、政府的合力。在海外市场，一些中国企业存在恶性竞争，劣币驱逐良币，有这样行为的企业注定被淘汰。

第三，中国的企业家要有战略定力，目前商务部也在进行老字号的建设，要有“功成不必在我”的精神，为百年品牌做出自己的贡献，为中国品牌走向世界添砖加瓦。

各方携手，一起向未来，相信中国的品牌一定会越做越好，中国品牌的高楼大厦终会拔地而起！