党中央、国务院高度重视我国自主创新事业，党的十六届五中全会提出，贯彻落实科学发展观，实现我国经济社会全面协调可持续发展，要把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变经济增长方式的中心环节。培育自主品牌，不仅事关企业生存和发展，而且关系到中国特色社会主义现代化建设的全局。同时，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业，被纳入“十一五”时期经济社会发展的重要目标。这是党中央根据我国经济社会发展的阶段性特征提出的一项新的重要任务，也是我们广大企业发展中面临的一个新的问题。

    今天，我想就中国企业品牌战略的危机与出路这一问题与大家交换意见。
痛说品牌，这个题目似乎有点痛说革命家史的味道，但是实际工作中，我深切地感受到在品牌建设上确实有许多“痛”，使我如鲠在喉，不吐不快。在这里，我想把自己近年来思考的一些问题，同大家进行交流，也请大家共同来为中国的品牌出谋划策。

    一、没有品牌之痛
    改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，至2005年，我国的GDP已升至世界第六位，贸易总量第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国正在成为“世界工厂”。 
    显然，中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。 
    广东年产钟表11多亿只，世界市场占有量超50％，可总价值仅为10.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元，平均每只229美元。 
    在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。…….
    一顶标有“中国制造”的帽子，中国人卖给美国人是1美元，但美国人卖给美国人是25美元。
    一件中国造的羊毛衫，在广交会上的价格低至0.8美元，而到国外贴牌后的售价达上百美元。
    我国已成为世界最大的玩具生产国，但在广交会上，整个玩具馆都难见真正被海外客商认可的自有品牌，倒是“迪士尼”“维尼熊”“Hello Kitty”等大行其道。一个芭比娃娃在美国的零售价可以卖到9.9美元，但在芭比娃娃最大的产地珠三角地区，生产一个芭比娃娃中国企业只能获得0.35美元加工费，品牌所有者获得了利润的最大头。
    ……
    像这样的例子，我们还能够举出许多。这些年我们的外向型工业经济发展，因为缺少知名的国际品牌，我们实际上就是在当房东，盖几间厂房租给人家，收一点可怜的租金。
    根据美国《商业周刊》推出的2005年全国100个最有价值的品牌当中，亚洲国家有10个，其中日本7个，韩国3个，我们连续八年榜上无名。
品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是竞争力。
    在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。 
    品牌的重要性也越来越突出，像美国、欧盟、日本这些发达国家，它们正是通过一些著名品牌和跨国公司在全球经济发展中占了主导地位。像韩国这样一些新兴的工业国家，也正是通过三星、大宇这些著名品牌使世界认识了他们；像瑞典、芬兰，人口只有500万、800万的小国家，也产生了诺基亚、爱立信品牌，让世界刮目相看。我们国家在品牌方面存在很大差距，我们国家的经济总量已经占世界前年是第六位，去年是第七位，前年我们超过了意大利，因为欧元升值的因素，后来意大利又超过了我们，实际上我们是排在意大利前面的。根据经济普查我们许多重要产品都居于世界前列，但是我们国家著名品牌在世界上少得可怜。
    据资料记载，世界10%的品牌，占据了60%的市场份额。由于我们自己缺少具有自主知识产权知名的品牌，特别是缺少世界级的知名品牌，我们出口当中有两个50%，一个是我们出口产品当中50%是三资企业生产的，三资企业的品牌不是我们自己的；还有一个是50%是我们出口产品当中50%以上是加工贸易，大家都知道加工贸易是贴牌生产，用的也是别人的牌子。“一流企业卖标准，二流企业卖产品，三流企业卖苦力”，从改革开放刚刚开始起，我们就在卖苦力，已经卖了20多年，现在不仅仅还在卖苦力，而且一些人还在把我们新生的品牌萌芽也卖出去了。
    这就是我想讲的第二个问题——

