引言：
    近日查看网络上的资料，发现对世界珍珠五大产地自然的排序是中国居末尾。从文化上看，位于澳洲北部的南洋养珠、南太平洋的环礁及珊瑚岛的大溪地珍珠、日本西南部和日本东京Kasumiga湖的珍珠，都远不能与长江流域具有悠久历史传统的中国珍珠文化相比拟。这种现象是如何造成的，又如何深刻影响我们珍珠产业和企业的经济运营？ 
    数据显示：1999年世界珍珠年产量1262吨，其中日本海水珠30吨，南洋珠4吨，黑珍珠8吨，中国海水珠20吨，中国淡水珠1200吨。中国珍珠的产量高达全世界珍珠产量的96%。同年，世界珍珠首饰销售价值约45亿美元，而中国海水珠销售额1.6 亿美元，淡水珠销售额3.8亿美元，仅占总销售额的12%。
    这些数据说明了什么问题呢？有一个前提必须明确，研究这个问题是要重新塑造中国珍珠、特别是诸暨珍珠的世界影响力，提高珍珠产销企业的利润和利润率。

    诸暨珍珠的市场困境和对策
    通过对上述数据的简单分析，可以发现三个方面的问题，这也是中国珍珠面临的几个难题。
    1.作为市场经济一般规律的体现，供给越大，需求越容易满足，价格越低廉。我们知道，原料产销的竞争属于上游的供应链竞争，作为珍珠的集中产地，企业间的竞争耗损了地区品牌的竞争力。
    2.诸暨珍珠是世界珍珠最重要的著名产地，海水珠和淡水珠的价格表现出了极大差距，品牌缺失是其中的一个原因，这实际上也给我们留下了很多重整市场的空间。其次，中国海水珠价格仅0.08亿美元/吨，虽然稀缺但价格并不高，这又体现作为发展中国家原料输出地区的突出市场特征。
    3.最早的养珠技术出现在南北朝时，而日本成功养殖历史刚过100年。按道理说，如珠玉类饰品的佩带，是和人们的文化信仰、生活习惯分不开的。在传统产品出口方面落后于日本，这是文化或品牌传播不到位的表现。

    从宏观上解决问题，需要行业主管部门或机构的监控和引导。
    1.从出口数量和价格上等方面研究分析，可以由地区行业协会制定标准，控制诸暨珍珠出口的类别、数量和价格。具体办法是提高价格，增加大厘码原珠的出口量，提高高品质中国珍珠的市场地位；适当减少7mm以下原珠的出口，以维持卖方市场地位；建立一批优秀的珍珠专门设计加工企业，提炼各地文化精髓，加工出口异形珍珠成品精品，增大异形原珠的市场竞争力——长远地看，异形珍珠的加工，最容易树立中国珍珠品牌的文化影响力。
    2.将一些当地实力企业整合成企业联合体，提升珍珠加工和营销的整体水平，传播区域品牌概念。要提高原料价格，必须坚持原珠质量，提高加工工艺，树立产品品牌，提高产品附加值，而我们珍珠行业流失的利益显然包括这一块。这些年，“中国制造”正在世界崛起，部分产品已经从原料提供转为产品提供，同时，制造企业逐渐掌握并能够开发本领域的核心技术。诸暨珍珠市场地位的建立，也需要走过这样一个过程。
    3.建立区域品牌和企业品牌。诸暨是名地，用四名策略（名人、名品、名地、名门）打造品牌五度（定位度、美誉度、知晓度、知名度、依赖度）也是一种值得研究的用SP活动打造品牌的办法。既然是定位空白，那么，我们就找准定位实施传播，珍珠产地和企业有很多定位空间，可以自由选择。

    珍珠企业有没有品牌？
    让我们来审视“世界珍珠看中国，中国珍珠在诸暨”这句话。从生产上的数据来看，这句话显然符合逻辑。如果是卖方市场，珍珠市场最大的蛋糕该是我们的，可是事实上不是，我们显然处于买方市场现状——我们未能主导价格。买方市场需要消费者来认知诸暨珍珠。让我们使用百度搜索引擎，来看看社会的认知：
    2007年9月18日，关键词：珍珠。搜到相关网页3240万篇。
    2007年9月18日，关键词：中国＋珍珠。搜到相关网页1510万篇。
    2007年9月18日，关键词：珍珠＋诸暨。搜到相关网页26万篇。
    26/3240=0.0080=8‰
    如果用“珍珠＋白云”（白云是这里假设的诸暨珍珠企业，实际分析中我用的是真实的诸暨某些企业的名称），百度上显示的数据非常少或干脆没有。
    上面这些数字说明“诸暨珍珠”完全不像我们自己想的那样海内闻名遐尔，未能进行传播，当然也就事实上没有建立起区域品牌。有兴趣的读者可以用“小商品＋义乌”关键词进行比较。
    做品牌就是要改善我们在国际国内的市场地位，就是要以更高姿态地接全球订单；做品牌是因为市场还是空白，是因为消费者对珍珠的心智资源空白，做品牌可以让他们想到珍珠产品就能想到中国诸暨，就想到诸暨某家企业的品牌。做品牌，说到底就是满足珍珠产业和企业对高利润的追求。谁先做品牌谁就可以占领中国乃至世界淡水珠市场营销的制高点。（图）

