《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院（以下简称“中国品牌研究院”）《2026中国春节出行及消费偏好调研》（以下简称《调研》）表明，马年春节消费者的消费意愿呈现稳步上扬态势，假期消费意愿相较于去年同期提升了11%。史上最长春节即将来临，谁能敏锐捕捉人口流动所引发的需求变化，谁就能在春节市场中抢占先机。
行跨区流动热潮
去年春节前22天，跨区域流动量高达55亿人次。中国品牌研究院预测，2026年春节返乡过年的人数将呈增长态势，同比增长率超过5%。《调研》结果显示，在2026年中国消费者的过年计划里，41.75%的消费者打算返乡过年，其中广东省流出人口占比最大。
春节预计返乡的人中，100个人中就有20个人从广东流出
游“00后”出游主理人
中国品牌研究院《调研》显示，34.61%的消费者计划在本地过年，14.03%的消费者准备在异乡就地过年，5.97%的消费者打算以旅游的方式过年，2.77%的消费者依旧坚守工作岗位，0.87%的消费者尚未明确具体计划。
值得注意的是，旅游过年的家庭中，近半数的主要决策者为年轻人，“00后带父母海岛游”成潮流。
游阖家出游迎新春
中国品牌研究院预测，春节文旅市场表现强劲。热门城市和景点呈现出南北互通的特点。数据显示，春节期间亲子预约订单占比过半。对于有0至12岁孩子的家庭，三亚、昆明、曼谷等浓郁热带氛围的城市更具吸引力；中学生与父母则倾向于北京、上海、悉尼等具有人文特色的研学胜地。
品牌研究院建议，商家可紧抓超长假期机遇，推出更多适合家庭的套餐和亲子活动。
食团圆饭花样多
《调研》表明，46.21%消费者选择在家自制年夜饭，21.84%计划赴饭店用餐，12.23%购买半成品加工。另外，六成消费者（62.04%）可以接受预制菜进入年夜饭菜单。同时，2026年元旦后，多家超市、餐企已启动年夜饭备战，推出含经典菜品的预制菜礼盒。
事实证明，消费者并非无法接受预制。品牌研究院建议，在“西贝风波”之后，消费者更期望预制菜做到信息透明、标准统一、价格合理。商家应坦诚公开，同时加强食品安全与质量管控，为消费者提供健康美味的佳节饮食体验。
购消费升级有新意
马年春节消费市场持续升温，团圆需求与新消费趋势碰撞，催生出旺盛活力。春节消费意愿稳步提升，59.76%的消费者表示“相比去年春节，预计今年春节假期的花费会增加”。
零食酒饮以43.88%的占比登顶，“外出就餐”和“服装配饰”紧随其后。需要注意的是，消费者对节庆产品的期待，不仅局限于产品本身的属性，更希望既守住传统年味，又解锁新鲜体验。
购消费决策的多重考量
年货预算方面，501至1000元（27.23%）和1001至2000元（26.50%）区间占比最高，前者以16至25岁年轻群体为主，后者主要是31至39岁职场人士。
英敏特数据显示，58%的消费者将“健康关怀”列为春节赠礼的首要选择，“体面”则位居第二，健康养生类年礼成新热门。品牌如何把握“孝心经济”这一契机呢？中国品牌研究院的调研显示，在消费者年货购买决策中，价格、质量、品牌和实用性的占比相近，均有超三分之一的消费者将其列为考量因素。这意味着春节消费决策正从“面子消费”向“理性实用+品牌口碑”的复合需求转变。
购春节限定款
“新春限定款”备受关注，七成消费者是“新春限定款”的潜在消费群体；其中，22.52%的消费者需视具体款式再做决定。
“新春限定款”如何才能契合消费者的心意呢？《调研》显示，“春节限定款”是36.12%消费者心中“美好新年祝福的承载物”，是30.63%消费者眼中的“气氛担当”，更是10.49%消费者的收藏品。
不过，也有20.73%的消费者觉得“春节限定款”只是商家的噱头，2.04%的消费者认为它华而不实。
“春节限定款”不应单纯套用生肖图案，只有在具备实用性的基础上，贴合消费者情感需求，避免单纯套用生肖图案，才能激发购买欲。
购品牌营销如何“马上突围”？
*说明：为了解2026年春节消费趋势，《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院于2026年1月组织全国性调研《中国春节出行及消费偏好调研》（文中简称《调研》），聚焦中国消费者春节消费的出行行为、消费行为和消费偏好。本次调研共收集有效问卷2060份。
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