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苏宁“极智”之变

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 发布时间:

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“2019年,我们依然要聚焦为用户创造价值,全面推进智慧零售进入‘极智’发展新时代。”今年初,苏宁控股集团董事长张近东在年度工作部署会上如是说。其中,“极”是指要有发展的速度,“智”则是指要有发展的内涵。在苏宁之前,中国乃至全球传统零售业没有任何向互联网转型的成功的经验,这意味着,张近东需要在没有参照和借鉴的前提下,创新性地自己走出一条转型之路。

在两三年前,业界讲的更多的是互联网的颠覆,当时大多数人都觉得未来一定是线上一统天下。前瞻地看到O2O前景的张近东孤掌难鸣,唯独美国斯坦福大学理解张近东的情怀,邀请他去美国讲O2O。然而,到了今天,O2O模式已成为公认的趋势,传统电商也开始通过各种方式布局线下,张近东的预知得以印证。而今年李克强总理在两会政府工作报告中提出“要将线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”,更是极大地增强了苏宁向O2O转型的信心。

众所周知,过去的2018年,资本寒冬下的企业都过得不容易;2019年,不确定性仍是唯一的确定性。但对苏宁而言,外部种种的“不确定”并不影响始终不变的零售之路。2019年的苏宁,仍在双线扩张的大道上狂奔。

坚守零售主业

从1990年一个200平方米的家电专营店,到中国连锁经营的龙头,再到探路智慧零售的世界500强企业,苏宁从无到有,从小到大,不断探索“转型”,见证又推动着消费升级与零售业变革。

翻阅2018年“成绩单”,苏宁在零售业整体增速放缓“寒意”之下,逆势扩张、强劲上扬,规模增长、营收增长速度远超行业平均水平,智慧零售门店突破1万家。站在中国商业连锁百强第一、中国民营企业500强第二的位置上,苏宁正瞄准“智慧零售”筑城发展。

从苏宁电器到苏宁云商,再到苏宁易购,伴随着两次更名、三次转型、多次战略调整,苏宁却始终坚守以零售为核心,心无旁骛,不断谋求高质量转型发展。“1998年,我们发起了企业的第一次转型;2008年,我们开始酝酿企业的互联网转型;2018年,在中国零售业发展的第三个阶段‘场景互联网零售’大幕全面开启之际再次转型。”公司创始人及董事长张近东如是说。

近30年的发展分为三个阶段,分别对应着苏宁“创业期转型”、“社会化转型”、“数字化转型”的三次转身。苏宁易购副董事长孙为民说,无论哪一次转型或是更名,苏宁都一如既往聚焦于主业,推动商业零售本源业务全品类、全渠道、场景化、智能化。

2009年,苏宁抓住互联网机遇,开启了互联网转型的探索之路。一年后,苏宁易购正式上线,随后不断深化互联网转型。2013年,苏宁率先提出O2O线上线下融合战略,并在之后完成了从“+互联网”到“互联网+”的转型。来到2017年,苏宁正式提出智慧零售战略,拉开智慧零售大开发战略帷幕,全面迈入了苏宁智慧零售的新阶段。

2018年是零售行业深化的一年,也是苏宁智慧零售落地开花的一年,在零售行业整体增速放缓的情况下,苏宁智慧零售逆势极速增长,全年增速将远高于行业平均水平,新开超过8000多家智慧零售门店,创造了行业新纪录。苏宁小店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等业态在全国范围内快速落地。

完善智慧零售版图

事实上,从转型最开始提出“沃尔玛+亚马逊”线上线下虚实融合的发展,到2013年正式推出“云商”发展规划,全面地用技术赋能实体零售,再到后来进一步归纳为“一体两翼三云四端”的发展架构,到2017年系统化地明确了智慧零售的发展模式,苏宁一直在坚定不移地走全渠道融合、全产品运营、全客群服务的转型发展之路。

与此同时,最近十年里,苏宁以零售为主业顺势而为,已经形成了多产业协同发展的新版图。零售、金融、物流、科技、置业、文化、体育、投资等业务也快速发展。如今,苏宁已经初步建立并形成了国内领先的产业生态集群。