    品牌营销——诸暨珍珠企业的下一个动作
    世界上不同的石油供给国家之间尚且能够组成欧佩克组织，不同利益的国内地区和企业间也当然可以组成稳定的原珠供应控制组织，这实际上是个区域品牌和共同利益的概念。国内目前没有珍珠行业的知名企业，没有领袖品牌，我们的珍珠加工工艺也没有树立精品流传于世，中国更需要推出专业珍珠设计加工方面的国际大师或团队。诸暨珍珠已有一定的知名度，接下来该是品牌建设“可信度——美誉度—— 忠诚度——依赖度”的过程。这个过程，实际上是品牌营销的过程，而品牌营销的要点是细分消费市场推动差异化品牌的确立。
    珍珠营销必然是和其他珠宝产品、品牌营销的竞争。在分析珍珠品牌营销时，我的同事张金星，作为品牌策划专家，他提出了一个最核心的观点，那就是：珍珠和其他珠宝产品最大的区别是，珍珠是生命中孕育出的生命体！这是珍珠和其他珠宝产品销售的最有力的产品差异化诉求核心。我非常认同这点。

    诸暨珍珠企业的品牌营销方向试探讨
    既然品牌营销是诸暨珍珠下一个马上就必须实施的动作，我们就有必要在这里进行一些原则或方向上的探讨，希望能为企业抛砖引玉。下面从品牌定位、产品组合、渠道组合、媒体传播和公关策略五个品牌营销的基本点展开分析。
    一、品牌定位
    品牌差异化定位从哪里来，应该在产品生产、设计、加工、销售、使用的每一个环节和竞争产品比较，才能分析提炼出有完全市场竞争力的差异化定位。（表）
    从上表看，和其他珠宝商品相比，珍珠有三个方面的独有功能特征，一是生命体，二是女性消费为主，三是具备保健功能。
    如果不考虑长销售渠道，只针对女性消费心理，诸暨珍珠可以这样定位：
    定位（1）：心有所属，孕育至爱   ××珍珠。广告词——有多少爱，就有多少颗珍珠（国内）；
    定位（2）：做个真正的女人   ××珍珠。广告词——连珍珠也养不好的女人，不能算真正的女人；
    如果用短渠道营销，则需要大力丰富、加强并完善网络和电视购物销售方式。
    定位（3）：网络养珠  宠物珍珠  ××珍珠。广告词——你的爱能领养多少珍珠，从现在开始吧（p2p）
    定位（4）：你的珍珠你做主  ××珍珠。广告词——一起选择你喜欢的她，再指定她的未来（定制业务）。
    由于每家珍珠企业产品、生产周期、设计能力、加工能力，营销能力和企业战略不同，可以选择并确定的品牌定位也有差别的，不同的企业品牌定位显然不可能一样。
    二、产品组合策略
    现在市场上比较多见的是绳或金属丝穿织的比较简陋的珍珠饰品，工艺品也多以中国传统文化为思路进行设计。而现实是，不与现代消费潮流相结合的传统产品是不可能形成销售力的！要像快速消费品那样建立快速打造品牌并销售珍珠，就需要有快消品消费的细分产品线思想。细分市场，不断丰富产品线，有明确针对性地公关和广促活动是促进珍珠销售和打造品牌的必要举措。
    有些人不仅要问，我把产品卖到农村去，他们的文化还是传统的吧？相对来说，可能农村传统文化的基础要更丰厚些。可是，我们应该相信——这真的是信息时代！电视、互联网、高速路已经把大家飞快地连在一起了，你真的坚信传统的亘古吗？做市场就是做产品，什么人需要什么产品，还是多做点典型市场的市场调研更可靠，最不可靠的就是拍脑袋！

    三、渠道组合
    女性消费者包括很多不同属性的消费群体。可以从年龄、职业、地域、信仰等各方面来划分。个性化需求强的先锋型消费者，可以推出定制业务，企业用服务提升产品价值，网络定制和电视购物都是不错的营销手段。
    对于购买力较强的稳健消费者，应加大专卖店网络设点的步伐。由于钻石市场的过度成熟和在满足消费者情感需求方面的冲击，珍珠产品销售终端和钻石分离是值得慎重决策和投资的重要改革行为。
    对于和钻石产品重叠的珍珠消费终端，还应该研究终端拦截。现在，你的导购员已经有很多煽情的语言了。我在呼和浩特几家珠宝店里看，从没见到有导购员能向顾客说出情感拦截的话来，听到的都是诸如此类的对白：这是真的……我们有证书……××元/克拉……××元/克……可以打×折。所以，珍珠营销人能做的事真的太多了。
另外，作为公认有保健功效的珍珠，也需要考虑到底以何种渠道进入其他终端，如流行饰品店、化妆品专卖店、药店，等等。
    四、媒体传播与品牌公关策略
    就媒体传播来讲，不同销售渠道需要不同传播平台支持。以女性消费者消费为主的珍珠产品，需要评估女性的消费类杂志、网络、电视的情感剧场（或娱乐节目、肥皂剧）、电影，一些有代表意义的户外广告位值得重视，植入式广告你需要研究，但是报纸的话我就建议你少做。
    珠宝行业一贯的产品展示或拍卖活动，尤其是精品展示一向是树立强势品牌的利器。大溪地的珍珠拍卖会更增加了其区域品牌的无形资产。这些策略，如果组织得当，显然是可以复制的。
    我想在这里重点提出的是——想快速打造品牌，快速发展企业。如蒙牛、小肥羊的成功经验或许是可以借鉴的。