艾媒咨询数据显示，自2016年，淘宝京东等电商平台上线直播功能以来，中国直播电商行业规模迅速发展，2019年中国直播电商行业总规模增长至4338亿元。截至目前，我国直播平台有700多家，5000万人涌入网络直播行业，观看直播的网民近4亿，每天活跃的用户有数千万。
作为直播带货领域的“一姐”和“一哥”，薇娅一年带货近30亿元，李佳琦5分钟能卖出1.5万支口红。各直播平台上还聚集着众多“薇娅们”和“李佳琦们”，主播直播带货已成为新的商业营销模式。可随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权无门等直播带货乱象也频频发生。
在《人民投诉直通车》平台，一条关于“直播间虚假宣传、货不对板”的投诉引起了记者的注意。有消费者称，“在抖音买了两罐‘海姑娘牌’麻辣龙虾尾。视频里的罐装龙虾尾分量很足，罐也很大。可是收到实物后，严重货不对板。实物包装罐只有视频里的1/3大，开罐一数，龙虾尾不到10颗。翻看抖音记录，竟然显示‘橱窗中暂无商品’。”投诉者称，“虚假宣传这是打一枪换一个地方吗？”
据内部人士透露，由于平台无法预知用户直播的内容，只能在被举报后进行处理。一些商家利用直播卖货在直播中难以留下证据、在追责上存在难度的漏洞，不停换号换主播，先卖好货，再卖假货，“坑几次大单”之后立即弃号，类似套路让人防不胜防。
看似促进消费利好的新消费模式，却暗藏着不少违法侵权行为。而遭受侵权的消费者能否顺利维护自身权利，在很大程度上取决于主播身份的认定，平台属性的明确。
主播身份认定存争议 传统监管能力不足
罗永浩首秀抖音的带货直播后，就有人提出疑问：老罗的带货直播，算不算广告代言?
这一问题早在“直播带货”这一新型电商销售形式出现之初就被提出，但对于主播们到底是算广告代言人、广告发布者，还是销售员，仍存在一定争议。主播的身份不同，承担的法律责任也不同。
《广告法》规定，“直播带货”中的网络主播利用各种网络直播平台的线上模式、渠道，在线推销产品从而吸引消费者购买，隶属于商业广告活动，依法受到《广告法》的调整及约束。
北京互联网法院法官助理刘承祖表示，“主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为作为广告发布者，如直播中有虚假广告，则要承担相应赔偿责任。如果是广告代言人，当其明知商品为伪劣品仍进行代言时，应当与广告主承担连带责任。”
而有的专家却对主播广告代言人的身份认定存在不同看法。中国政法大学资本金融研究院教授、副院长武长海表示，主播是不是广告代言人，要从三个方面判断：一是要有显著标明“广告”的识别标志；二是要受有合法广告资质的广告经营者的委托；三是要和广告主、广告经营者、广告发布者之间订立书面合同。如不同时具备三方面的要求，当发生侵犯消费者权益时，就要承当商品销售者的责任，此时主播身份应该是电子商务经营者，而不是广告代言人。
“主播身份定位的不确定性，是因为电子商务活动进入了虚无空间，跨越了传统的时空，超出了传统监管方式所及的能力。”武长海认为，必须通过《电子商务法》进行穿透式监管，但现在的《电子商务法》又急需细化，例如，需明确主播身份、在干什么、产品从哪里来、卖给谁等等，这些信息掌握后，才能有效杜绝直播乱象的发生。
平台属性模糊 需多方联动规范市场秩序
记者发现，来《人民投诉直通车平台》反映直播间卖货质量差问题的，抖音“麻辣龙虾尾”事件并不是个例。在各大平台，直播带货质量“翻车”已屡见不鲜，涉事内容不仅包括小吃、化妆品、名表、服饰，还包含劣质酒水等。
经调查，“拉菲只要55块钱”“99元一箱进口红酒全带走”“进口葡萄酒只卖9块9”等低价售卖行为风生水起。据内部人士透露，有些主播超低价卖进口红酒，几乎都是国外散装酒在国内分装，大大降低进口酒成本的同时，酒的质量也非常难以保障，很多是不符合相关生产标准的，甚至有些红酒冒充著名品牌，欺骗消费者。
“直播带货”中出现侵害消费者权益的现象，各大直播平台是否难辞其咎？
武长海谈到，“一些汇集了‘直播带货’行为的平台，例如抖音、快手，并不具有电商平台资质，因此不受《电子商务法》约束。因其不是电商营利机构，自然不会承担主播侵权带来的民事责任。在此规定下，在直播带货中出现频繁的侵权违法行为也就不足为奇了。”