其中,作为家电品类外更接近用户高频消费的品类,快消领域成为苏宁近年来布局的重点,苏宁快消“后来者居上”的发展速度也令业内刮目相看。五年前,线上快消平台“苏宁超市”成立;三年前,首家苏宁小店开业;2017年,首家苏鲜生精品超市开业;2018年以来,苏宁快消供应链进一步建设加速,线下场景开始爆发,仅2018年就新增4000多家苏宁小店;2019年初,苏宁再度加码,宣布成立快消集团,融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能,进一步集约,2019年中,苏宁收购家乐福,再一次实现了在大快消领域的跨越式增长。

如今,大快消已成为苏宁产业布局中最重要的一极。在刚刚过去的“618”,苏宁易购全渠道订单量同比增长133%,其中大快消订单量同比增长245%。

值得注意的是,不同于传统商超、传统电商线上线下各自为战,苏宁快消依托苏宁的整体智慧零售战略,O2O融合成为其与生俱来的基因。在线上,集合了苏宁易购主站、“苏宁超市”、“苏宁拼购”、“红孩子”入口、苏宁小店独立App等,形成体系化的线上流量入口矩阵,同时纳入苏宁推客、苏小团的社交玩法,调动零售达人、社区KOL的能动性,将穹顶渐现的流量点动成线、线动成面。

在线下,集合苏宁小店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁零售云等业态,通过场景的下沉和再造,实现服务体验的提升和用户黏性的保证,同时利用实体门店的不可替代性,大幅降低履单成本,提升快消供应链效率。据了解,目前苏宁小店已达6000多家,覆盖70多座城市、3.5万多个社区,服务超1.2亿消费者;苏宁红孩子已近200家,并拥有超过70万的妈妈社群及1000多家母婴室;3000多家苏宁零售云店也在逐步拓展快消品类销售。

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布局O2O融合新未来

伴随线上流量见顶已成行业现状,苏宁也走出了一条属于自己的路,那就是线上线下融合的全渠道零售。收购家乐福也是适应这一趋势和布局。

之前,苏宁虽然有“两大两小多专”全业态,但对于覆盖城市中心的“两大”场景,数量上还是有所欠缺,尤其是非电器品类的全品类大场景。此次拿下万达百货和家乐福,尤其是家乐福,收编其200多家大多位于市中心的大型综合超市,对苏宁线下场景来说,实现了差异化资源的集聚。至此,苏宁的全场景零售覆盖从市中心到社区、从一线城市到乡镇零售云的全场景布局。

从行业来看,阿里、腾讯等巨头也一直在进行O2O布局,线上线下融合的智慧零售正成为未来标配。而在O2O领域,目前在各大零售巨头中,苏宁已经成为实践得最深入的一位,在线上渠道有苏宁易购主站、苏宁超市、苏宁拼购、苏宁小店App、苏小团、苏宁推客等凝聚流量,线下渠道也相当完备和密集,包括两大两小多专1.2万多家门店,如今又有万达百货、家乐福,如虎添翼。

值得注意的是,为更好实现全品类、全渠道、全场景,近年来,苏宁在夯实供应链基础方面也下了苦功夫。包括快消供应链极速拓展。力推苏宁拼购、拼基地、拼品牌,大力拓展生鲜、农副产等供应链。收购万达百货,大手笔拓宽时尚百货供应链等。为加快自身供应链建设,同时为确保品质和价格优势,苏宁制定体系化的原产地直采战略,通过海外直采、国内布点的方式打通全球供应链渠道,尤其是生鲜供应链渠道,第一时间将最好的产品带给消费者。截至目前,苏宁在海外共有100多个直采基地,买手团队遍布全球147个国家和地区,覆盖果蔬、海鲜水产等众多品类。

看一个品牌,从商品到服务,很容易获得直接的感官体验,但却很难知道它背后是如何运作的。恰恰是这种看不见的内功积累,让苏宁发生了真正的质变。由表及里,由内而外,苏宁的品牌变革路,无疑是中国零售革新的一个教科书般的案例。