    二、品牌被卖之痛
    当今时代，品牌已经成为全球经济瞩目的焦点。而中国经济经过20多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。这一点已经被广大企业家和政府官员所认识，我们在经济领域里诞生了一批像“联想”、“海尔”这样的知名品牌。但也有许多品牌，刚刚崭露头角就被别人收入旗下，成了别人的孩子，这个问题有愈演愈烈之势。
    我们熟悉的大宝、露露、好孩子等等，早已经被外国人收购，成了人家的品牌。
    最近一个时期，外商对中国的投资出现新的动向，重点转向重要行业的前一、两名品牌，一些行业龙头品牌陆续被并购。如拥有“徐工徐工祝你成功”这句著名广告词的徐州工程机械集团，这是我国工程机械制造行业的龙头企业。
    徐州工程机械集团有限公司,是中国最大的工程机械开发、制造和出口企业。徐工集团下属企业全部通过了ISO9001 质量体系认证，徐工牌工程机械被定为江苏省重点名牌产品，2005 年实现营业收入 170 亿元，2005 年出口创汇1.2亿美元，压路机、装载机分别是中国机械工业名牌产品、中国名牌产品。
    主要产品有工程起重机械、路面机械、压实机械、铲土运输机械、混凝土机械、高空消防设备、建筑机械等系列工程机械主机和基础零部件产品,其中70%的产品为国内领先水平, 10%产品达到国际当代先进水平。
    如今，徐工已经被美国公司买走，成了人家旗下的品牌。中国人培育的孩子，成了人家的儿子。
    最近几年来，类似的现象非常普遍。比如，轴承行业的西北轴承，化工机械行业的锦西化机，油泵油嘴行业的无锡威孚，电机行业的大连电机，齿轮行业的杭州前进，以及常州变压器，陕西鼓风机等，这些在我国制造业中具有举足轻重地位的品牌，几乎无一幸免地已经和正在被跨国公司收购，表现出明显的“品牌通吃”倾向。外商投资也出现了一些新特点，收购条件越来越苛刻，要求必须控股，收购对象是行业龙头品牌，未来收益必须超过15%。这三条几乎成为跨国公司在中国收购的基本要求。
    跨国公司在华品牌收购还表现出整体并购、全行业通吃的战略意图。不仅仅盯着第一品牌、第二品牌，连第三、第四，他们也收购。如美国卡特彼勒公司，从1995年开始，与徐工集团建立第一个合资企业起，就着眼于对中国工程机械行业的整体并购，兼并了山东工程机械厂，最近又试图通过控股投资方式收购厦门工程机械公司，正在谋求并购三一重工股份有限公司、广西柳州工程机械集团、河北宣化工程机械集团。如果这一布局得以实现，等于通吃了中国工程机械行业的所有品牌。
    此外，跨国公司在华收购品牌还出现了联合行动，既有跨国公司之间的合作，也有政府引导下的与投资公司或基金的配合。例如在卡特彼勒大举并购中国工程机械行业的同时，美国凯雷投资集团于去年10月收购了徐工集团80%的股权。凯雷作为风险投资机构，迟早要退出市场，有可能将其股份转卖给卡特彼勒。跨国公司的并购还采取了分步到位的策略。有时为了得到一家合资企业，跨国公司就采取让其亏损的办法，直到将合资企业的中方拖垮，被迫将整个企业拱手相让，使合资企业最终变成外方独资企业。西北轴承就是这方面的一个典型案例。跨国公司在我国的并购，将从根本上动摇我国某些产业的品牌根基，使我们丧失产业品牌创新发展的能力，严重弱化我国产业品牌的竞争力，固化了我国产业在国际分工中的不利地位。
    跨国公司对中国品牌的购买还造成了我国多重利益流失。首先是品牌战略利益的流失。中国的一线品牌是国家战略利益的主体，关系到产业安全和国家经济安全，这些品牌被大量并购，加大了产业风险；其次是直接的经济利益流失。如装备制造业是我国目前成长最快的行业之一，预计2010年增加值将达到1200多亿元。并购装备制造业的品牌，就等于直接控制了全行业的利润闸门；三是造成国有资产流失。一些地方政府和国有企业急功近利，自主意识缺失，主动迎合跨国公司的恶意并购，这种只追求眼前政绩的短期行为，投怀送抱地急于把国有企业品牌转让出去，在客观上助长了跨国公司的收购行为。
    值得高兴的是最近，国外企业对中国品牌收购问题已经引起了党中央、国务院的高度重视，8月9日，商务部、国资委、国税总局、工商总局、证监会、外管局等六部委联合发布了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，近日又对这一规定进行了新的修订，对国外企业并购中国品牌进行了更加严格的限制，新的《规定》将于今年9月8日起施行。随着这一规定的实施，中国品牌将在一定程度上受到保护。
    但是，在品牌建设上，光是依赖政府保护还不行，关键还是企业要自尊自强自立。
    这就引出了，我下面要说的这个问题——

    三、品牌战略之痛
    如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！ 
    在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是――第一生产力！ 
    品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领风骚仅数年，很快如流星般陨落。 
    出现这种现象，一是因为中国市场的特殊性，二是因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次。纵观许多企业十余年来的营销实践，根据我的总结，我感到，我国企业的品牌战略运作存在以下一些问题。
首先是不知道什么是真正的品牌战略。
    迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单地认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销推广层面，并没有到达品牌战略的高度。客观而言，真正了解品牌战略真谛的中国企业并不多见。

    品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 
    1、品牌战略词语结构为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。 
    2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。 
    战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： 
    （1）具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）
    （2）具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）
    （3）处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）
    （4）系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）
    （5）具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）
    （6）具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大） 
    正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 
    3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。 
    品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。 
    奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。 
    无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
其次，不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略。 
    品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。 
    （一） 不适用品牌战略的行业 
     1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。 
    品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功地占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管理重心。 
    2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。 
    3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一、第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。 
    由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。 
    4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2005年的黄金段位广告招标总额高达52.5亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。 
    （二） 应该采用品牌战略的行业 
    1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。 
    大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味、口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。 
    同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身健康和安全的人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、西安杨森、辉瑞药业等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。 
    一些食品饮料、保健品企业虽然也可采用低价或通路买断的策略，但要成就大品牌，要进入行业前列，则品牌战略是必须采用的战略。 
    2、生产奢侈品的产业。 
    奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会中特定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格定位、专卖的方式和超高的审美情趣，对一般大众故意设置障碍，令奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。
    3、汽车、家电等耐用消费品行业。
    汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾客必须综合考虑品牌、价格、款式、功能等多种因素，经过反复的权衡，才可能做出相对理性的决策。顾客仅对这些耐用消费品的造型、功能等部分品质有直接了解，更多的品质需要购买后，经过一段时间使用后才能体现，这时，品牌对购买决策的影响就显得非常重要。在中国的家电业中，海尔实施“真诚到永远”“五级星服务”等品牌形象战略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事实上，我国的家电业是整体较早全面实施品牌战略的产业，但品牌战略仅仅是家电企业整体发展战略之一，是企业取得成功的前提条件但不是充分必要条件。

    （未完待续，敬请关注下期《中国品牌之痛（下）》——“缺少高溢价能力之痛”、“不会组织实施之痛”）