cbrand.com.cn
国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

老字号站在新零售的风口,能否一飞冲天

来源: 中国品牌网 发布时间:

  \


 

  导语:2017年作为新零售元年,亦是全球商业史上的里程碑,零售场景正向多元化、精细化方向发展,每个领域都充满着机会。

  

  2017年,上半场共享单车,下半场新零售。

  投资界,站在风口上,猪也可以飞起来,可2017年的资本市场,投资风口更像是浪尖,“尸横遍野”不在少数,五颜六色的共享单车纷纷倒下之后投资已经回归理性,商业模式也日渐清晰。而新零售似乎刚刚开始,2018年,势必是新零售行业剧烈整合与淘汰的一年,新零售创业者将面对更加严酷的考验。

  自2016年新零售的概念被提出后,零售业在2017年获得了前所未有的关注。这一年,无人便利店、新型生鲜店、无人货架等纷纷踏入线下市场进行布局,而阿里、腾讯等巨头对传统大型零售企业的高调合并,更是牵动着无数圈内人的神经。最近天猫的“年货节”让爸妈熟悉的“老味道”重拾他们的年货记忆,不少老字号企业搭上新零售,带着新产品上线电商渠道,抱团触网。

  其实在“互联网+”概念风行的时代,老字号触网之路很早便踏入,然而,老字号触网的概念很“丰满”,起步之路却并不平坦,无论是食品企业还是鞋服品牌,均在触网中遇到了一些挫折。

  不只是老字号“触网”遭遇水土不服,传统零售业也在“互联网+”的大浪中未能幸免,几经周折,亚马逊Amazom Go未谋面已闻声,让众多互联网公司跃跃欲试,新零售概念“横空出世”,2017年作为新零售元年,亦是全球商业史上的里程碑,零售场景正向多元化、精细化方向发展,每个领域都充满着机会。不少企业在新零售赛道上交出了满意的答卷,从零售前端的货架、便利店,到后端如物流、供应链等都进行了全面的创新与颠覆,更让许多传统行业找到新的方向。

  老字号的触网“洼路”

  在商务部认定的1128家老字号企业中,只有10%的老字号企业发展良好,大多数老字号品牌已经只剩下品牌而无产品。改革创新,一直是老字号发展的指向标,互联网大潮遭遇瓶颈后,新零售似乎是百年大旱后的一滴甘露,打破僵局找到一条可行之路。

  老字号,存在于一代又一代人的记忆中,其动辄上百年的生命见证中国的发展,是中国历史的记录者,是中华文化的瑰宝。

  相关资料显示,新中国成立初期我国共有老字号16000多家,到1990年其数量减至1600余家,1996年经商务部重新认定的仅有434家。在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右;勉强维持现状的占70%左右,亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右。

  一些老字号品牌频繁触网,但过程并不是那么一帆风顺。

  在仅存的老字号中,做得比较成功的如王老吉,成功坐上中国传统饮料品牌头把交椅,但更多老字号面临着互联网大潮的冲击,传统的销售市场被互联网瓜分,发展停滞不前的困境,如不变革,将危机日见。桂发祥是天津的老字号,以麻花着称。近几年虽然销售、生产人员不断增多,据了解,公司2013~2015年在册员工总数分别是565人、550人和866人,其中销售人员由171人达到364人,但效益并未提升,销量也连续下滑,2013~2015年,桂发祥年营业收入分别下降200万元、400万元。

  2016年4月,全聚德发布其“互联网+”战略,通过与重庆狂草科技有限公司成立合资公司北京鸭哥科技有限公司,推出全聚德外卖“小鸭哥”。老字号拥抱互联网、拥抱年轻人,适应互联网时代的发展,是对互联网与餐饮结合的实践探索,当时引来颇多关注。

  但全聚德公告显示,鸭哥科技已于2017年4月停止营业。“经过一年多的运营,由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”全聚德方面解释说。根据半年报,报告期内,鸭哥科技净利润亏损243.7万元。实际上,鸭哥科技去年成立到今年上半年,就一直处于亏损状态。全聚德2016年年报显示,鸭哥科技当年亏损1344万元。也就是说,推出外卖并没有给全聚德带来利润增长,反而拖累了上市公司的业绩。

