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“低价快出”走不通了

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 发布时间: 作者:宋谊青


 

当高达1.8万元的5G手机还在让人记忆犹新时,中国用户熟悉的价格战已悄然打起。从2019年年初铺天盖地的宣传5G,到年中各家不断推出5G系列手机,再到年底5G手机价格一家更比一家低??企业用娴熟的市场动作,演绎了3G、4G手机曾经走过的路。

是在做赔本的买卖吗?

《中国品牌》记者发现,2019年6月6日,5G商用牌照才正式发放,11月份正式推出5G商用套餐,但截至11月底份,我国5G手机出货量已经达到了835.5万部,可见大家对5G手机的接受程度还是比较高的。与此同时,更让人们惊喜的是:5G手机的价格也从最初的18000元、7999、4999元、3799元降到如今的1999元,5G手机价格划出了一道向下的曲线。

2019年11月26日,当华为旗下荣耀V30将新款5G手机的价格锁定在3000元档位时,10天后,12月10日,小米旗下红米更“接地气”的发布了售价1999元的5G手机,一举将5G手机的起步门槛拉到了2000元以下。看到友军掀起了“高性价比战”,vivo也紧急跟进,在“双12”大促中,将新品5G手机进行5折购的活动,价格也突破了2000元的底线。对此,中泰证券指出,可观的价格降幅,有望助5G手机启动窗口期。

此前,小米创始人雷军曾说道:“5G技术刚刚开始,研发成本巨高无比,想要5G手机卖到4G手机的价格,是完全不可能,除非是巨额亏损,但巨额亏损不是长期的生意。”但如今这些头部品牌接连推出的“接近成本”的5G手机是在做赔本的买卖吗?

目前电商平台在售的5G手机价格咬得非常紧,相同配置的手机价位只有1元之差。例如:vivo iQOO Pro 5G版本售价为3798元,而小米9 Pro 5G则为3799元。有行业专家告诉《中国品牌》记者:“这种价格战的背后,反映的是行业地位之争。谁能抢先5G终端,在5G时代就能拥有了更有利的位置。”

刚升任小米中国区总裁的卢伟冰前不久放出了一句口号,生死看待,不服就干。他提到,自己眼里只有一个对手就是荣耀。“我非常有信心K30会全面碾压友商的V30,这个产品一定是两个品牌之间的拐点,这场仗打完之后,我们就会形成碾压之势。”

这一番话彻底激怒了荣耀,荣耀营销经理发回击到:“某友商真是越来越下三滥,品牌越来越LOW,如果是吐槽大会,我的评价是‘中低端营销’。”

时间跳转至2011年,当时横空出世的小米手机成为了智能手机初期的搅局者,同样1999元的价格令其成为了高性价比手机的代名词,也令整个智能手机市场在未来数年内身处“价格战”旋涡。

如今,一样的“价格战”之火蔓延至了5G初期,而动不动就“diss”友商成为了国产智能手机圈的常态。

上述专家对《中国品牌》记者表示:“其实,价格低并不可怕,可怕的是利润低。从研发生产的角度来看,这样的价格根本无法保证利润率,长此以往,行业的健康发展势必受到威胁,其自身品牌也将受到影响。”

在我们以为“价格战”早已不是智能手机丛林法则的今天,价格PK仍然是整个行业内的“显规则”,尽管如今的价格战相比以往已经有所升级。

资深消费电子行业分析师梁振鹏表示,现在中国智能手机市场,甚至全球手机市场的增速已经开始大幅下滑,手机市场开始从大盘式增长阶段转向侵蚀式增长阶段,也就是说,手机企业要想实现自身市场份额的增长,就必须掠夺竞争对手的份额,在此情况下,过去的价格战变得不再现实。

抢入口有用吗?

以太网的发明人鲍勃·麦特卡尔夫曾被问什么是互联网时代的下一个杀手级应用。他的答案就是:“永远在线”,即“随时、随地、随意”的联上互联网,达到沟通无所不在、信息无所不在的境地。

如今我们的生活确实如他所说,无论是衣食住行,还是娱乐消费都是在网上完成的,甚至就连公司内部的管理都是通过微信、钉钉这样的移动互联网工具完成的。但有中国电信上海公司技术专家表示,5G时代的杀手级的应用目前还没有出现。

客观来说,眼下发布的5G手机谈不上成熟,更多是一个噱头。但对于市场来说,谁能收割第一波用户心智,把自己打造成标杆,似乎就能抢到先机,甚至翻盘。

事实上,三星、华为、小米、OPPO、vivo 等主流玩家都各出其招,要么自主研发,要么借用产业链的力量,已经推出了多款可商用的 5G 智能手机。在这些动作的背后,与智能手机厂商关系最为密切的 5G 基带市场也是风云再起,高通、三星、华为、联发科也是动作频频——就连对 5G 不动声色的苹果,也在默默地通过在 5G 基带方面的两手布局来保证自己按时推出 5G 版 iPhone。这也意味着,未来的市场竞争将进一步激化。

OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示,全球智能手机市场下滑,对手机厂商来说充满着未知和挑战。“从目前势头来看,主要看谁犯得错误更少,特别是致命性的错误,如果犯错了就会一落千丈。”

《中国品牌》记者采访了多位手机厂商人士。大家均认为,5G将是行业格局的一个新的分水岭,这也是提前打响价格战的原因所在。“但是,随着价格的到位,背后的问题也显露出来:财报显示,头部厂家业绩出现下滑、NSA\SA的5G组网还有争议、切实改变生活的5G应用还没有出现等等。”一位业内分析人士表示,成本、功耗、商业价值等诸多问题还需要进一步待解。这些在考验着终端厂商的能力同时,也预示着目前5G终端的复杂度,并不是简单的降价就能打开市场的。

例如,目前大部分5G手机网速可达500Mbps。行业人士都清楚,手机上网速率除硬件本身之外,主要和网络基站数量、覆盖范围、用户密度有关,这个速率并非日后5G网络的真正速率。“5G的发展需要一个过程。就像4G到现在的规模,中国经历了六、七年的时间,5G将来覆盖到像4G这样的规模,也需要七、八年时间。”中国工程院院士邬贺铨说。

靠什么提高溢价?

“性价比”对于国产手机品牌来说非常重要,小米、荣耀等手机品牌,都是凭借“性价比”获得了较好的市场份额;只是“性价比”的产品策略如果一直做下去,那么手机品牌的产品溢价水平将大大降低。

近日,华为消费者业务CEO余承东透露:华为手机2019年全球出货量将在2.3亿部左右。这个数字完成了此前定下的全年目标,并远超过苹果的全年销量。但在利润上,华为利润却不到苹果利润的一半。

知名市场研究机构Counterpoint Research发布的数据显示:2019年第三季度,全球手机整体利润同比下降11%至120亿美元。苹果占据了全球手机行业66%的利润和32%的手机总收入,苹果拥有忠实的高端用户群,这也是苹果仍能以其竞争对手所羡慕的利润水平运营的原因之一;三星排在手机行业利润榜的第二位,占整个手机行业利润的17%;华为在利润榜排名第三达到了12%。

任正非曾经说过,“华为是世界上最穷的科技公司,一部手机只挣30块钱算什么高科技。”由于大量资金投入技术研发,公司成本过高。尽管凭借多年的技术积累,华为手机已经在高端市场占据一席之地,不过在上游产业链以及软件系统方面,国产手机与苹果、三星的差距依旧明显。公开资料显示,华为已经要求华为手机业务尤其是电商手机产品,不再强调销售额,而要以利润说话。

一个好的品牌可以带来溢价,而且这个溢价带来的利润是很高的,苹果多年来,从电脑到音乐播放器,通过其时尚的设计和优质的产品已经获得了极大的品牌力度。尤其是广大女性用户更是把苹果捧起来了,即使价格贵也纷纷买单,所以直到现在,包括苹果手机在内的所有产品都会比其它厂商贵很多。

任何品牌都会有降价的策略存在,目的是在一定程度上挽回住损失的销量。可对于手机品牌来说,降价这个口子一开,就很难止住。而给企业带来的后果便是难以逆转的品牌价值的损失。

最近一段时间以来,家电市场的价格战从彩电、空调到冰箱一轮又一轮扩散。这些动作背后,虽然存在大企业清场洗牌的战略意图,却是更让众多中小家电厂商产生了一系列的焦虑、恐慌和不安。特别是“没有最低、只有更低”的节奏,也让市场上的众多消费者们产生了持币待购等心理,最终引发了市场的乱象、乱局迭加。

业内人士对国产品牌执着“性价比”的行为给与了相当的关注,他们点评道:“品牌的垮掉,要么是产品的问题,要么是营销的问题。但凡了解我国制造业技术的人们都会知道,我们的产品技术其实并不弱,那么这种质好价廉的原因,究其根本是营销策略出了问题。”

2000元左右的5G手机远比苹果手机动辄5、6千的4G手机便宜很多,如果未来在性能和价格方面超越苹果,国产手机终将会迎来一个新的局面。当然,在做出这一结论之前,很多人都会继续观望。毕竟在没有大规模商用的状态下,大众心里并没有,自然不会去贸然当这个尝鲜者。