工信部信息通信经济专委会委员刘兴亮坦言，目前出现的问题，需要几方联动规整，同时也说明，相应的监管机制还没跟上，应对这种新型电子商务活动的法律法规还不够细，问题出现后，还需要套用原来的老法规。这就需要相应部门去规范、监督。
刘承祖建议，“首先，平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善平台监管措施和处罚方式；其次，平台应积极自治，加强直播内容生态治理及审核把关；最后，平台经营者要积极承担社会责任，依法配合有关部门的监督检查、调查取证。”
对于平台监管责任，直播平台快手相关负责人在接受人民网记者采访时表示。“截至目前，快手已出台70余条具体规则及相关细则，覆盖从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷判责等交易全流程。在产品质量检测方面，快手联合质检机构成立了百人规模的‘神秘买家’团队，他们以普通买家的身份购买商品，并对商品进行送检。同时，快手电商还联合多家商品质量检测机构成立‘品控联盟’，以保障消费者权益。”
“维权难”成槽点 消费者从“上帝”变“冤大头”
近日，中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》发布，“夸大其词” “货不对板”“维权难”成为消费者对直播带货行业的集中吐槽。
直播带货的“杀伤力”不可小觑，虚拟世界的买卖也确实难以像传统交易那样“验明正身”，由此主播夸夸其谈“最低价”“最棒”不绝于耳。消费者擦亮眼睛理性消费，尤为重要。可是，如果买到了有质量问题的商品，该怎么办？
消费者从“上帝”变“冤大头”，新的消费场景，也给消费者维权带来了新挑战。
中国消费者协会消费监督部主任张德志指出，“在平台沟通私下交易、购买链接跳转到不知名小程序等交易模式有很大风险。没有正规电商平台作为第三方保障的情况下，若商品出现问题，维权取证难度非常大。”
“理性购物，保留消费凭证也很重要。”张德志解释道，相比过去文字、图片形式的静态宣传，直播更易引发冲动消费，所以消费者提醒自己“理性购物”“按需购物”很有必要。此外，不要选择非正规的消费平台和商家。同时，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可向当地消协或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。
中国食品工业协会葡萄酒国家级评委赵可赛谈到，“主播虽是以个人形式出现，但是主播应承担起相关法律法规的责任要求，对自己推销的产品质量负责，也是对消费者的负责。”他建议，“消费者在选购时要尽量选择对商品有很深了解的主播，向主播详细询问产品、判断是否适合自己后再购买，可防止误卖错购。另外，收到货后，要检查辨识商品信息，例如，进口葡萄酒有对应中文背标，这样可以防止买到假冒伪劣产品。”
近年来，针对直播带货乱象，相关部门也纷纷重拳出击。2019年6月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动；10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动；11月1日，国家广播电视总局出击整顿，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容……
严格规范主播、平台的法律责任，维护消费者合法权益，为电商经济注入更多法治基因，相关部门一直在行动。
欲善其终，先固其始。“直播带货”新消费模式作为经济复苏的重要抓手，虽然有乱象存在，但失之东隅，收之桑榆，直面问题才能更好促进有针对性地解决问题。只要重视消费者利益、提升直播平台公信度、完善监管结构，“直播带货”这种数字经济一定会产生巨大活力，成为经济增长的新动能，带给我们更大的惊喜。
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