  业内人士指出,烤鸭这一品类所对应的市场需求与外卖消费群体并不对接。全聚德表示,公司将继续探索餐饮与互联网的结合。

  在此前杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊接受采访时指出消费升级新形势下,老字号企业的消费群体结构并没有完全跟上风口,新型消费群体成为市场的主力军,而有的老字号对于这部分群体却是陌生的。胡庆余堂在“互联网+”的探索上也走过弯路,当时把产品直接搬到了网上,结果销量确没有提升。

  刘俊道出其内核,“当时候只是简单的把线下门店产品放到网上售卖,三年时间实行互联网+,结果却差强人意。把互联网只当作了一个销售渠道,这条路是行不通的。”

  市场经济主导的今天,那些无法紧跟人们生活方式或理念而转变的老字号,脱离了对市场的研究和把握,在一轮轮的竞争中被淘汰出局。传统行业受到互联网思维的冲击,颠覆性的被迫转型,老字号的触网之路面临巨大挑战。

  当下老字号面临潜在危机,消费渠道的多样化决定着市场的扩大,无数价廉的同类商品纷纷进入市场,其中不乏具备互联网思维的新品,在某些程度上,新品代表“时尚”,而老字号更多体现的是“厚重”感,新品结合年轻人对时尚的喜好进行营销,与老字号抢占市场份额,这对于老字号无疑是个巨大的威胁。

  老字号转角遇上“新零售”

  而新零售的出现,无疑给老字号的互联网之路迎来第二春。

  2017年11日1日晚6时,回力鞋业通过陆家嘴震旦大楼的巨幅LED显示屏,打出了今年“双11”的战果——“回力线上销售突破1亿”,年届90的中华老字号“回力”以一颗激荡的“年轻心”令业内惊艳。

  不止回力,数据显示,加入天猫“天字号”计划的老字号品牌,2017年整体销量增长显着,其中一批表现出色的销量增长甚至超过80%。

  2016年11月10日,厉以宁撰文近4000字发表在《人民日报》理论版。这位着名经济学家对老字号的前景非常担忧,并从体制转型、观念更新、技术创新等五大方向给出药方,希望老字号通过走混合所有制道路、完善企业管理制度、深刻认识消费者群体变化等方向着手,改变前途与命运,让品牌光辉和民族文化不变黯淡。

  一直以来,老字号企业具备较强的品牌影响力和出众的产品品质,却因为渠道等能力不足,区域性消费特征明显,难以向全国甚至全球扩展业务。

  而在一年不到,尽管沉疴并未尽除,一大批老字号的身姿却已完全不同,在天猫新零售平台“玩”得风生水起。

  2017年9月,天猫超市在北京与近30家老字号品牌共同启动“天字号计划”,助力老字号的全球化销售和新零售探索。随后天猫快速推动该计划向全国覆盖。作为中国老字号品牌运营第一官网, 目前1200多个经商务部认证的中华老字号品牌,其中超过半数已通过天猫新零售开启复兴之路。

  不仅是天猫,今年1月16日京东超市与黑龙江、辽宁、吉林、山西、山东、江苏、江西、浙江、广东、福建、上海、天津、重庆等13省市老字号协会,及王老吉、稻香村、五芳斋、海天、恒顺、崂山、冠生园、皇上皇、中茶、京华等100多家老字号品牌联合宣布,成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”,共同打造无界零售品牌集群。京东超市将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新。

  2017年9月23日,《人民日报》头版发表评论员文章,以《老字号 新姿态》为题,指出超过半数的中华老字号通过上线天猫网店拥抱新零售,只有善用互联网思维激活老字号的商业基因,巧用市场力量壮大老字号的发展实力,才能打造“不老传说”和享誉世界的中国品牌。

  互联网时代,世界浓缩成了一个地球村,这也为商业发展繁荣创造了契机。所以,不管是传统品牌还是现代品牌,谁能主动融入网络大潮,充分利用网络优势,谁就容易抢得市场先机。

  新零售是市场经济背景下的营销趋势,而充分利用互联网+,让品牌搭乘网络快车,又为新零售的发展增添了无限可能。所以,老字号要借助新零售这一手段主动搭建链接传统与现代的通道,为老字号传承发展注入新活力,使老字号传统品牌转型升级为新零售经典品牌,促使老字号品牌中所蕴含的精益求精的奋斗精神、锲而不舍的工匠精神、追求卓越的民族精神在新时代熠熠生辉。

  2018年的势必是新零售的主战场,而互联网电商与新零售业态的能力正在激发更多“老字号”的活力也让老字号走向“家常化”。(子夜)